티빙 vs 쿠팡플레이, 1위보다 치열한 2위 경쟁
국내 OTT 시장은 1위보다 2위 경쟁이 더 치열하다. 지난 2월 와이즈앱·리테일의 OTT 사용시간 조사에 따르면 점유율은 넷플릭스 61.1%, 티빙 16.5%, 쿠팡플레이 10.2% 순이다. 압도적인 자본력으로 오리지널 콘텐츠를 양산하는 넷플릭스를 뒤로 하고, 티빙과 쿠팡플레이가 2위 자리를 놓고 박빙의 싸움을 벌이고 있다.
넷플릭스와 티빙은 콘텐츠 업계에 깊이 뿌리내린 플랫폼이다. ‘콘텐츠 명가’라는 자부심을 가진 두 플랫폼은 각자의 색깔로 오리지널을 제공한다. 특히 티빙은 모기업 CJ ENM이 다년간 투자한 TvN 기반의 콘텐츠 아카이브를 무기로 삼고 있다. 반면 쿠팡플레이는 콘텐츠 산업에서는 후발주자다.
모기업인 쿠팡이 유통 전문 기업인 만큼, 콘텐츠 제작 역량은 상대적으로 부족하다. 연간 10여 건 이상의 오리지널을 제작하는 경쟁 플랫폼들과 달리, 쿠팡플레이는 분기별 1편 정도에 그친다. 그럼에도 불구하고 쿠팡플레이는 '본인만의 영역'을 전략적으로 만들며, 확실한 존재감을 키우고 있다.
쿠팡플레이의 차별화 전략 3가지
첫번째는 가성비 전략이다. 쿠팡플레이의 가장 큰 무기는 ‘가성비’다. 쿠팡 와우 멤버십(월 7,890원)만 가입하면 OTT 콘텐츠가 함께 제공되고, 오는 6월부터는 광고 기반 무료 OTT 서비스를 와우 회원이 아닌 일반 소비자에게도 확대할 예정이다. 넷플릭스나 티빙과 비교하면 ‘적당한 콘텐츠를 저렴하게 즐기는 서브 OTT’로서 자리를 확실히 잡았다.
두번째는 팬덤 전략이다. 쿠팡플레이는 대량의 오리지널을 제작하기보다 팬덤이 강한 스포츠와 엔터테인먼트 콘텐츠에 집중하고 있다. 먼저 쿠팡은 스포츠에 집중 투자하고 있다. 국내 최고 스포츠인 프로야구 중계권은 티빙이 가져갔지만, 축구를 중심으로 팬덤을 모으고 있다. 쿠팡은 23년부터 K리그의 디지털 독점 생중계를 시작했고, 올해부터는 쿠팡플레이에서 K리그 1과 2 전경기를 중계한다. 또한 AFC(아시아축구연맹) 주관경기의 중계권도 4년간 확보했으며 올해 8월부터는 프리미어리그의 중계도 시작해 라인업을 강화했다.
'쿠팡플레이시리즈라는 이름의 해외 구단 초정이벤트는 쿠팡플레이 스포츠 콘텐츠의 핵심요소다. 먼저 축구는 프리시즌에 해외리그의 유명 축구팀을 한국으로 초청해 이벤트 경기를 개최하고 있다. 2022년부터 손흥민의 소속팀 토트넘을 중심으로 PSG, 바이에른 뮌헨, 아틀레티코 마드리드, 맨체스터 시티 등 유명 팀들을 초정해 경기를 개최한다. 야구는 지난해 LA다저스와 샌디에이고의 경기였던 MLB 서울시리즈의 중계 파트너로 활약하기도 했다.
쿠팡플레이는 콘서트와 같은 엔터테인먼트에도 집중하고 있다. 2024년 뉴진스 콘서트, 2025년 지드래곤 콘서트, 그리고 2025년 칸예 내한 공연과 같은 굵직한 이벤트의 예매, 굿즈판매, VOD까지 제공하며 콘서트 플랫폼으로 자리잡고 있다.
마지막으로는 파트너십 전략이다. 쿠팡플레이는 부족한 오리지널 콘텐츠 대신 검증된 콘텐츠를 가져오는 전략을 선택했다. 올해 3월 쿠팡플레이는 '왕좌의 게임', '채르노빌', '유포리아' 등으로 잘 알려진 HBO 및 HBO Max의 오리지널 콘텐츠를 독점 제공하는 파트너십 계약을 체결했다. 일부 콘텐츠별 계약이 아닌 HBO 작품들의 파트너십 계약은 쿠팡플레이가 국내 최초다. 또한 IPTV에 제공되는 신작 영화들을 주말 한정으로 무료로 공개해 가입 유도와 쿠팡플레이 구독에 대한 효능감을 선사하고 있다.
차별화가 되는 순간은 새로운 체험을 제공할 때
쿠팡플레이의 성장은 단순히 와우멤버십 때문이 아니다. 기존 OTT 문법을 넘어선 새로운 경험을 제공했기 떄문이다. 넷플릭스와 티빙의 방법을 따르지 않고 본인들이 잘하는 방식, 그리고 사람들이 열광하는 포인트를 공략했다. 무료 콘텐츠 공개, 팬덤 공략, 파트너십 경험은 모두 사람들의 열광하는 방식을 겨냥한 방법이다.
쿠팡플레이는 OTT 후발주자라는 약점을 회비하지 않고, 소비자 중심의 접근으로 새로운 돌파구를 만들었다. 우리의 업무도 마자찬가지다. 이미 답이 나와있다고 생각하는 익숙한 문제들도 소비자 관점에서 고민하고 접근한다면, 새로운 돌파구를 찾을 수 있을지 모른다.
