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마케팅, 이제 퍼포먼스보다 고객이 중요합니다
2025.08.04 09:16
- 한눈에 보는 핵심요약
- 일시적 전환보다 핵심 고객 확보에 집중하는 코어-오디언스 마케팅 전략
design by 슝슝 (w/ChatGPT)
아래 글은 2025년 07월 30일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아이지에이웍스로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다
퍼포먼스로는 부족합니다
이커머스 플랫폼이 성장하는 데 가장 중요한 조건은 무엇일까요? '이름만 들으면 다 아는', 국내 주요 이커머스 플랫폼의 홍보 담당자 열 명에게 물었을 때, 절반이 ‘브랜딩’을 꼽았습니다. 가격이나 상품 구성은 어느 정도 맞출 수 있어도, 브랜드만의 이미지를 구축하는 일은 어렵다는 이유에서였죠. 표현은 조금씩 달랐지만, 한 담당자의 말이 이 답변을 잘 요약해 줍니다.
“어떤 상황에서도 찾아와서 지갑을 여는 충성 고객층이 필요하다.” 결국 이러한 고객을 만드는 일이 곧 브랜딩이고, 성장을 좌우하는 핵심 활동이라는 겁니다.
이건 플랫폼에만 해당되는 이야기가 아닙니다. 많은 브랜드들이 같은 고민을 안고 있습니다. 이커머스 시장은 클릭 한 번, 터치 한 번이면 언제든 경쟁사로 이동할 수 있는 구조입니다. 전체 시장이 빠르게 성장하던 시기에는 이탈의 위협이 잘 드러나지 않았지만, 지금처럼 성숙기에 접어든 시장에선 새로운 고객을 확보하는 일조차 점점 어려워지고 있습니다. 결국 충성 고객을 확보한 브랜드와 플랫폼만이 살아남는 시대가 된 셈이죠.
이런 변화는 퍼포먼스 마케팅에도 전환점을 만들고 있습니다. 디지털 마케팅이 본격화된 이후 많은 캠페인의 목표는 ‘전환’이었습니다. 전환 가능성이 높은 고객을 공략하는 건 분명 효과적인 전략이었죠. 하지만 경쟁이 심화되면서 전환 단가는 계속 오르고, 어렵게 유입한 고객이 금세 이탈한다면 오히려 손해로 돌아옵니다.
그래서 이제 마케팅의 목표는 단순한 전환이 아니라, 우리 브랜드의 충성 고객을 찾고 키우는 것으로 바뀌어야 합니다. 이런 접근을 ‘코어-오디언스 마케팅’ 이라고 부르는데요. 오늘은 이 전략에 대해 조금 더 자세히 이야기해보려 합니다.
내부에서 출발합니다
그렇다면 핵심 고객은 어떻게 찾아 확보할 수 있을까요? 가장 먼저 주목해야 할 점은, 기존 퍼포먼스 마케팅과 출발점이 다르다는 것입니다. 퍼포먼스 마케팅은 ‘구매 가능성이 높은 고객이 있는 채널’을 먼저 찾는 방식이었습니다. 고객보다 채널 효율이 우선이었고, 그에 맞춰 메시지를 조정하고 콘텐츠를 제작했습니다.
하지만 코어-오디언스 마케팅은 반대로, 바깥보다 안을 먼저 들여다봅니다. 우리 브랜드의 성장을 이끌어온 고객이 누구였는지를 파악하는 것부터 시작하죠.
실제 매출을 견인한 고객의 공통점을 분석하고, 이들의 특성을 바탕으로 어떤 고객을 더 확보할지 목표를 세우는 겁니다.
우리의 핵심 고객을 정의하고, 이와 유사한 고객을 데려와 정착시키는 것이 코어-오디언스 마케팅입니다
그다음은 이와 유사한 고객이 시장에 얼마나 존재하는지를 확인합니다. 그리고 이들이 있는 채널에서, 반응할 만한 메시지를 던져 신규 고객으로 유입 시킵니다. 이처럼 기존 퍼포먼스 방식과는 접근 순서가 완전히 다르다는 점이 핵심인데요.
여기서 타깃이 될 수 있는 고객은 다양합니다. 우리 상품이나 서비스를 구매할 가능성이 높은 ‘구매 예정자’는 물론이고, 당장 전환 가능성은 낮더라도 장기적으로는 성장을 이끌 수 있는 경쟁사의 충성 고객층도 포함됩니다.
물론 이렇게 유입된 고객이 처음부터 핵심 고객이 되리라 기대해선 안 됩니다. 한 번의 방문이나 일회성 구매만으로는 충성 고객으로 전환되기 어렵기 때문이죠. 그래서 중요한 것이 바로 CRM 전략 입니다.
고객의 행동 데이터를 기반으로 이탈을 막고, 단계별 목표에 따라 관계를 설계해 완전히 정착할 수 있도록 유도해야 합니다.
이렇듯 내부 고객 정의 → 외부 타깃 설정 → 유입 → 전환까지의 전 과정을 설계하고 실행하는 것이 바로 코어-오디언스 마케팅입니다.
진짜 데이터가 필요합니다
이와 같은 코어-오디언스 마케팅, 누구나 할 수 있을까요? 안타깝지만 이 전략을 제대로 실행하려면 먼저 갖춰야 할 조건이 있습니다. 바로, 데이터입니다.
