생성형AI시대 변화되는 브랜드 커뮤니케이션 전략
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불확실성이 일상이 된 시대, 브랜드가 소비자와의 관계를 재정립하기 위한 새로운 도구로 주목받는 것이 있다. 바로 생성형AI이다. 한때 단순한 기술 도구에 불과했던 AI는 이제 소비자들의 일상에 깊이 스며들며, 쇼핑은 물론 감정적 의사결정까지 함께하는 ‘친구’ 같은 존재로 진화하고 있다.
Accenture가 14개국 18,000여 명의 소비자를 대상으로 실시한 2025년 소비자 인식 조사에 따르면, 생성형AI를 정기적으로 사용하는 소비자는 전체의 72%에 달하며, 이 중 36%는 AI를 “좋은 친구”로 인식하고 있다고 응답했다. 더욱 놀라운 사실은, 9%의 소비자는 AI를 구매 결정을 내리는 데 가장 신뢰하는 단일 소스로 선택했다는 점이다. 이는 단순한 추천 도구를 넘어, AI가 소비자 행동 자체를 형성하고 변화시키는 주체로 부상하고 있음을 보여준다.
이러한 변화 속에서 브랜드는 중대한 선택의 기로에 놓여 있다. AI가 소비자의 구매 여정 전반을 주도하는 현실 속에서, 브랜드는 어떻게 차별화된 경험을 제공하고 관계를 공고히 할 수 있을까? Accenture 보고서는 이를 위해 브랜드가 AI를 단순히 활용하는 수준을 넘어서, ‘신뢰받는 가이드’, ‘충실한 동반자’, ‘나의 또 다른 자아’라는 새로운 소비자-브랜드-AI의 삼각 관계를 형성해 나가야 한다고 제언한다.
소비자와 AI, 그리고 신뢰: "AI는 나의 조언자"
AI는 이제 소비자의 구매 여정에서 조력자를 넘어 결정권자로 자리매김하고 있다. Accenture 보고서에 따르면, 생성형 AI는 이미 오프라인 매장(19%)에 이어 두 번째로 높은 구매 추천 채널(18%)로 자리 잡았다. 이는 소셜미디어(15%), 친구나 가족(13%)보다도 높은 수치다. 소비자는 더 이상 단순한 정보 탐색을 위해 AI를 사용하는 것이 아니라, 신뢰할 수 있는 ‘가이드’로 AI를 활용하고 있는 것이다.
이러한 흐름 속에서 브랜드가 놓치지 말아야 할 것은 AI가 작동하는 ‘LLM 생태계’에 얼마나 잘 자리잡느냐는 점이다. Perplexity와 같은 대형 언어모델 플랫폼은 소비자에게 직접적 영향력을 행사하고 있으며, 브랜드가 여기에 적절히 대응하지 않으면 AI의 추천 알고리즘에서 누락되거나 왜곡될 위험이 있다. 실제로 Mondelez International은 Accenture와 협력하여 생성형 AI를 활용한 콘텐츠 자동화, 리뷰 분석, 시각 자료 생성 등의 마케팅을 강화함으로써, 빠르게 변화하는 소비자 트렌드에 맞춤형 대응을 구현하고 있다.
따라서 브랜드는 이제 검색엔진 최적화(SEO)뿐 아니라, Generative Engine Optimization(GEO)이라는 새로운 전략 하에 AI 기반 검색에서도 가시성을 확보할 필요가 있다. AI 플랫폼 내에서 ‘발견될 수 있는 브랜드’가 되는 것이, 곧 생존을 의미하는 시대가 도래하고 있는 것이다.
AI는 소비자의 감정을 읽는다: "AI는 나의 충실한 동반자"
생성형 AI는 단순히 정보를 제공하는 것에서 벗어나, 감정적으로 공감하고 개인적인 관계를 형성하는 ‘동반자’로 진화하고 있다. 실제로 보고서는 생성형 AI를 활용한 개인화된 경험이 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미친다고 강조한다.
