아래 글은 2025년 9월 9일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다. 전체 뉴스레터 내용이 궁금하시다면, 아래의 링크를 클릭해주세요!

👉 2025년 9월 9일(화요일) 윈들리 뉴스레터 전문 보기

토픽 1 🚚 네이버와 컬리는 쿠팡을 꺾을 수 있을까

컬리를 등에 업은 네이버

네이버와 컬리가 드디어 손을 잡았어요. 지난 뉴스레터에서 두 회사의 파트너십 소식을 전달드렸는데요. 9월 4일 공개된 협업 방식에 따르면, 네이버플러스 스토어에 ‘컬리 N 마트’라는 이름으로 컬리가 공식 입점하게 돼요. 이제 소비자들은 네이버플러스 스토어에서 컬리의 신선식품을 비롯해 다양한 상품들을 편리하게 구매할 수 있게 되었어요.

뿐만 아니라 두 회사는 풀필먼트 서비스에서도 손을 잡았는데요. 컬리의 물류회사 ‘컬리넥스트마일’이 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)에 합류하면서 네이버 스마트스토어 상품의 새벽배송 경쟁력을 강화해요. 두 회사는 컬리 N 마트를 시작으로 점차 다양한 상품에 대해서 새벽 배송 서비스를 도입할 예정이에요.

이러한 두 회사의 전략적 파트너십의 배경은 뚜렷해요. 네이버는 줄곧 약점으로 지적되어온 신선식품과 배송 시스템을 컬리의 자체적인 물류망을 통해 보완하고, 컬리는 네이버의 마케팅과 트래픽을 통해 신규 고객 유치, 그리고 몸집 불리기를 시도하는 것이죠. 많은 전문가들은 컬리가 이번 제휴를 통해 IPO 재추진을 노리고 있다고 예측하고 있어요.

네이버, 과연 잘 하고 있나요?

네이버는 과거부터 약점을 보완하기 위해 여러 시도들을 해왔는데요. 물류 센터를 따로 두지 않고 편의점 배송을 이용하여 빠른 배송을 시행했던 것도 대표적인 예시였죠. 컬리와의 합작 역시 이러한 움직임의 연장선상으로 읽혀요.

이는 곧 과거 검색 기반 시스템에서 견고한 지위를 누리던 네이버가 급변하는 쇼핑 커머스에 적응하기 위해 노력하는 모습이라고 볼 수도 있는데요. 이미 쿠팡과 같은 대기업들이 물류망을 선제적으로 독점하는 동안 네이버는 직매입 구조 등을 통한 물류 개선보다는 기존 검색 기반의 쇼핑앱을 개선하는 데 집중했어요.

그 결과 탄생한 것이 바로 ‘네이버플러스 스토어’였는데요. 네이버는 해당 앱을 통해 검색형 쇼핑에서 발견형 쇼핑으로의 전환을 선포했어요. AI 기반으로 개인 맞춤형 상품을 추천해주는 한편, 여러 콘텐츠를 기반으로 쇼핑 경험을 다변화하는 데 주력했죠.

그러나 뚜렷했던 목표와는 달리 최근 성과는 악화되고 있는 상황이에요. 넷플릭스와의 제휴, 게임 패스 혜택 등을 통해 단골 고객을 형성하는 데에는 어느 정도 성공했지만, mau(월간 활성 사용자 수)는 감소하는 추세이며, 사용 시간 역시 쿠팡에 비해 저조한 모습이에요. ‘고객들을 오랜 시간 체류하게 해 구매량을 높이는 것’이 커머스의 본질임을 고려하면 좋은 추세라고 단정짓긴 어려워보이죠.

앞으로가 잘 되려면

한편 쿠팡은 지속적인 성장세를 보여주고 있는데요. 아마존 따라잡기 전략을 기반으로 쿠팡은 일찍이부터 물류 선점을 통해 빠른 배송을 제공해왔으며, 적자를 감수하면서까지 초저가 전략을 유지해왔어요. 이러한 전략은 합리적인 가격대와 높은 편의성으로 소비자들을 락인하기 충분했죠. 최근 흑자 전환에 성공한 후에는 여러 프리미엄 혜택, 멤버십 등을 통해 수익을 개선하는 모습을 보여주고 있어요. 이처럼 ‘의도된 적자’, ‘계획된 적자’ 전략은 궁극적으로 ‘물류’라는 핵심적인 강점을 기반으로 쿠팡이 안정적으로 성장해오고 있음을 방증해요.

이런 상황에서 네이버는 자사만의 무기를 새로 갖춰야 할 필요가 있어요. 과거 네이버의 강점은 검색 기반 트래픽이었지만, 현재 네이버는 해당 트래픽을 온전히 이용하지 못하고 있어요. 네이버의 mau에 비해 커머스 부문의 mau는 약 10분의 1에도 못 미치기 때문이죠(24년 기준 네이버 mau 4327만 명). 최근 이커머스 소비자들이 검색 이외에도 다양한 방식으로 상품을 소비함에 따라, 네이버로 유입되는 트래픽을 쇼핑으로 충분히 전환하고 있지 못하고 있어요.

다만 네이버도 다양한 시도를 해왔는데요. 자체 물류망을 갖추기 어렵다는 판단하에 여러 파트너십과 전략들을 펼쳐온 게 대표적인 예시예요. 최근 네이버 커넥트라는 이름의 크리에이터 제휴 솔루션을 시작한 것 역시 같은 맥락이죠. 플러스스토어에서도 AI를 기반으로 한 사용자 맞춤형 쇼핑 등을 제공했으나, 아직까지 네이버의 궁극적인 무기가 되진 못했어요.