핵심 고객을 정의하고 확장하기 위해서는 우리 내부에 고객 데이터가 충분히 쌓여 있어야 합니다. 회원 기반의 서비스나 브랜드라면 매출을 견인하는 고객을 식별하는 일은 어렵지 않을 겁니다. 하지만 단순한 구매 실적만으로는 부족합니다. 고객의 특성과 행동을 더 깊이 이해할 수 있어야, 이후 유사한 잠재 고객을 정교하게 타기팅 할 수 있습니다.
이때 많이 활용되는 것이 외부 데이터, 특히 3rd party 데이터입니다. 우리가 직접 수집한 데이터는 1st party, 다른 기업과의 제휴를 통해 얻은 데이터는 2nd party, 전문 데이터 수집 기업이 보유한 데이터는 3rd party로 구분되는데요. 이 중 3rd party 데이터는 보다 넓은 고객 풀을 분석할 수 있어, 새로운 타깃을 정의할 때 특히 유용합니다.
데이터는 통합하여 연결하여 활용할 때 그 가치가 더욱 빛을 발합니다
여기서 자주 활용되는 대표적인 기법이 ‘룩어라이크(Look-a-like) 오디언스’입니다.
기존 고객의 특성을 분석해 이들과 유사한 행동을 보이는 잠재 고객을 찾아내는 방식인데요. 어떤 앱을 사용하는지, 어떤 서비스를 새로 도입했는지를 통해 고객의 성향을 유추할 수 있습니다. 결국, 코어-오디언스 마케팅의 정교함은 내부와 외부 데이터를 얼마나 잘 확보하고 연결하느냐에 달려 있는 셈인 거죠.
목표가 달라져야 성장을 만듭니다
다만 코어-오디언스 마케팅이 기존 퍼포먼스 마케팅과 완전히 다른 개념이라고 보기는 어렵습니다. 기본적인 구성 요소는 크게 다르지 않거든요. 채널별 특성에 맞춰 콘텐츠를 발행하고, 고객 여정을 설계하며, 관계 기반의 흐름을 고려해야 합니다. CPC, ROAS, CPI 같은 퍼포먼스 지표 역시 여전히 함께 살펴야 하고요.
하지만 분명 달라진 건 지향점입니다.
이제는 단기적인 전환이나 매출보다, 우리 브랜드의 성장을 이끌 고객을 얼마나 확보했는가가 마케팅의 최종 목표가 되어야 한다는 거죠.
따라서 고객 관련 지표들도 함께 봐야 하고요.
따라서 캠페인 성과를 분석할 때도 단순한 전환 수치보다, 우리가 정의한 핵심 타깃을 얼마나 유입시켰는지, 그들의 전환율은 어떤지를 중심에 두어야 합니다.
광고 채널의 효율 역시 타깃 고객의 분포, 그리고 이들이 실제로 핵심 고객으로 전환되었는지를 기준으로 판단해야 합니다. 이때는 고객 생애 가치(LTV), 재구매율, 30일 이내 재방문율 등, 코어 오디언스를 중심으로 한 장기적인 고객 지표들도 함께 확인해야 하고요. 이 데이터를 바탕으로 마케팅 전략을 조정해 나가는 것이 중요합니다.
이처럼 마케팅의 목적은 전환이 아니라, 비즈니스의 지속적인 성장이어야 합니다. 그리고 그 성장을 만드는 건 결국 우리의 핵심 고객이죠. 그렇기에 앞으로의 마케팅은 코어-오디언스 전략을 중심으로 설계되어야 할 겁니다.
TRADINGWORKS 360을 소개합니다
오늘 소개한 코어-오디언스 마케팅 전략을 제대로 실행하려면, 내부 데이터만으로는 한계가 있습니다. 고객을 더 깊이 이해하고, 우리 브랜드의 핵심 고객이 될 잠재 고객을 찾아내기 위해선 신뢰할 수 있는 3rd party 데이터 솔루션이 필요하죠.
이 역할을 수행할 수 있는 가장 실용적인 선택지 중 하나가 바로 트레이딩웍스360 입니다.
트레이딩웍스360은 데이터 전문 기업 아이지에이웍스가 새롭게 선보인 서비스입니다. 트렌드라이트에서도 활용 중인 ‘모바일인덱스 Insight’를 운영하는 곳으로 잘 알려져 있죠. 트레이딩웍스360은 모바일 앱 이용 및 제품 구매 패턴 데이터를 AI로 분석해, 우리 브랜드에 맞는 잠재 고객을 타깃팅할 수 있도록 도와줍니다.
예를 들어 ‘5개월 내 출산 예정자’, ‘3개월 내 이사 예정자’, ‘90일 내 해외여행 예정자’와 같은 구체적인 상황 기반 세그먼트를 정밀하게 타깃팅할 수 있습니다. 업
종별 상위 20% 구매자는 물론, 경쟁사의 VIP 고객군까지 직접 타깃할 수 있는 국내 유일의 플랫폼이라는 점도 강점입니다. 장기적으로 우리 핵심 고객이 될 가능성이 높은 타깃군을 미리 선별하고 확보할 수 있다는 것이죠.
일회성 전환이 아니라, 브랜드 성장을 함께 만들어갈 고객을 확보하고 싶은 마케터라면 한 번쯤 꼭 살펴보셔야 할 솔루션입니다. 아래 링크에서 더 자세한 내용을 확인해 보세요.
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