어떤 마케팅에 실패한 후 할 수 있는 최악의 선택은 다른 마케팅을 아무거나 골라 시도하는 겁니다. 누가 그런 결정을 할까 싶겠지만 실제 그런 선택을 하시는 분들이 많습니다. 아래와 같은 이유로 선택한 마케팅은 전부 '아무 마케팅'에 해당합니다. 

• 어제 어떤 유튜버가 필승 마케팅 비법을 하나 알려줬는데 우리도 해보자.   
• 커뮤니티 찾아보니까 이 광고를 이렇게 세팅하면 성과가 3배는 좋아진대. 
• 요즘엔 다 숏폼 보잖아. 우리도 이제 숏폼을 해야 하지 않겠어? 
• 어제 우연히 우리한테 딱 맞는 인플루언서를 찾았어. 이분한테 광고하자. 

실패에 대한 충분한 분석 없이 이어지는 시도는 100%에 가까운 확률로 또 한 번의 실패로 이어집니다. 하지만 막상 실패를 '분석'해보자니 뭐부터 해야 할지 막막할 때가 있죠. 

오늘은 마케팅 실패를 분석하는 방법에 대해 알아보겠습니다. 

바로 시작해 볼까요?

마케팅 실패를 분석할 때는 실험실의 과학자처럼 사고해 보세요. 과학자들은 어떤 실험이 실패하면 실험 과정을 잘게 쪼개 각각의 변수를 바꿔보면서 실패 원인을 정확히 찾아냅니다. 그 원인을 개선할 수 있는 다음 계획을 세우고, 실행하고, 그래도 문제가 생기면 다시 이 과정을 반복하면서 결국 실험을 성공시키죠. 

대부분의 마케팅에서 실험 변수는 크게 다섯 가지 정도로 나눌 수 있습니다. 

 

[마케팅 실패 분석을 위한 5가지 변수] 

 

1. 타깃팅 정확도 

2. 주의

3. 이해

4. 감정 반응

5. 행동

 

이 다섯 가지 변수에 문제가 있는지 확인할 수 있는 질문을 하나씩 던져보면, 우리 마케팅의 어느 부분이 문제였는지 파악할 수 있습니다. 당연히 다음 플랜도 이 문제를 해결할 수 있는 방향으로 정해지겠죠.  

1. 실제로 우리 제품을 구매할 사람들에게 다가갔는가

우리의 메시지가 실제 우리 타깃 고객에게 닿고 있는지를 가장 먼저 확인합니다. 3~7세 아이를 둔 엄마를 위한 메시지가 솔로 라이프를 즐기는 30대 여성에게 닿고 있다면 그게 천 명이든 만 명이든 성과가 나올 리 없습니다. 

• 메타, 네이버 GFA 등 디지털 광고를 돌리고 있다면 : 타깃 고객을 직접 지칭하거나, 그들이 아니면 절대 관심을 가지지 않을 메시지를 소재에 포함시켜 타깃팅 정확도를 높여봅니다. (예 : 영유 다니는 아이들은 언제 영어를 시작할까? / 이거 궁금했던 엄마들만 들어오세요!) 

• 애초에 타깃팅 정확도가 높은 채널을 선택하는 것도 방법입니다. 직접 어린이집 등굣길에 찾아가거나, 엄마들의 커뮤니티에서 정식으로 제품을 소개하는 것이 타깃팅 정확도는 훨씬 더 높습니다.  

작은 기업일수록 마케팅 채널을 선택할 때 '확장성'보다는 '타깃팅 정확도'를 더 중요한 기준으로 삼아야 합니다. 

2. 우리의 첫 메시지는 그들의 주의를 빼앗고 있는가 

모든 마케팅에는 고객이 처음 마주하는 메시지가 있습니다. 광고에서는 소재가 첫 메시지입니다. 콘텐츠에서는 제목과 썸네일이 첫 메시지입니다. 메일에서는 제목, DM에서는 첫 줄, 웨비나에서는 소개멘트 혹은 도입부가 첫 메시지입니다. 

이 첫 메시지들의 경쟁 상대는 다른 기업의 첫 메시지들이 아닙니다. 스마트폰, 데스크톱에서 소비할 수 있는 모든 종류의 도파민이 우리의 경쟁 상대입니다. 100만 유튜버의 먹방 도전, 부자로 만들어 주겠다는 자극적인 약속, 지난주에 놓친 예능 하이라이트도 전부 우리의 경쟁 상대란 뜻이죠.  

적어도 첫 메시지에서는 고객의 주의를 빼앗는 것에 전념해야 합니다. 이 목적을 위해 필요하다면 제품 이야기를 아예 빼도 괜찮습니다. 도파민 속에서도 사람들이 주의를 기울이는 이야기는 크게 두 종류뿐입니다. 

• 생존과 관련된 이야기를 합니다. 우리 제품을 사용함으로써 고객이 얻게 되는 결과 중 돈, 시간, 건강, 관계, 아름다움과 관련된 이야기를 건네면 스크롤을 멈춥니다.

