1편 - 카페 오프라인 광고, 직장인과 대학생을 타겟하세요

카페, 치킨, 버거 - 다른 CEP에는 다른 옥외광고 전략이 필요합니다.

카페, 치킨, 버거는 모두 외식 업종으로 F&B 산업에 속하지만 소비자가 브랜드를 떠올리는 순간은 각기 다릅니다. 소비자들이 카페, 치킨, 버거를 떠올리는 순간은 언제일까요? 카페는 직장인들의 출근길이나 점심시간 직후, 혹은 대학생들이 과제나 시험공부를 할 때와 같이 일상에서 반복되는 루틴 속에서 소비됩니다. 치킨의 경우 일상적인 소비가 아닌, 주말 저녁이나 스포츠 경기 시청, 가족·친구 모임과 같은 이벤트성 상황에서 떠오르는 메뉴이지요. 반면 버거는 식사를 빠르게 해결하기 위한 식사 대안으로 흔히 소비되며, 신메뉴 출시와 같은 트렌드 요인에도 민감하게 반응한다는 특징이 있습니다. 치킨과는 달리 1인분씩도 먹을 수 있다는 특징이 있습니다.

이와 같이 세 카테고리는 소비자가 브랜드를 떠올리는 CEP가 다르며, 옥외광고의 핵심은 이러한 차이를 반영한 전략적 미디어 플래닝에 있습니다. 이번 F&B 브랜드 시리즈에서는 카페, 치킨, 버거의 소비 CEP에 맞춘 옥외광고 전략을 소개해드립니다. 고객이 우리 브랜드를 떠올리는 그 순간과 그 장소에서 광고를 노출시키는 전략이 궁금하시다면 이번 시리즈를 꼭 읽어주시기 바랍니다.

카페의 주요 타겟은 (1) 20~40대 직장인과 (2) 대학생이며, 이들은 각각 점심시간 후, 시험 및 과제 기간에 맞춰서 커피를 소비하는 패턴을 가지고 있습니다.

실제로 국내 커피전문점 업종의 입지는 대학 캠퍼스, 그리고 오피스 건물이 많은 곳과 일치하는데요. 먼저 서울 주요 대학 캠퍼스와 커피전문점의 위치를 시각화한 결과는 아래와 같습니다. 커피 및 음료에 대한 선호가 높고, 공부나 과제를 할 때 커피를 소비하는 문화가 강한 대학생들이 즐겨찾기 때문에 대학 인근에 다수 분포해있습니다.

다음으로 기업 '종사자수'와 커피전문점의 위치를 함께 표현한 결과도 살펴보겠습니다. 직장 종사자수가 많은 지역은 붉게 나타나고, 커피전문점이 많은 지역은 짙은 갈색으로 나타내었는데, 직장이 많은 지역을 따라 카페도 분포하고 있음을 확인할 수 있습니다.

카페 브랜드 옥외광고 전략 : 직장인과 대학생의 일상 동선을 타겟하라 

카페 브랜드는 상시적으로 브랜드 차원에서의 광고를 이어나가되, 주요 시즌에는 특정 캠페인 노출량을 높이는 Pulsing 전략을 병행하는 것이 적합합니다. Pulsing 전략이란 상시 광고 노출을 진행하되, 특정 시점에는 강도를 높여 ‘파동(Pulse)’을 만드는 방식을 말합니다. 평소 인지도를 안정적으로 유지하다가, 특정 시즌/이벤트에서 전환을 극대화하는 전략인 것입니다. 

먼저 평상시의 광고는 주요 소비자의 거주지와 업무지를 이은 출퇴근 동선 상에 집행하는 것이 효과적입니다. 출근길(주요 주거지역 및 환승 지점)에 노출하고, 점심시간에 직장지 인근에서(업무 밀집 지역) 한번 더 노출시킴으로써 연중 2~3회 노출을 유지하는 전략입니다. 

카페 주요 소비자에 해당하는 2049 남녀의 주요 출퇴근 동선은 2호선이 메인이며, 그 외에도 5호선은 대표적인 업무지구인 여의도와 종로를 지납니다. 여기에 추가로 신분당선과 8호선도 보조적인 역할을 합니다. 이러한 노선은 타겟 고객들이 일상적으로 지나는 '코리더*'에 해당합니다. 

*코리더(corridor) : 타겟 오디언스가 일상적으로 반복해 이동하는 핵심 경로

Pulsing 전략으로 특정 시점(시즌 상품, 계절 한정 메뉴 등 출시 시점)에 강력한 노출-도달을 만들어내고자 하는 경우, 소수의 대학가 및 주요 업무 상권을 집중적으로 공략하는 것을 추천드립니다. 특히 2049 남녀의 주요 체류지역 순위(행정동 단위)를 살펴본 결과, 강남역, 여의도역, 가산디지털단지역, 종각역, 홍대입구역, 신촌역 인근이 높게 나타났습니다. 브랜드의 인지도를 더욱 강하게 높이고자 하는 시즌에 이들 지역 인근의 매체를 이용한다면, 카페 주 소비층인 2049 고객들을 효과적으로 타겟할 수 있을 것입니다. 

