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[O'story] 파격을 설계하다: 크리에이티브는 감이 아닌 기술이다
2025.09.17 08:00
- 한눈에 보는 핵심요약
- 오픈애즈 오리지널 인터뷰 콘텐츠 - 오스토리: <납득되는 몰상식한 아이디어편>
Editor’s Note🧡
브랜디드 콘텐츠와 광고 현장에서 수많은 실험을 이어온 송재원 작가 창작을 ‘감’이나 ‘촉’이 아닌, 설계 가능한 기술로 정의합니다. 그의 신간 《납득되는 몰상식한 아이디어》는 파격과 공감 사이에서 균형을 잡는 법, 그리고 크리에이티브를 훈련하는 구체적인 방법을 담고 있습니다.이번 오스토리를 통해 송재원 작가님이 말하는 ‘좋은 파격’의 조건과 창작자가 반드시 거쳐야 할 기본기의 과정, 그리고 오늘날 혼란스러운 시대 속에서 필요한 새로운 창작자의 태도를 함께 들어보시길 바랍니다.
콘텐츠 하단에 선물을 드리는 이벤트가 포함되어 있습니다.
많은 참여 부탁드립니다. 🎁
1. 안녕하세요, 먼저 현재 어떤 일을 하고 계신지 간단히 소개 부탁드립니다.
스튜디오좋 로고
광고대행사 스튜디오좋의 감독이자 대표 송재원입니다. 브랜디드 컨텐츠와 광고 만들고 있습니다.
2. 이번 책 《납득되는 몰상식한 아이디어》는 어떤 계기로 쓰게 되셨나요? 그리고 제목에는 어떤 메시지를 담으셨는지도 궁금해요.
광고는 물론 디자인, 영상, 방송, 웹툰 등 많은 창작자들이 소위 ‘감’으로 크리에이티브를 다뤄요. 물론 감이나 촉이 창작에서 중요하긴 합니다만, 성공한 창작물에는 어떠한 작동원리가 있다는 점을 이야기하고 싶었어요. 관심과 주목을 끄는 동시에 소비자에게 공감과 호응을 얻으려면 복합적인 요소를 고려해 잘 설계해야 한다는 내용입니다.
3. 대표님께서 말하는 ‘파격’은 단순히 충격을 주는 것과는 다른데, 좋은 파격을 만들기 위해 반드시 고려해야 할 점은 무엇인가요?
소비자의 호응, 위치선정, 타이밍 입니다. 모든 파격은 배경에 무엇이 있느냐 그 대비효과 때문에 발생해요.
임팩트를 만드는 것 자체만으로도 참 어려운 일이지만, 그 중에서 의미있고 브랜드에 도움을 주는 파격은 그 파격이 등장하는 배경과 맥락까지 고려해 설계되어야 합니다. 잘 설계된 파격은 관심을 얻고 브랜드 정체성도 굳히고, 호응도 얻습니다. 그러나 잘못 계산된 파격은 무난하고 안전한 창작물보다 오히려 손해를 봅니다. 하이리스크-하이리턴인 셈이죠. 모든 분야의 창작자는 그 위험성을 알면서도 새로운 시도를 합니다. 따라서 담대한 용기가 필요한 일이고, 문제를 해결할 경험과 지식이 필요합니다.
4. 책에서는 크리에이티브를 타고나는 재능이 아니라 ‘훈련 가능한 기술’이라고 강조하셨는데요. 실제로 훈련할 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇일까요?
신박한 크리에이티브를 만들기 위해선 ‘남다른’ 선택이 핵심입니다. 남다른 선택임을 확신하기 위해서는 무엇보다 그 분야를 질릴 정도로 많이 소비해봐야 합니다. 그래야 무난한 선택지와 남다른 선택지를 구분할 수 있게 되죠. 그리고 이 남다른 선택에 따라오는 리스크를 해결하고 원하는 반응을 얻기 위해서 많이 만들어보고 피드백을 받는 과정이 필수적입니다. 이 지루하고 고통스러운 과정이 창작자의 ‘촉’을 기르는 훈련이라고 생각해요. 가끔 어떤 천재가 나타나 너무나 손쉽게 걸작을 만드는 모습을 목격하기 때문에, 이 지루한 과정이 필요 없다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 창작을 직업으로 지속적인 결과물을 내놓기 위해서는 지루한 ‘기본기’를 습득하는 과정이 필요합니다.
5. 스튜디오좋의 작업물들은 늘 ‘웃기지만 공감되고, 낯설지만 납득되는’ 힘이 있어요. 이런 균형을 설계하는 과정이 궁금합니다.
