손님 여러분은 '서브컬처 게임'을 해보신 적 있으신가요? 만화, 애니메이션 풍 그림체를 가진 서브컬처 게임은 그동안 '오타쿠들만 하는 게임'이라는 인식이 강했는데요. 하지만 최근 시장 성장세와 트렌드를 보면, 이제는 주류로의 확장 가능성도 충분히 기대되고 있어요.

이번 마켓인사이트 리포트에서는 서브컬처 게임 시장 현황과 트렌드, 그리고 앞으로 어떤 마케팅 전략이 효과적일지까지 알차게 다뤄봤어요. 🎮

2025년 9월 마켓인사이트 리포트

서브컬처 게임의 흥행 공식

인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트💡

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ǀ 성장하는 서브컬처 게임 시장, 한국 시장에 주목해야 하는 이유

출처 DiMarket

최근 조사에 따르면 서브컬처 모바일 게임 시장은 전 세계적 인기 추세에 힘입어 2025년부터 2033년까지 무려 연 평균 15%의 상승률을 보일 것으로 예측되고 있어요.

출처 센서타워, 2024 애니메이션 산업백서

전 세계 상위 50개 서브컬처 모바일 게임 인앱 결제 매출을 살펴보면 일본, 중국, 한국이 각각 49%, 20%, 6%로 동아시아 3국이 전 세계 매출의 75%를 차지하고 있어요. 특히 한국은 인구 수 대비 매우 높은 매출을 만드는 시장으로, 기존의 탄탄한 애니메이션 문화와 높은 모바일 보급률 등이 유리한 지점이에요.

ǀ 서브컬처 게임의 인기 비결 4요소 IP파워·스토리·비주얼·체험

서브컬처 모바일 게임은 스마트폰이 대중화되던 2010년대 초부터 크게 성장하기 시작했어요. 초기에는 소셜 네트워크를 기반으로 하는 가챠(확률형 뽑기) 요소가 있는 소셜&카드 수집형 게임이 주류였어요. 이후 좀 더 고도화된 게임성을 갖춘 기존 IP 활용 게임과, 가챠에 대한 피로로 인한 컬렉션형 게임(코레형 게임)이 등장했으나 컬렉션형 게임은 점차 감소하고 2020년대 이후 팬데믹을 거치며 원신과 같은 고자본 모바일 게임이 인기 트렌드로 정착했어요.

출처 인크로스데이터랩

이렇게 시대별로 주류 장르가 변화해 온 흐름은 결국 이용자들의 플레이 경험과 기대치가 높아진 결과라 할 수 있어요. 특히 고자본 모바일 게임일수록 팬덤과 몰입을 중심으로 한 장기적인 관계 형성이 더욱 중요해졌죠. 서브 컬처 게임이 몰입 유도를 강화하는 요소들을 크게 ▲IP파워 ▲스토리 ▲비주얼 ▲체험 4가지로 분류해봤어요. 

ǀ [서브컬처 게임 트렌드 ① IP파워] 오리지널 게임 IP의 부상과 미디어 믹스 확대

출처 레딧, 모바일인덱스

먼저 IP파워예요. 과거에는 오리지널 IP 게임보다는 기존 팬층을 확보하기 위해 기존 애니메이션 IP의 라이선스를 사용하여 게임을 제작하는 경우가 많았어요. 그러나 최근에는 대규모 자본을 투자한 오리지널 IP 게임의 비율이 크게 증가하며 ‘게임 IP’가 부상하고 있어요. 특히 국내 매출 상위권 게임들을 살펴보면, 대부분이 오리지널 IP 기반 게임이에요.

오리지널 IP는 게임에서 나아가 다양한 미디어 믹스(하나의 IP를 여러 미디어로 확장하는 것)를 통해 유저들이 다양한 경로로 게임의 세계관을 즐길 수 있게 하고, 새로운 유저 유입에 기여해요. 특히 애니메이션은 접근성이 좋고 캐릭터 및 게임 홍보에 유리하기 때문에 확장 시 마케팅 측면에서 강점을 발휘해요.