카페 브랜드 옥외광고 집행 사례 : 출퇴근 동선을 공략한 메가커피와 컴포즈커피

그렇다면 국내 카페 브랜드들은 브랜드 인지도 향상을 위해 옥외광고를 어떻게 활용하고 있을까요? 국내 대표 저가커피 브랜드인 메가MGC커피와 컴포즈커피는 오프라인 광고를 적극 활용하고 있습니다. 국내 저가커피 시장 경쟁이 심화됨에 따라, 브랜드를 반복적으로 노출시켜 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필요했던 것이죠. 메가커피와 컴포즈커피는 특히 업무지구 출퇴근 동선 상에 CEP를 활용한 옥외광고 전략을 활용한 대표적인 사례입니다.

먼저 메가커피는 지속적으로 지하철 스크린도어 매체 광고를 적극 활용하고 있습니다. 손흥민 선수를 모델로 하여 브랜드 인지도를 높이고자 했으며, 지하철 전 역과 다음 역을 함께 스크린 상단에 표시한 커스터마이징형 소재를 활용한 것이 특징입니다. 우측의 강남역 사례에서는 상단에 실제 교대역에 위치한 '메가커피 교대역 점'과 역삼역에 위치한 '메가커피 역삼역 점'을 표기하여, 실제 지점과 연계하기도 하였습니다. 

또한 최근의 메가커피 광고에서는 'RIIZE와 함께 오늘 하루도 RISE UP!'이라는, 보이그룹 라이즈(RIIZE)를 전면에 모델로 내세운 소재를 활용하였습니다. 대표적인 업무 지역 중 한 곳인 지하철 2호선 을지로입구역의 스크린도어를 활용하여, 출퇴근 동선 상에서 반복노출되도록 하였습니다. 이를 통해 자연스럽게 '업무 집중을 위한 커피 한 잔'을 떠올릴 수 있도록 유도하였고 젊은 고객들의 눈길을 끌었습니다. 

또 다른 저가커피 브랜드인 컴포즈 커피는 최근 시청역 및 한성대학교 등의 버스정류장 매체, 그리고 지하철 2호선 내부 매체(메트로라이브)를 활용한 옥외광고를 집행했습니다. 이를 통해 직장인들의 출퇴근 동선, 대학생들의 통학 동선 상에서 주요 타겟들에게 효과적으로 브랜드를 각인시켰습니다. 뷔를 모델로 활용해 브랜드 인지도를 높인 소재, 그리고 컴포즈 콤보라는 신메뉴를 강조하는 소재를 활용한 것이 특징입니다.

카페 브랜드는 "출근길 카페인 충전", "점심 직후 동료와의 휴식", "시험 준비", "계절 한정 메뉴 출시"와 같은 뚜렷한 CEP(Category Entry Point)에서 소비가 일어나는 카테고리입니다. 따라서 언제·어디서·누가 커피를 소비하는지를 파악한 후, 주요 소비자들이 주로 체류하는 공간을 타겟하는 전략이 핵심입니다.

이번 글에서는 체류인구 데이터와 출퇴근 동선을 분석하여, 카페 소비가 집중되는 대학가·오피스 상권, 그리고 그들을 잇는 환승 거점에서 광고를 집행할 것을 제안드렸습니다. 특히 카페 주요 소비층 (2049 남녀)의 주요 코리더에 해당하는 2호선, 5호선, (8호선, 신분당선) 등을 따라 매체를 집행하면, 일상 동선 속 반복 노출을 통해 브랜드 인지도를 효과적으로 확보할 수 있습니다. 카페 광고 성과는 ‘감’이 아닌, CEP와 체류인구 데이터를 정밀하게 반영한 OOH 미디어 플래닝에 의해 결정됩니다.

애드타입에서는 여러분의 카페 브랜드가 타겟 고객의 일상 루틴에 자연스럽게 스며들 수 있도록, 데이터 기반의 맞춤형 OOH 전략을 설계해드립니다. 브랜드를 효과적으로 광고하고 싶으신가요? 위 전략에 대한 구체적인 설명이나 추천 매체 리스트를 받아보고 싶으신가요? 지금 바로 애드타입에 문의 주시면, 옥외광고 미디어플래닝 전문가들이 친절하게 답변해드리겠습니다. 

본 F&B 광고 전략 시리즈의 다음 글에서는 치킨 브랜드, 그리고 버거 브랜드의 옥외광고 전략을 소개해드리겠습니다. 이상, Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입이었습니다.