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토픽 1 🧐 떠오르는 유통업계 위기론, 사실일까?

티메프, 홈플러스, 11번가

최근 들어 ‘유통업계 위기론’을 다루는 기사들이 많아지고 있는데요. 기사들을 천천히 살펴보니, 그 중심에는 티메프 사태와 홈플러스, 그리고 11번가가 있었어요. 말많고 탈많던 해당 기업들의 현황은 어떻게 된 걸까요?

오아시스와의 합작으로 한창 떠들썩하던 티몬은 결국 영업 무기한 연기를 결정했어요. 원래 계획은 9월 10일에 영업 재개를 시작하는 것이었는데요. 민원 제기 등으로 인해 결국은 영업 중지를 결정하며, 운영 중이던 입점 업체의 파트너센터마저 폐쇄하기에 이르렀어요. 이를 두고는 “여론의 비판은 예견된 결과”였으며, “소비자 인식이 얼마나 중요한지 확인시켜 주는 사례”라는 평이 나오기도 했어요.

한편 위메프는 파산 가능성이 높아지고 있어요. 지난 9일 법원이 위메프의 기업회생절차 폐지를 결정함에 따라, 14일 이내에 즉시항고를 하지 않으면 파산 절차를 밟게 되는데요. 약 1년 동안 기업 회생을 위한 새 주인을 찾았지만, 결국 실패한 셈이죠.

홈플러스와 11번가는 여전히, 새 주인을 찾고 있는데요. 실제로 홈플러스는 회생계획안 제출 기한을 두 차례 연장했지만 성과를 내지 못하고 매각에 난항을 겪고 있어요. 최근에는 운영비 절감을 위해 연내 15개의 점포를 폐점하기에 이르렀죠. 11번가 또한 1년 넘게 매각을 시도 중이지만, 인수 희망자는 나타나지 않고 있어요. 이에 따라 희망퇴직 등을 단행하며 수익성을 개선하는 데 집중하는 모습을 보여주고 있어요.

이처럼 한때 잘나가던 기업들의 연이은 매각 난항, 파산 소식 등은 소비자들에게 적잖은 충격을 주었으며, 곧 유통업계의 위기론이라는 아젠다까지 나오고 있는 상황이에요.

유통업계 위기론의 실체

그렇다면 유통업계의 위기론은 정말 실재하는 걸까요? 특정 기업의 단순 부진일지, 유통업계 전반의 위기론인지를 파악하기 위해 유통업계의 전반적인 매출액 추이를 살펴보도록 할게요. 21년에서 25년 상반기 전년 대비 매출 증감률을 보면, 오프라인은 전체적으로 감소하는 추이를 보이고 있으며, 온라인은 감소 추세를 보이다가 24년부터 다시 성장하는 모습을 보이고 있어요.

특히 23년-25년 유통업계의 연간 매출 구성을 살펴보면 온라인과 오프라인 간의 격차가 점점 확대되는 모습을 볼 수 있는데요. 대형마트와 백화점, 편의점, SSM등 모든 오프라인 업계의 매출이 감소하고 있음을 확인할 수 있어요.

해당 현상은 두 가지 의미를 내포하고 있어요. 먼저 오프라인과 온라인 간의 격차 심화예요. 이는 곧 오프라인에서 온라인으로 소비 패턴이 변화함에 따라 나타나는 대표적인 구조적 문제이죠. 실제로 롯데백화점을 비롯해 신세계 백화점, 현대 백화점 등 많은 백화점들이 구조조정과 철수에 돌입하는 양상을 보이고 있어요.

두번째로는 온라인의 호황이 모두에게 같은 영향을 가져다주진 못한다는 점인데요. 실제로 수치들만 보면 온라인 업계의 매출은 지속적으로 상승 중이며, 큰 문제가 없는 것처럼 보일 수 있어요. 그러나 일각에서는 “버는 곳만 계속 번다”는 의견이 지속적으로 제기되고 있어요. 실제로 온라인 매출의 많은 부분을 쿠팡과 네이버가 차지하고 있으며, 이 두 거대기업을 제외한 다른 이커머스 기업들의 실적은 그리 좋지 않은 상황이에요.

따라서 대두되는 유통업계의 위기론은 커머스를 선점한 특정 온라인 거대 기업을 제외한 나머지 대부분의 기업에게 해당되는 이야기일 수 있어요. 모두에게 공평한 위기는 아닌 셈이죠. 그리고 이러한 상황의 배경에는 지속적인 경기침체와 소비심리 약화 뿐만 아니라, 티메프 사태로 유발된 플랫폼 신뢰도 문제와 전통 이커머스의 부진, 선두주자와 후발주자 간 격차 심화, C커머스의 활약 등 복합적인 요인이 작용하기도 했어요.

