연구배경: 고객의 마음을 얻는 열쇠, '진정성'에 있습니다

인스타그램 피드를 채우는 수많은 명품 사진, 과연 우리 브랜드와 조직의 이미지에 긍정적이기만 할까요? 많은 담당자가 '보여주는 것' 자체에 집중하지만, 최신 연구는 소비자들이 그 이면에 숨은 '의도'를 날카롭게 파악하고 있음을 보여줍니다. 이번 뉴스레터에서는 이진석 & 조현영 (2025)의 연구를 바탕으로, 소셜미디어 시대의 효과적인 이미지 관리와 커뮤니케이션 전략에 대한 실무적 인사이트를 제공합니다.

핵심 질문: 왜 어떤 명품 게시물은 '호감'을, 어떤 게시물은 '비호감'을 살까?

소비자들은 명품을 구매하는 것만큼이나 이를 소셜미디어(SNS)에 공유하는 데 큰 관심을 보입니다. 이는 성공한 자신을 드러내는 인상 관리의 한 방법으로 여겨지기도 합니다. 하지만 모든 명품 게시물이 긍정적인 반응을 얻는 것은 아닙니다. 어떤 게시물은 선망의 대상이 되지만, 어떤 것은 과시로 비치며 반감을 유발합니다. 본 연구는 바로 이 지점에 주목하여, 무엇이 이러한 차이를 만드는지 심리학적 개념인 ‘동기 귀인(Motive Attribution)'으로 설명합니다. 사람들은 게시물을 올린 행동의 원인, 즉 '왜 올렸을까?'를 추론하고 그 동기에 따라 게시자와 브랜드에 대한 호불호를 결정한다는 것입니다.

연구 핵심 결과: 모든 것은 '동기'에 달려있다

연구진은 20-30대 SNS 이용자 400명을 대상으로 실험을 진행했습니다. 그 결과, 명품 게시물을 본 사람들은 게시자의 의도를 두 가지로 추론하며, 이 추론이 인상에 결정적인 영향을 미쳤습니다.

내재적 동기 (Intrinsic Motive): "정말 좋아서", "정보를 나누고 싶어서"와 같이 순수한 즐거움이나 자기 만족에서 비롯된 동기로 해석될 때, 관찰자는 게시자에게 ‘긍정적인 인상(호감)’을 받습니다.

외재적 동기 (Extrinsic Motive): "남에게 잘 보이기 위해", "과시하기 위해"와 같이 타인의 인정이나 보상을 노린 동기로 해석될 때, 관찰자는 ‘부정적인 인상(비호감)’을 갖게 됩니다.

[명품/비명품 게시물 동기 귀인 점수]

이 그래프는 명품 게시물에 대한 소비자의 심리가 얼마나 복잡한지 명확하게 보여줍니다. 명품 게시물은 비명품 게시물에 비해 내재적 동기와 외재적 동기 모두에서 더 높은 귀인 점수를 기록했습니다. 이는 소비자가 명품 게시물을 보며 '제품이 정말 좋아서'라는 긍정적 해석을 내릴 수도 있지만, '자신을 드러내고 싶어서'라는 부정적 해석을 내릴 가능성 또한 높다는 것을 의미합니다. 결국, 명품 게시물은 그 의도에 대한 소비자들의 판단을 더욱 민감하게 자극하며, 호감과 비호감의 경계를 결정짓는 중요한 요인이 됩니다.

아래의 그림은 관찰자가 명품 게시물의 동기를 '내재적(진정성)'으로 추론할 때 게시자에 대한 태도가 긍정적으로 나타나고, '외재적(과시욕)'으로 추론할 때 부정적으로 나타나는 연구 결과를 시각화한 것입니다. 마케팅 커뮤니케이션은 전자를 지향해야 합니다.

[명품 게시물에 대한 반응 메커니즘]

특히 주목할 점은, 이러한 경향이 물질주의 성향이 낮은 사람들에게서 더 강하게 나타난다는 사실입니다. 이들은 타인의 명품 소비 의도를 더 면밀히 파악하고 인상을 결정하는 경향이 있습니다. 이는 브랜드의 메시지가 모든 고객에게 동일하게 받아들여지지 않음을 시사합니다.

실무자를 위한 Action Plan

1. '진정성'으로 소통의 품격을 높여라

소비자들은 이제 '무엇을' 보여주는지보다 '왜' 공유하는지에 더 민감하게 반응합니다. 단순한 제품 노출이나 고가임을 강조하는 문구는 오히려 "과시하고 싶어 한다"는 외재적 동기로 해석되어 역효과를 낳을 수 있습니다.

Action Item: 제품의 우수성이나 가격을 직접적으로 내세우기보다, 사용자의 실제 경험과 만족감, 진솔한 감정을 담은 콘텐츠를 기획하십시오. "이 제품 덕분에 내 일상이 이렇게 즐거워졌다"는 메시지가 "나는 이 비싼 제품을 쓴다"는 메시지보다 훨씬 강력합니다.

2. 과시는 금물, 자연스러움이 최고의 전략이다

"명품은 말하지 않아도 명품이어야 한다"는 연구의 제언은 핵심을 관통합니다. 과도하게 연출된 '럭셔리 라이프스타일'은 소비자의 거부감을 유발하고, 결국 브랜드 이미지에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

Action Item: 인플루언서 및 브랜드 앰배서더와 협업 시, 제품을 인위적으로 과시하는 대신 그들의 일상 속에 자연스럽게 녹아든 모습을 보여주도록 가이드라인을 제시하십시오. 사용자의 진정한 만족감이 드러날 때 브랜드의 가치는 더욱 빛납니다.

3. '나노 인플루언서'에서 새로운 기회를 찾아라

연구는 팔로워 수가 적은 '나노 인플루언서'(<10만 명)와의 협업이 더 효과적일 수 있다고 제언합니다. 팔로워 수가 많은 메가 인플루언서는 상업적이라는 인식이 강해 외재적 동기로 해석될 가능성이 높기 때문입니다.

Action Item: 대형 인플루언서에만 의존하기보다, 진정성 있는 소통이 가능하고 성장 잠재력을 지닌 나노 인플루언서나 마이크로 인플루언서를 발굴하여 장기적인 관계를 구축하십시오. 이들의 진솔한 추천은 소비자들이 '내재적 동기'로 받아들일 가능성이 높습니다.

결론: 메시지의 핵심은 '가치'가 아닌 '진심'

디지털 시대의 인상 관리는 소비자의 마음을 읽는 것에서부터 시작됩니다. 이번 연구는 SNS에서 명품을 노출하는 행위가 양날의 검이 될 수 있음을 명확히 보여줍니다. 성공적인 브랜드, 호감 가는 조직이 되기 위한 열쇠는 무엇을 가졌는지 보여주는 '과시'가 아니라, 그것을 왜 좋아하고 공유하는지에 대한 '진심'을 전달하는 데 있습니다.

귀사의 브랜드는 고객에게 어떤 '동기'로 다가가고 있습니까?