• 극심한 고통을 언급합니다. 일상에서 반복적으로 겪고 있는 고통을 구체적인 언어와 이미지, 영상을 통해 보여주면 스크롤을 멈춥니다.

도파민을 뚫기 위해 우리와 아예 관련이 없는 이야기를 하거나, 거짓과 과장을 섞는 것은 아예 실험을 파괴하는 행위와 같습니다. 우리는 고객의 신뢰를 얻기 위해서 일하는 것이지 고객을 낚기 위해서 일하는 것이 아님을 늘 명심하세요. 

3. 그들은 우리 제품을 정확히 이해하는가

우리는 매일 우리 일에 많은 시간과 고민을 쏟습니다. 적어도 우리 분야에 대해서는 고객보다 전문가죠. 사용하는 단어, 지식수준, 흥미를 느끼는 포인트가 비전문가인 고객과 다를 수 있다는 뜻입니다. 

우리가 매일 사용하는 일상어가 고객에게는 외계어처럼 들릴 수 있습니다. 우리는 자부심을 느끼는 문장이 고객에게는 흐름을 방해하는 문장일 수도 있죠. 고객이 이해하지 못하면 우리가 만든 멋진 랜딩페이지, 상세페이지, 소개서 등은 모두 소음이 될 뿐입니다. 

TIP. 다음 세 단계 미니 실험을 반복하면서 고객의 이해도를 미리 예측해 보세요. 

 

1) 우리 제품에 대한 설명을 글로 적습니다.

2) 우리 고객과 가장 유사한 사람에게 그 글을 짧게 보여줍니다.

3) 글을 가리고 고객에게 다음 두 질문을 던집니다. 

 

Q1. 방금 그 글 속의 제품이 어떤 제품인지 저한테 설명해 주실래요? (전반적인 이해도 체크)

Q2. 어떤 내용이 가장 기억에 남나요? (중요도 체크)

*고객이 특정 분야의 전문가일 땐 그들의 언어를 의도적으로 사용하는 것도 하나의 전략이 될 수 있습니다.  

4. 이해를 넘어 감정을 움직이는 가치를 제안하고 있는가 

이해와 끌림은 다릅니다. 제품이 무엇인지 이해했다고 모두가 구매하는 것은 아닙니다. 고객의 마음속에 다음 두 가지 상상과 그에 따른 감정들이 샘솟지 않으면 관심은 구매로 이어지지 않습니다. 

1) 이 제품을 사용하면 [첫 메시지에서 언급한 결과]를 이룰 수 있겠다 

2) 이 제품을 사용하면 [첫 메시지에서 언급한 고통]을 피할 수 있겠다 

고객의 감정 반응은 마케터 혼자 통제할 수 있는 변수는 아닙니다. 제품의 기능, 디자인 등 본질적인 요소도 크게 개입됩니다. 마케팅 메시지는 물론 제품의 어떤 포인트가 고객이 구매를 결심하게 만드는 지도 함께 관찰하고 개선점을 찾으려는 자세가 필요합니다.

큰 차이를 만들어내는 제품 아이디어는 경쟁사의 제품이 아닌 '고객의 행동'을 관찰할 때 얻을 수 있습니다. 대부분의 혁신 제품은 사람들의 반복적인 행동을 더 쉽게 만드는 것이 목적이 되었을 때 탄생했습니다.  

 

-바닥의 먼지를 제거하는 행동에 집중 : 더 나은 청소기 → 로봇청소기

-문서를 정리하고, 연결하고, 공유하는 행동에 집중 : 더 나은 드라이브 → 노션

5. 그들은 다음 해야 할 행동에 거부감을 느끼지 않는가 

에르메스 로고를 달고 있지 않은 이상 1,000만 원대 가방을 파는 일은 쉽지 않습니다. 상세페이지 제작 후 '구매하기' 버튼만 두고 기다리면 정말 아무 일도 일어나지 않을 겁니다. 하지만 고객이 샘플 가죽을 미리 받아보게 하거나, 오프라인 방문 예약을 잡도록 만드는 일은 조금 더 수월할 수 있습니다. 

고객이 쉽게 구매 결정을 내리기 어려운 제품이라면 고객의 행동을 나눠서 서서히 구매로 이동하게 만드는 경험을 설계해 보세요. 

• 생활용품 정기구독을 권하기 전에 스타터키트 구매를 권합니다. 
• 앱 or 소프트웨어 결제 이전에 특정 기간 무료 체험을 권합니다. 
• 정식 구매 전에 1:1 무료 상담 혹은 온보딩 미팅을 권합니다.  

우리가 원하는 최종 행동(구매)보다 거부감이 적은 행동을 앞쪽에 배치하는 것이 핵심입니다. 

우리에게 전해지는 말과 콘텐츠들에 그 실패 이야기가 잘 담기지 않을 뿐이죠. 실패한 마케팅을 충분한 시간을 들여 마주해 보세요. 갑자기 생각난 다른 마케팅을 시도하기 전에 이번에 해본 마케팅을 더 잘할 수 있는 방법을 고민해 보세요. 

껄끄러울 수 있는 이 과정을 덤덤하게 반복하는 사람들만이 결국 성장을 경험하게 됩니다. 

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