이에 따라 투자자들의 성향 또한 보수적으로 변화하면서 기업들에게 있어서 ‘수익성 관리’는 생존을 위한 첫번째 목표가 되어가고 있어요. 내실을 챙기지 않고 외연적인 성장만 추구하다가 언제 기업이 회생 절차에 들어갈지 모르기 때문이죠.

위기론에 맞서는 생존 전략

위기론은 결국 급변하는 유통업계 시장 속에서 기업의 ‘수익성 강화’를 달성하지 못하면 생존이 위험해진다는 뜻과 동일한 맥락이라고도 볼 수 있어요. 결국 많은 기업들이 내실을 강화하면서 외연적인 성장까지 동시에 달성해야 하는 어려운 과제에 직면한 셈이죠.

이러한 위기론에 맞서 온라인 오프라인을 가리지 않고 유통업계는 다양한 생존 전략들을 취하고 있어요. 먼저 해외 시장 개척 전략이에요. 내수시장의 성장 한계가 뚜렷해지면서 신흥국을 중심으로 해외 진출이 활발해지고 있는데요. 이미 아마존, 월마트, 프랑스의 까르푸같은 글로벌 유통 기업들은 베트남이나 브라질 등을 통해 시장 네트워크를 넓혀가고 있어요. 이에 따라 쿠팡이나 무신사, 올리브영 등도 일본, 대만, 중국 등의 도시를 기점으로 해외 진출을 넓혀가고 있죠.

둘째로는 리테일 미디어 비즈니스 확대예요. 리테일 미디어 비즈니스란 매장이나 플랫폼 내 광고 서비스를 활용해 새로운 수익원을 창출하는 활동을 의미하는데요. 롯데, 현대, 신세계와 같은 빅3 백화점 업계는 온오프라인을 통합해 광고 수익원을 창출하는데 총력을 가하고 있어요. 매장 내 디지털 사이니지 뿐만 아니라 온라인 플랫폼 내에서도 광고 배너를 적극적으로 활용하고 있어요.

이커머스 업계의 경우 슈퍼앱과 데이터 기반 비즈니스 모델에 집중하고 있는데요. 최근에는 ‘올무에다삼’(올리브영, 무신사, 에이피알, 다이소, 삼양식품)의 활약이 두드러지고 있어요. 이들은 쇼핑과 거래에만 집중했던 기존 이커머스 플랫폼의 한계를 넘어 플랫폼 내에서 모든 라이프 스타일을 제공하는 슈퍼앱으로 진화하고 있어요. 이에 더해 이커머스 강자인 쿠팡과 네이버는 결제·멤버십·광고·어필리에이트를 통합해 기존 고객의 데이터를 기반으로 소비자를 효과적으로 락인할 수 있는 전략들을 계속해서 만들어내고 있죠.

이를 보면 전통 이커머스 플랫폼에게는 유통업계의 위기론이 정설일 수 있어요. 과거보다 시장은 빠르게 변하고, 또 냉정해지고 있기 때문이죠. 한편으로 특정 플랫폼들은 앞서 말한 생존 전략들을 성실히 이행하면서 남다른 성장을 보여주고 있기도 해요. 다시 말하자면 수익성 강화와 외연적인 성장 두마리 토끼를 잡는 플랫폼만이 위기론 속에서도 빛날 수 있는 거죠. 위기론은 어찌 보면 흑석 속에서 진주를 가려내는 세대 교체의 신호탄이 될 수도 있어요.

토픽 2 🎀 지그재그는 울고, 에이블리는 웃고

천만 플랫폼이 된 에이블리

여전히 승자에게는 이유가 많습니다. 최근 들어 에이블리는 활성 사용자 수(mau) 1000만 명이라는 수치와 함께 무신사를 제치고 사용자 수 1위를 달성하기도 했는데요. 여성들의 TOM(Top Of Mind) 패션 플랫폼으로 자리 잡으며, 업계에서 단연 두각을 나타내고 있죠. 이러한 에이블리의 성장을 두고는 여러 분석들이 나오고 있는 상황이에요.

먼저 에이블리의 대표 서비스인 전상품 무료배송 정책이 초기에 소비자들을 락인하기 충분했다는 의견들이 나오고 있어요. 단기적으로는 물류 비용 부담이 크지만, 장기적으로는 소비자 락인(lock-in) 효과를 극대화하며 재구매율을 높였죠. 소비자가 무료배송이라는 단순하고 강력한 혜택에 익숙해지면서, 다른 플랫폼으로 이탈할 가능성이 크게 줄어든 거예요.

또 다른 축은 어필리에이트(제휴) 마케팅이에요. 인플루언서, 블로그, SNS 채널 등을 통해 자연스럽게 상품이 확산되면서, 입점 셀러들의 매출 성장에도 직접적으로 기여했어요. 에이블리 스스로 마케팅 비용을 쏟아붓는 대신, 파트너 생태계를 확장시켜 네트워크 효과를 극대화한 셈이죠. 특히 에이블리는 ‘사진 촬영만으로 가능한 마켓 운영’을 선보여 초기에 다수의 인플루언서들을 끌어들이기도 했어요.

