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[CPA 완전정복 시리즈] EP.15 브랜딩과 퍼포먼스, 동행이 필요한 타이밍
브랜딩? 퍼포먼스?
많은 브랜드 대표님과 실무자들이 이 질문 앞에서 서로 다른 언어로 이야기합니다.
대표님은 “우리 브랜드가 어떤 가치를 줄 수 있느냐”를 고민하지만
광고 집행을 담당하는 실무자는 “어떤 소재가 전환률이 높고, 승인단가는 얼마나 되는지”를 고민하고 있죠.
물론, 어떤 기업은 대표님께서 구매 전환에 집중할 수 도 있고
실무자가 브랜드의 가치를 고민할 수도 있습니다.
어느 쪽이 맞고, 틀렸다는 게 아닙니다.
다만 브랜딩과 퍼포먼스 사이에 놓인 내부 갈등이 있다면, 이 두 시선을 연결해야 해야 한다는 것이죠.
브랜딩 vs 퍼포먼스, 둘 중 하나만 선택해야 하는 걸까요?
이에 대한 질문에 저희는 항상 "NO"를 외칩니다.
브랜딩과 퍼포먼스는 선택의 문제가 아니라 ‘비중 조절’의 문제입니다.
- 퍼포먼스 광고는 단기 전환과 수익을 만들지만
- 브랜딩 광고는 장기적인 이미지 자산과 고객 신뢰를 쌓습니다.
브랜드가 초기일 땐 퍼포먼스 중심으로 빠르게 유입과 실적을 만들고,
브랜드가 시장에서 자리를 잡기 시작하면 브랜딩 비중을 점차 확대하는 것이 일반적인 성장 루트입니다.
브랜딩 광고의 성과는 어떻게 측정하나요?
사실 퍼포먼스 마케팅의 붐이 일어난 이유는 단 하나였습니다.
'측정 가능한 마케팅'
그러나 브랜딩과 퍼포먼스의 두 축이 분명하게 나뉜 지금
그 어느 쪽의 측정 지표에서도 노출 수와 도달률만으로는 부족합니다.
브랜드 광고의 가치를 확인하려면 아래의 지표들을 함께 살펴봐야 합니다.
- 브랜드 검색 쿼리 변화량
- 오가닉 유입/리텐션 추이
- 평균 객단가 상승 여부
- 인바운드 문의 증가율
- 브랜드 연상 이미지, 선호도 조사 결과
브랜딩 캠페인의 효과는 단기 클릭보다도 결국엔 인지도 입니다.
고객에게 '우리 브랜드가 정말로 인식되었는가?' 이 부분을 고려해야 합니다.
실무자 체크리스트
- 브랜딩 광고의 KPI는 무엇으로 설정하고 있나요?
- 퍼포먼스 소재가 브랜드 이미지와 충돌하고 있진 않나요?
- 두 캠페인의 운영 목적이 뒤섞여 있진 않나요?
- 실무자와 대표님, 서로의 우선순위를 이해하고 있나요?
이 질문에 답하기 어렵다면, 아마 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩 사이에 혼선이 있을 가능성이 높습니다.
해법
브랜딩과 퍼포먼스를 명확하게 구분하되, 동시에 설계하자
저희는 브랜딩과 퍼포먼스를 광고의 두 축으로 나눠 설계합니다.
그리고, 모든 캠페인에는 목적과 운영 기준을 명확하게 정의하고 있습니다.
1. 퍼포먼스 광고
: 승인단가 기반 성과 설계 + 실시간 대시보드 리포트
2. 브랜딩 광고
: 브랜드 검색량, 오가닉 리텐션, 이미지 추적 지표 등으로 영향력 확인
3. 크리에이티브 정렬
: 광고 문구부터 상담 메시지까지 브랜드 방향성과 퍼포먼스 목적이 충돌하지 않도록 가이드화
광고를 단순히 ‘예쁘게’ 만드는 것이 아니라,
목적에 맞게 설계된 구조 안에서 움직일 수 있도록 돕고자 하는 것이죠.
결론
브랜딩과 퍼포먼스는 서로 다른 목적, 다른 언어를 갖고 있지만
결국 하나의 브랜드를 만든다는 점에서 만나야 하는 전략입니다.
성과형 광고를 고민하고 있다면,
이제는 브랜드와 전환이 충돌하지 않고 나란히 가는 구조를 점검할 시점입니다.
