브랜드들이 리브랜딩을 할 때마다 우리에게 신선함을 주곤 하지?
최근 파스쿠찌도 변신을 시도하면서 새로운 브랜드 경험을 선보이고 있어. 단순히 로고만 바뀐 게 아니라, 매장 분위기부터 메뉴까지 많은 걸 바꾸면서 이탈리아 감성을 제대로 살렸다고 해. 일단 먼저 하루 만에 조회수 6만 회를 기록하고 있는 브랜드 영상을 볼까?
지난 번 신세계 크리스마스 캠페인에서도 카리나가 브랜드 모델이었는데, 이번에도 모델이라니! 확실히 대세는 대세인가봐 😎
파스쿠찌는 <카리나가 전하는 완벽한 이탈리아 페어링> 이라는 제목으로 30초 짜리 영상을 공개했어. 마치 이탈리아 여행에서 지나가다 들린 것 같은 카페의 따뜻한 분위기를 연출하려고 한 것 같아. 사실 파스쿠찌가 이탈리아 전통 브랜드라는 거 알아? 정배는 몰랐어... 1883년 파스쿠찌 부자가 커피 연구를 통해 만들었던 거래.
이번 파스쿠찌의 리브랜딩은 브랜드 캠페인 영상 뿐 아니라 로고, 키 컨셉, 제품군 등 브랜딩을 구성하는 많은 요소를 바꾸었어. 바로 어떻게 리브랜딩 했는지 하나하나씩 분석해보자!
📍브랜드 로고 & 키 컨셉
출처 : 파스쿠찌 홈페이지
기존 파스쿠찌의 브랜드 로고는 3단계 변화를 거쳤는데, 처음엔 어두운 색과 빨간 컬러를 사용하다가, 작년 레드 계열의 색으로단 단일하게 로고에 사용했었어. 하지만 1년도 채 안돼서 골드색으로 로고 컬러를 변경했지. 에스프레소의 황금빛 크레마를 상징하는 골드 색상을 적용해 고급스러운 이미지를 강화한 것 같아. 다만 이전보다는 컬러감이 약해지며 강렬한 인상을 주기 어렵기 때문에 이 같은 전략이 먹힐지 앞으로 지켜봐야야겠어!
또 폰트는 기존엔 두꺼운 고딕서체인 산세리프에서 ➡️ 얇은 세리프 서체로 바꿨어. 세리프 서체 특성 상 손글씨를 쓴 것처럼 느껴지기 때문에 브랜드의 헤리티지가 느껴지게 의도했어!
마지막으로 로고에서 CAFFE 라는 단어를 빼고 "SENSE OF ITALY"라는 새로운 슬로건을 넣었어. 이젠 카페라는 부연 설명보다 파스쿠찌 브랜드에 초점을 맞추고 브랜드가 가지고 있는 이탈리아 커피 집으로서의 상징성을 가지고 갈려 하나봐!
📍브랜드 캠페인
영상엔 4명의 카리나가 등장해. 가장 먼저 시크하게 보이는 카리나가 카페에 들어서며 빨간 니트의 러블리한 모자를 쓴 카리나를 만나는 장면이야. 둘의 모습을 보이며 '이탈리아 페어링' 이라는 단어를 사용했어. 시크한 카리나는 달콤한 딸기 아포가또를 들며 에스프레소의 강렬한 이미지를, 러블리한 카리나는 딸기 티라미수를 들고 이어 크리미한 카리나와 클래식한 카리나가 각자의 메뉴를 보여줘. 이번 새로운 메뉴를 카리나에게 컨셉화해서 가장 잘 어울린다는 걸 간접적으로 전달해주고 있어. 신 메뉴도, 브랜드 이미지도 함께 전달한 영상이라고 볼 수 있지!
페어링이란?
서로 조화롭게 짝을 짓는 걸로, 쉽게 말하면 궁합이 좋은 2개를 연결한다는 거야. 자주 쓰이는 단어로 와인에 페어링하기 좋은 음식을 소개하는 것 처럼 말이지.
📍메뉴 (제품 구성)
출처 : 파스쿠찌 유튜브
리브랜딩에 맞춰서 메뉴들도 새롭게 선보였는데, 이탈리아 컨셉에 맞게 에스프레소에 집중한 '에스프레소 플레이트' 나 이탈리아 정통 디저트인 ‘카사타 티라미수’도 출시했어. 모든 커피 메뉴에는 이탈리아 본사에서 직수입한 ‘골든삭(Golden Sack)’ 원두를 사용한다고 하니, 더욱 정통성 있는 커피 경험을 제공하겠다는 의지가 느껴지지?
