마케팅 트렌드
팔로워의 시대는 끝났다!
2025.06.02 09:00
지금까지의 SNS를 한마디로 요약하면 ‘팔로워’였다.
누군가를 팔로우한다는 건, 그 사람이 앞으로 발행할 콘텐츠를 보겠다는 약속이나 다름없었다. 즉, 내가 누구의 콘텐츠를 볼지 투표하는 행위가 바로 ‘팔로우’라는 행위였다.
크리에이터 입장에서는 팔로워 수가 곧 앞으로 내 콘텐츠를 소비해줄 사람의 숫자를 뜻했다. 광고주는 팔로워가 많은 크리에이터를 찾았고, 크리에이터는 더 많은 팔로워를 얻기 위해 발벗고 뛰었다. 수요와 공급이 맞물리며, 팔로워 수는 현재뿐 아니라 미래의 가치까지 보장받는 지표가 됐다. 하지만 그 시대는 끝났다. 틱톡 이후로.
많은 사람들이 틱톡의 혁신을 ‘세로형 숏폼 영상’이라고 말하지만, 진짜 변화는 다른 곳에 있다. 틱톡은 피드를 바꿨다. 기존 SNS의 피드는 내가 팔로우한 사람들의 게시물로 채워졌다. 하지만 틱톡은 달랐다. ‘추천(For You) 피드’를 통해, 사용자가 팔로우하지 않은 콘텐츠를 먼저 보여주기 시작했다. 놀랍게도, 사람들은 본인이 직접 선택한 콘텐츠보다 알고리즘이 골라준 콘텐츠에 더 만족했다. 결과는 명확했다. 틱톡에 머무는 시간이 길어졌다.
곧 인스타그램과 유튜브도 같은 길을 걷기 시작했다. 각각 릴스와 쇼츠를 통해, ‘팔로우 기반 콘텐츠’ 대신 ‘발견(discovery) 기반 콘텐츠’를 전면에 내세웠다. 팔로우의 시대는 저물고, 디스커버리의 시대가 떠오른 것이다.
이 변화에 크리에이터들은 당황했다. 공들여 만든 콘텐츠를, 팔로워의 5% 미만만 보는 현실에 부딪쳤기 때문이다. 처음엔 단지 도달률의 문제인 줄 알았지만, 시간이 지나며 더 근본적인 사실을 깨달았다. ‘내 사람들’이라고 믿었던 팔로워는, 사실 플랫폼에서 잠시 빌려온 사람들이었다. 내가 만든 커뮤니티가 아니라, 플랫폼이 만들어준 착각이었던 것이다.
그리고 이 흐름은 쉽게 멈추지 않을 것이다. ‘콘텐츠의 발견 → 체류 시간 증가 → 광고 수익 증대’라는 공식을 플랫폼은 이미 체감했기 때문이다. 이 구조는 자본의 논리로 이어진다. 플랫폼 입장에서는 당연한 선택이다.
물론 ‘팔로우’라는 개념이 완전히 사라지진 않을 것이다. 팔로워를 모으고, 커뮤니티를 만들고 싶어하는 크리에이터도 플랫폼의 고객이기 때문이다. 하지만 분명한 건 있다. 이제 플랫폼은 크리에이터보다 콘텐츠를 소비하는 사람들에 훨씬 더 집중하고 있다. 팔로워의 시대가 저물고 있다.
지금, 크리에이터가 스스로에게 던져야 할 질문은 이것이다.
“팔로워가 아닌 진짜 독자, 나는 어떻게 다시 불러올 것인가?”
<2026년에도 팔릴 콘텐츠>는 The Colin & Samir Show에 나온 패트리온 창업자 잭 콘티 인터뷰를 분석하고, 제 시선을 더한 시리즈입니다.
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