AI, 쇼핑의 판을 다시 짜다
📌오픈AI VS. 구글, 커머스 전면전🤜🤛
오픈AI는 지난 4월 28일 챗GPT에 쇼핑 기능을 도입했습니다. 검색 기능을 활성화한 뒤 “200달러 이하의 이탈리아풍 에스프레소 머신 추천해줘”와 같은 질문을 입력하면 조건에 맞는 제품을 선별하고 구매 가능한 링크까지 제공합니다. 이 기능은 단순한 편의 제공을 넘어 이용자 체류 시간 증대 및 쇼핑 데이터 확보 전략으로 해석됩니다.
이에 맞서듯, 구글도 기존에 제한적으로 제공하던 대화형 검색 기능 ‘AI 모드’를 5월 2일부터 미국 내 만 18세 이상 사용자에게 전면 개방했습니다. 이 기능은 ‘AI 오버뷰’에서 진화한 형태로, 단순한 요약을 넘어 복합적인 질문에 대한 연속 대화, 쇼핑·지도·리뷰 등 구글 생태계와의 연계를 강화를 특징으로 합니다. 구글에서도 챗GPT와 같이 대화할 수 있게 된 것이죠. (다만, 한국에서는 아직 불가합니다.)
AI 서비스사 '오픈AI'와 플랫폼사 '구글'은 주요 서비스는 다르지만 "AI 기반 탐색과 쇼핑 경험의 혁신"이라는 공통된 목표를 향하고 있습니다. 이들의 커머스 경쟁은 검색 시장의 판도를 흔드는 ‘온라인 관문 전쟁’의 본격화를 의미하기도 하죠.
📌AI가 바꾼 쇼핑의 시작점🏁, 고민까지 대신해드립니다.
빅테크 기업의 움직임은 소비자의 행동 변화와도 밀접하게 연결되어 있습니다. 캡제미니 리서치 연구소의 ‘2025 글로벌 소비자 트렌드 보고서’에 따르면 생성형 AI 도구 사용률은 1년 만에 25%에서 58%로 급증했고, 71%의 소비자가 쇼핑 경험에 생성형 AI 통합을 원한다고 응답했습니다.
국내에서도 비슷한 흐름이 나타나고 있습니다. 한국언론진흥재단에 따르면 국내 생성형 AI 이용률은 전년 대비 두 배 가까이 증가한 57.2%였으며, 주요 사용 목적은 ‘정보 검색’(81%)이었습니다. 쇼핑도 결국 정보 탐색의 일부로, 국내 이용자의 AI 활용 가능성이 점차 커지고 있다고 볼 수 있습니다.
예전에는 키워드를 검색하고 SNS·블로그·커뮤니티 등을 통해 정보를 비교한 뒤 구매로 이어졌다면, 이제는 단 하나의 질문만으로 AI가 제품을 추천하고 구매까지 연결해주는 방식으로 바뀌고 있습니다. ‘인지–탐색–고려–구매’로 이어지던 복잡한 여정이 ‘질문–추천–구매’로 간결하게 재편되는 것이죠. 이는 쇼핑 방식뿐 아니라 브랜드가 소비자에게 노출되는 방식 또한 새롭게 접근할 필요가 있음을 시사합니다.
📌그렇다면, AI 시대의 쇼핑 광고는 어떻게 작동할까요?🧐
AI 서비스 기업 중 가장 먼저 쇼핑과 광고 기능을 도입한 곳은 퍼플렉시티입니다. 지난해 말부터 미국 이용자를 대상으로 검색 시 후속 질문을 제안하는 방식의 광고 노출을 실험하고 있습니다. 이는 키워드 중심 광고가 아닌, 자연스러운 대화 흐름 속에서 등장하는 ‘맥락 기반 광고’라 볼 수 있습니다. 퍼플렉시티는 한 걸음 더 나아가 자체 브라우저 ‘코멧’을 출시해 사용자 활동 데이터를 수집하여 초개인화 광고를 제공하겠다고도 예고했습니다.
반면, 오픈AI는 이번 챗GPT 쇼핑 기능에 대해 “광고나 제휴 수수료 없이 독립적인 추천을 제공하겠다”고 밝혔는데요. 다만 샘 올트먼 CEO는 “광고를 꼭 해야 한다면 반대하지 않겠다”며, 전통 광고보다는 딥 리서치(심층 조사·분석) 기반 제휴 모델과 같은 새로운 수익 구조를 선호한다고 언급했었죠. 이는 오픈AI도 거부감 없이 자연스러운 광고 방식을 모색하고 있다는 뜻으로 풀이됩니다.
AI가 정보 탐색의 출발점 자체를 바꾸고 있는 지금, 광고 역시 키워드 중심이 아닌 대화 흐름에 자연스럽게 녹아든 ‘맥락 기반 광고’로 진화하는 모습을 보이고 있는데요. AI 검색 환경 속에서 광고가 어떤 방식으로 쇼핑 여정에 녹아들지 주목해야할 시점입니다.
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