📍공간 브랜딩
출처 : 파스쿠찌 유튜브
단순한 이미지 변화가 아니라, 파스쿠찌는 매장 운영 방식까지 새롭게 개편했어. 인테리어는 우드 컬러를 활용해 따뜻한 분위기를 연출하고, 격자 선반과 플라워 패턴으로 이탈리아 감성을 강조했어. 하지만 변화는 여기서 끝이 아니야.
젤라또 특화매장 센트로 서면 / 출처 : 파스쿠찌 유튜브
브랜드 핵심 가치를 담은 ‘코어’ 매장부터, 특화 메뉴를 제공하는 ‘센트로’, 에스프레소에 집중한 ‘에스프레소 바’, 그리고 특수 상권에 맞춘 ‘특수 매장’까지, 네 가지 형태로 운영 방식을 다변화했어. 예를 들어 올해 오픈한 센트로 서면점은 젤라또 특화매장으로 여러 가지 맛의 젤라또와 그와 어울리는 메뉴들을 선보이고 있는 것처럼!
키 컨셉부터 시작해서 하나하나씩 살펴보니 파스쿠찌는 이탈리아의 헤리티지를 담은 브랜드라는 걸 가장 강조하고 싶어한다는 게 느껴져. 또한, 그에 맞춰 신메뉴를 개발함으로서 새로운 소비자들을 브랜드에 경험하게 하는 장치를 만들었어. 그럼 왜 파스쿠찌가 이런 대대적인 리브랜딩을 한 걸까?🤔
랭키파이에 의하면 2024년 커피 전문점 트렌드 지수 순위 차트에서 파스쿠찌는 7위를 기록했어. 3위에 든 적도 있었는데 그 마저도 2위인 투썸 플레이스 수치가 2배 이상 차이가 났어.
또 몇 년 전부터 메가 커피, 컴포즈 커피 등 저가 커피 브랜드가 폭발적으로 성장하면서 공격적으로 매장을 출점하고 있는 반면 반대로 할리스, 파스쿠찌 같은 프리미엄을 내세우는 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있거든. 파스쿠찌도 2020년부터 2022년까지 매장 수가 거의 변하지 않고 있어. 기업 정보공개서를 바탕으로 현황을 보면 2022년에 52개의 새로운 지점이 오픈을 했지만 56개의 매장이 계약해지로 없어졌어. 신점보다 폐점이 많다니 어떤 상황인지 짐작이 가지?
또한 몇 년전부터 SPC 그룹의 임직원 사고와 대처로 인한 SPC 소속 브랜드들에 대한 불매 운동 분위기가 장기화되며 기업 리스크가 있기에 더 파격적으로 브랜딩을 탈바꿈해 터닝할 계기를 만든 것 같아.
이런 상황에서 리브랜딩을 통해 저가 브랜드와는 가장 차별화되는 1️⃣브랜드의 깊은 역사와 2️⃣에스프레소의 본 고장 이탈리아 카페 컨셉을 확실하게 가져가야 했던거야. 기존의 브랜드 아이덴티티는 희미해져 가고 있고, 소비자들에게도 '1세대 커피'라는 올드한 브랜드 이미지를 탈바꿈할 필요가 있었던 거지!
다시 정리하자면, 저가 커피 브랜드들과 카페 시장이 포화되면서 파스쿠찌의 성장세가 둔화하고 있었고 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 이번 리브랜딩은 필수였다고 생각해! 특히 흥미로웠던 점은 고객들이 오감으로 브랜드를 느낄 수 있도록 공간과 메뉴를 재구성했다는 거야. 로고에서는 ‘Caffe’를 빼고, 매장에는 이탈리아 에스프레소를 연상시키는 요소들을 담아 더욱 정통성을 강조했어. 브랜드의 변화가 단순한 이미지 변화가 아니라, 경험 자체를 새롭게 만들어가는 과정이라는 걸 다시 한번 보여주고 있지!
이런 리브랜딩 변화가 앞으로 브랜드에 어떤 영향을 줄지 궁금하지 않아? 한번 기대해보자!
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