쿠팡이 로켓배송, 컬리가 신선식품으로 소비자에게 각인되었던 것처럼 네이버 역시 단순 검색 플랫폼이 아닌 커머스 사업으로서의 강력한 무기가 필요해보이는 시점이에요. 검색 기반 최저가 제공이라는 네이버만의 무기가 흐릿해져가는 지금, 또 다른 돌파구가 필요한 셈이죠. 그리고 그 무기는 네이버의 엄청난 잠재 트래픽을 효과적으로 전환할 수 있는 방도가 될 거예요. 소비자들이 네이버를 찾아야만 하는 ‘이유’는 무엇일까요? 과연 컬리와의 합작이 돌파구 중 일환이 될 수 있을까요?

토픽 2 🧑‍🌾 이번 추석, 어디서 사실 건가요?

다가오는 추석

이번 추석 선물세트는 어디서 구매하실 예정인가요? 몇년 전만 해도 식용유, 통조림 햄 등을 쌓아놓은 선물세트가 불티나게 팔리던 기억이 있는데요. 이커머스 업계의 발달에 따라 대형마트의 존속이 위협받는 지금, 이번 명절에는 과연 어떤 양상이 나타날까요?

가장 발빠르게 움직인 건 대형마트였어요. 대형마트는 사전 예약 제도 프로모션 등을 통해 할인 혜택을 제공할 예정이며, 프리미엄과 실속형 상품군을 동시에 판매하는 투트랙 전략을 활용할 예정이에요. 특히 이상기후에 따른 과채류 값 상승, 지속되는 고물가 기조 등으로 인해 실속형, 저가형 위주의 선물세트의 판매량이 급증할 것으로 예상하고 있어요.

한편 소비쿠폰의 힘을 입어 편의점 업계 또한 명절 혜택을 볼 것으로 예상되는데요. 스테디셀러인 통조림 등을 비롯해 가성비 건강기능식품과 중저가 생필품 세트 위주의 상품군을 주로 판매할 예정이에요.

이커머스 업계 중 가장 빠르게 움직인 건 ‘컬리’였어요. 컬리는 얼리버드 특수 기획전을 통해 지정한 날짜에 상품 수령이 가능한 사전예약 서비스를 제공하고, 실속형 소비 트렌드를 반영해 7만원 미만 상품군을 확대해 공급할 예정이에요. 그 외에 쿠팡과 11번가 등의 이커머스는 추석 30일 전후로 지정일 배송 프로모션을 전개할 예정이에요.

변화하는 명절 트렌드

명절 트렌드가 변화함에 따라 유통업계 등도 관련 키워드에 주목하고 있어요. 윈들리팀이 정의한 명절 트렌드는 세 가지인데요. 바로 ‘실속형, 비대면, 그리고 온라인’이에요. 앞서도 말했듯, 고물가 기조가 지속됨에 따라 소비자들은 점차 실용적이고 합리적인 상품을 찾는 경향이 강해졌어요. 과거에는 화려한 장식과 프리미엄 상품으로 기분을 내는 선물의 느낌이 강했다면, 최근에는 상품의 내실과 실용성이 더 중요해진 셈이죠.

두 번째 키워드는 ‘비대면’이에요. 혹시 비대면 차례상이라고 들어보셨나요? 코로나 시기에는 친인척 간 직접 만남이 어려워지면서, 차례상을 간소화하거나 온라인으로 제사를 지내는 현상이 나타났는데요. 그 이후로 명절에 대한 사람들의 인식에도 변화가 생겼어요. 기존 관습에 피로감을 느끼던 사람들이 차례 과정 등을 간소화하거나, 친인척 간 만남을 최소화하고 있는 것이죠. 최근 명절에는 서로 간 만남을 최소화하고 남은 기간 동안 휴양이나 여행을 보내는 등 시간을 보내는 방식이 변화했어요.

마지막 키워드는 ‘온라인’이에요. 차례상을 차리거나 선물 세트를 주고받기 위해, 과거에는 눈으로 상품을 확인하고 상품을 구매하곤 했는데요. 최근 들어 이커머스 상품의 퀄리티가 높아지고 배송 또한 편리해지면서 점차 사람들이 온라인으로 간편하게 장을 보거나 선물세트 등을 구매하는 경향이 강해졌어요.

갈 곳 잃은 대형마트

이러한 트렌드 변화는 결국 이커머스에 유리하게 작용할 수밖에 없어요. 백화점 등 오프라인 채널은 기존 네트워크 구조상 저가형 상품 위주로 상품군을 재편하기가 부담스럽고, 비대면·온라인 구매 방식의 확산은 이커머스에게 더할 나위 없는 기회가 되기 때문이에요.

실제로 설 특수가 있었던 올해 1월 주요 유통업체 중 온라인 매출은 14.6% 성장한 반면, 오프라인은 8.8% 증가에 그쳤으며, 설 특수가 지난 2월에는 온라인 16.7% 증가, 오프라인 7.7% 감소로 그 차이가 극명하게 드러났어요(전년 동월 대비).

이는 결국 명절 특수를 넘어서까지 장기적으로 소비자들에게 사랑받기 위해서는 다양한 혜택들과 생존 전략들을 적극적으로 모색해야 함을 암시해요. 그리고 해당 전략에는 온라인을 뛰어넘는 제품 퀄리티, 무료 배송 서비스, 멤버십, 마케팅, 프로모션 등이 해당될 수 있겠죠.

아무리 온라인이 대세라지만, 여전히 동네 마트 중 고객이 바글거리는 단골 마트들이 하나씩 있다는 사실, 모르는 분 없을 거예요. 소비자들의 눈높이가 점차 높아지는 지금, 오프라인 업계는 소비자들이 자신을 찾아야 하는 ‘이유’에 대해서 진지하게 고민할 시간이에요.

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