이외에도 의류 뿐만 아니라 다양한 카테고리의 상품으로 확장을 시도한 것 또한 앱 성장에 도움을 주었어요. 여성 의류로 시작을 했으나 점차 라이프스타일, 생활용품 등 다양한 상품군으로 꾸준히 카테고리를 확장 중이에요. 다양한 AI 기술을 도입해 개인화된 패션 경험을 제공한 것 또한 에이블리의 성장세에 기여를 했죠.

결과적으로 에이블리는 무료배송·어필리에이트·카테고리 확장이라는 삼박자를 통해 거래액 성장과 충성 고객 확보라는 두 마리 토끼를 동시에 잡았다고 볼 수 있어요. 이는 곧 브랜드의 신뢰도 증진과 함께 후발주자가 시도하기 힘든 진입장벽을 갖추는 데 기여했죠.

“니들 맘대로 사세요.” 지그재그는 어디 갔나요?

한때 ‘20대 여성 필수 패션 앱’으로 불리던 지그재그는 최근 들어 존재감이 크게 줄었어요. 여전히 일정 규모의 사용자층을 보유하고 있지만, 에이블리·무신사 등과 비교했을 때 성장세가 정체되어 있는 것이 사실이에요. 실제로 주변 여성 소비자들에게 물어보면, “예전엔 자주 썼지만 요즘은 잘 안 들어간다”는 반응이 많아요.

지그재그의 가장 큰 문제는 차별화된 서비스 부재로 꼽혀요. UI/UX는 여전히 깔끔하지만, 무료배송·빠른 배송·어필리에이트 네트워크 같은 경쟁사들의 강력한 무기를 따라잡지 못했죠. 소비자 입장에서는 특별히 지그재그를 선택할 이유가 점점 줄어든 거예요. “차별화 포인트가 사라진 순간 플랫폼의 매력도도 떨어졌다”는 평가가 지배적이에요.

또한 다른 분석에 따르면, 지그재그는 입점 셀러 관리와 고객 경험에서도 아쉬움이 남았어요. 입점 수는 늘었지만 질적 관리가 부족했고, 반품·배송 문제에서 소비자 불만이 누적되며 브랜드 신뢰도 하락으로 이어졌다는 거죠. 경쟁사들이 물류 혁신에 투자할 때, 지그재그는 여전히 ‘중개형 플랫폼’에 머물렀다는 점도 한계로 꼽혀요.

패션 플랫폼의 살아남기 전략

한때 여성 패션 플랫폼을 주름잡던 에이블리와 지그재그의 대결 구도는 점차 희미해지고, 대신 패션 라이프스타일 플랫폼의 구도를 두고 무신사와 에이블리가 패권을 다투는 모습을 보이고 있어요. 무신사는 남성 패션에서 출발했지만 점차 여성·해외 브랜드까지 확장하며 ‘종합 패션 플랫폼’으로 진화하고 있고, 에이블리는 여성 패션 기반에서 뷰티·라이프스타일까지 확장하며 “생활 밀착형 패션 앱”으로 성장하고 있죠. 소비자가 같은 앱에서 쇼핑할 수 있는 범위를 넓히는 방향으로 두 플랫폼 모두 전략을 강화하고 있어요.

이 치열한 경쟁에서 배송·물류 경쟁력은 빠질 수 없는 핵심 키워드예요. 빠른 배송, 무료배송은 이제 단순한 옵션이 아니라, 플랫폼 선택을 좌우하는 최소 조건이 되었어요. 특히 MZ세대 소비자들은 “편리하고 즉시적인 경험”에 민감하기 때문에, 물류를 직접 통제하거나 제휴망을 강화하는 기업이 확실한 우위를 점할 가능성이 커요.

또한 차별화된 콘텐츠와 커뮤니티 전략도 중요해요. 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라, 스타일 추천, 인플루언서 연계, 사용자 후기 기반 큐레이션 등으로 소비자와의 접점을 늘려야 하죠. 무신사는 브랜드 스토리텔링과 협업 콘텐츠를 강화하고 있고, 에이블리는 어필리에이트 네트워크로 확산 효과를 극대화하며, 각자 다른 방식으로 “소비자 경험 차별화”를 추구하고 있어요.

결국 살아남는 플랫폼은 슈퍼앱 전략을 완성하는 기업일 가능성이 커요. 쇼핑, 결제, 멤버십, 광고, 어필리에이트가 유기적으로 연결된 구조를 만든다면, 단순한 패션 플랫폼을 넘어 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 진화할 수 있기 때문이죠. 패션 플랫폼 경쟁은 단순히 “누가 더 옷을 많이 팔 것인가”의 싸움이 아니라, 누가 소비자의 일상 전체를 장악할 수 있을 것인가의 경쟁으로 넘어가고 있어요.

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