삼양라면 60주년 캠페인 & 불닭볶음면 캠페인
모든 브랜드와 캠페인은 저마다의 사정과 맥락이 있습니다. 그래서 어떤 특정한 방법론이 있을수가 없어요. 외부에서 보시기엔 스튜디오좋의 스타일에 일관성이 있다고 보실 수 있지만, 모든 브랜드 상황에 맞춰 각기 다른 구조로 설계되었습니다. 굳이 문장으로 정리하자면, 파격적인 요소를 전면에 내세우되, 그것이 소비자 공감이나 문화적 맥락에 잘 맞도록 크리에이티브를 설계한다는 ‘관점’이 방법론이겠죠. 이 관점을 가지고, 창작 작업에 있어서 발생하는 다양한 변수들을 통제하고 다듬어나가면서 완성합니다. 그리고 브랜드 상황과 프로젝트 맥락에 맞춰서 어떨땐 파격에 좀 더 비중을 두고, 어떨땐 렐러번스에 좀 더 비중을 두면서 균형을 잡습니다. 만약 파격에만 올인한 관점, 공감에만 올인한 관점을 가지고 창작을 하게 되면 결과값이 완전히 랜덤하게 됩니다. 어떻게 완성은 되었지만 의도하지 않은 반응을 불러 일으킬수도 있어요. 열린 결말, 해석의 자유는 순수 예술에서는 중요한 요소이지만 마케팅, 브랜딩, 광고라는 카테고리에서는 오히려 독이 될 수 있습니다. 목적을 달성하기 위해 치밀하게 설계해도 변수는 발생할 수 있으니까요.
6. 많은 크리에이터들이 영감이 떠오르지 않을 때 막막해하죠. 대표님은 아이디어가 잘 나오지 않을 때 어떤 접근 방식을 취하시나요?
전혀 다른 카테고리에서 영감을 찾습니다. 크리에이티브한 광고를 만들기위해 다른 광고를 레퍼런스 삼는 것은 가장 피해야 하는 접근이라고 생각해요. 비슷한 상황이나 교집합이 있는 다른 분야에서 일부분을 가져오고, 또 다른 분야의 레퍼런스의 부분을 섞어서 크리에이티브를 구성합니다. 저는 게임에서 많은 영감을 얻어요. 게임의 비쥬얼 표현, 연출, 스토리텔링이라는 요소를 가져와 컨텐츠나 광고를 만드는 과정에서 커스터마이징이 이뤄집니다. 이미 닳고 닳은 클리셰도 장르나 포맷이 바뀌게 되면서 ‘익숙하지만 새로운’ 느낌을 만들 수 있게 됩니다.
7. 주니어 크리에이터나 크리에이티브 업계에 입문하려는 대학생이 이 책에서 꼭 가져가길 바라는 핵심은 무엇인가요?
창작이 창작자 개인적인 욕망이나 취향의 발현이 아니라, 세상과 소비자와 이어지게 만드는 ‘설계’라는 ‘관점’ 을 책을 통해 습득하시면 좋겠어요. 그 설계된 구조안에서 창작자의 개성과 욕망도 비로소 빛을 발합니다. 창작자의 철학이나 개성, 카테고리에 따라 파격과 렐러번스의 비중이 달라질 수는 있습니다. 세 가지 요소가 서로 유기적으로 영향을 미친다는 관점을 갖고 레퍼런스를 보거나 작업을 하게 되면 창작물의 ‘결’과 ‘질’이 완전히 달라질 것입니다. 저는 물론 선배들 모두 각자의 방식으로 이것을 습득했다고 생각해요. 누가 알려준게 아니라 스스로 부딪히고 깨지면서 배웠죠. 그런데 아무도 알려주지 않기 때문에 좋은 재능을 가진 입문자들이 ‘재능이 없나보다’하면서 포기하는 것이 아쉬웠습니다. 이 책이 애벌레가 나비가 되기 위한 ‘고치’ 같은 역할을 하면 좋겠습니다. 자유롭게 창작의 날개를 펼치기 전, 시행착오를 줄여주는 안전막이 되기를 바랍니다. 그 이후엔 모니터 받침대가 되어 여생을 마무리하길 바랍니다.
8. 마지막으로, ‘당신의 파격이 시대를 바꾸고 새로운 격식이 되기를’이라는 메시지를 남기셨습니다. 지금 이 시대에 필요한 파격은 무엇이라고 생각하시나요?
생성형 AI가 시장의 판도를 뒤집고 있습니다. 대혼란의 시기, 파격이 차고 넘치는 ‘파격 과잉’이 도래했습니다. 파격의 방향과 강도는 주변 배경이 결정합니다. 오히려 지금처럼 파격이 넘치는 시대에는 올곧은 격식이나 진정성이 주목 받기도 합니다. 이런 혼란의 시기를 통일하고 새로운 규칙을 만드는 영웅이 등장할 것입니다. 그리고 그 영웅이 만든 격식도 언젠가 다른 파격에 의해 부숴지겠죠. 저도 다음 시대의 파격을 찾아 헤매는 한 명의 창작자일 뿐입니다. 이왕이면 제가 찾으면 좋겠지만, 책을 읽고 영감을 받으신 분께서 찾으셔도 만족스럽겠습니다.
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