조사에 따르면, AI를 통해 감정적으로 연결된 소비자는 해당 브랜드를 타인에게 추천할 가능성이 1.5배, 더 높은 가격을 수용할 가능성이 1.7배, 더욱 활발히 참여할 가능성이 2.3배 높다. 단순한 기능적 만족을 넘어, 정서적 만족이 브랜드 충성도를 좌우하고 있는 것이다.
이를 위해 브랜드는 단순한 개인화를 넘어 예측 기반의 ‘선제적 경험’을 설계해야 한다. Accenture Ventures가 투자한 AI 예측 엔진 Aaru는 소비자의 과거 행동과 맥락을 분석해 미래 행동을 시뮬레이션하며, 이에 따라 브랜드는 소비자가 인식하기도 전에 필요한 정보를 제공할 수 있다. 이러한 ‘먼저 다가오는’ AI의 경험은 소비자에게 특별함을 느끼게 하며, 신뢰와 감정적 유대를 쌓는 데 핵심적인 역할을 한다.
AI가 대신 결정하는 세상: "AI는 나의 또 다른 자아"
가장 급진적인 변화는 바로 AI가 소비자 대신 결정을 내리는 시대의 도래다. Agentic AI는 이제 제품 탐색부터 비교, 결제, 사후 지원까지 모든 과정을 자동화할 수 있으며, 이는 소비자가 ‘내가 직접 선택’하는 단계를 점점 줄여나가고 있다는 것을 의미한다.
실제로 75%의 소비자는 자신을 이해하고 대리 구매를 수행하는 AI 개인 쇼퍼를 신뢰할 의향이 있다고 응답했다. 이는 기존의 브랜드 마케팅 채널—배너 광고, 가격 비교 플랫폼, 리뷰 등—이 AI의 ‘필터’를 통과하지 않으면 소비자에게 도달할 수 없게 되는 상황을 암시한다.
이처럼 소비자 대신 구매 결정을 수행하는 AI 에이전트 시대에는, 브랜드가 감정적·경험적 가치로 승부해야만 AI의 선택을 받을 수 있다. AI는 가격이나 스펙만을 기준으로 판단할 가능성이 높기 때문에, 브랜드가 고유의 이야기를 갖고 있지 않다면 단순한 교체 가능한 옵션으로 전락하게 된다.
L’Oréal이 Accenture와 공동 개발한 뷰티테크 스타트업 Noli는 이 점에서 주목할 만한 사례다. Noli는 개별 소비자의 피부 상태와 뷰티 목표에 따라 하이퍼 개인화된 추천을 제공하고 있으며, 이러한 기술 구조는 향후 AI 에이전트를 활용한 자동 쇼핑 경험까지 확장할 수 있도록 설계되어 있다.
생성형 AI는 이제 기술 이상의 존재다. 소비자의 친구가 되고, 동반자가 되며, 궁극적으로는 '나의 또 다른 자아'로서 삶과 소비를 재구성하고 있다. 이 새로운 현실 속에서 브랜드는 단순히 기술을 도입하는 것을 넘어서, AI와의 관계 속에서 자신만의 정체성과 감정적 메시지를 명확히 구축해야 한다.
AI는 브랜드에게 위협이 될 수도, 기회가 될 수도 있다. 그것은 전적으로 브랜드가 AI와의 상호작용을 얼마나 전략적으로 설계하느냐에 달려 있다. 소비자가 불확실성을 ‘뉴노멀’로 받아들이는 이 시대, 브랜드의 가장 강력한 무기는 AI를 통해 신뢰와 연결, 그리고 의미 있는 경험을 제공할 수 있는 능력이다.
지금이 바로 그 출발점이다. 브랜드가 오늘 내리는 선택은, AI가 내일 추천할 브랜드를 결정짓게 될 것이다.
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