ǀ [서브컬처 게임 트렌드 ② 스토리] 캐릭터 중심 소비를 강화하는 스토리적 요소

출처 Wise Guy Reports

두번째는 스토리예요. 서브컬처 게임에서 매력적인 캐릭터와 이를 보여주는 스토리는 핵심 요소로 작용해요. 특히 캐릭터를 수집·육성하고, 스토리텔링에 유리한 RPG 장르는 서브컬처 게임 내에서 23.9%라는 높은 매출 비율을 차지하고 있으며, 앞으로도 성장세가 이어질 것으로 예상되고 있어요.

출처 X 캡처

특히, 캐릭터에 대한 애정은 주요 비즈니스 모델(BM)인 가챠와 결합되기 쉽기 때문에 매출 측면에서도 매우 중요한 요소예요. 유저들은 스토리를 통해 애정을 갖게 된 캐릭터를 얻기 위해 가챠를 돌리는 것에 공감대를 형성하는 등, 스토리는 유저 몰입에 매우 중요한 요소예요.

ǀ 서브컬처 게임 트렌드 ③ 비주얼] 첫인상을 결정하는 비주얼, 유저 몰입이 쉽도록 변화 

세번째는 비주얼이에요. 서브컬처 게임을 구성하는 핵심적 요소 중 하나는 일본 애니메이션 풍(만화 풍) 캐릭터 일러스트로, 수많은 게임들 사이에서 유저들의 시선을 사로잡는 매력적 비주얼이 필수적이에요. 과거에는 유명 일러스트레이터들을 기용하여 캐릭터마다 서로 다른 그림체를 가지는 게임들이 많았고, 일러스트레이터의 네임밸류가 홍보포인트가 되기도 했으나, 최근에는 아트스타일을 통일시켜서 유저들을 세계관에 몰입하기 쉽도록 유도해요.

여기에 더해 서브컬처 게임 유저들은 애니메이션 풍 일러스트의 매력을 3D에서도 느끼고자 하는 기대가 높아요. 더욱 자연스럽고 세밀한 모델링을 표현할 수 있는 고사양 플레이의 수요가 늘었고, 이에 따라 모바일 게임임에도 PC, PS5 등 크로스 플랫폼으로 출시되는 경우가 증가했어요.

| [서브컬처 게임 트렌드 ➃ 체험] 게임 세계관을 다양한 경험과 접목시켜 팬덤 몰입 유도

넷째, 서브컬처 게임은 팬덤이 언제 어디서나 게임에 대한 몰입을 유지할 수 있도록 하는 다양한 형태의 체험 마케팅을 전개해요. 

대표적으로 굿즈는 단순 전시용을 넘어, 캐릭터가 실제로 사용한 물건, 일상에서 활용 가능한 굿즈 등 유저를 게임의 세계관에 몰입을 강화할 수 있도록 하고 있어요.

출처 보도자료

또, 오프라인 이벤트 또한 일상 속 다양한 곳에서 게임을 계속 떠올리고, 몰입할 수 있도록 일상용품 팝업스토어, 오케스트라 콘서트, 브랜드 전용 카페 등 다양한 분야로 확장되고 있어요. 

ǀ [유저 분석①] 작품마다 성비 편차 크지만, 전체적으로 20대 남성 많아

출처 센서타워, 인크로스데이터랩

서브컬처 게임은 게임 성향에 따라 성비 편차가 뚜렷하게 나타나요. 예를 들어 니케: 승리의 여신, 블루 아카이브 등은 남성 비율이 높고, 원신, 뱅드림 등은 비교적 성비가 균형적이며, 러브앤딥스페이스, 앙상블 스타즈!!와 같은 여성향 게임들은 여성 비율이 매우 높아요.

다만 서브컬처 게임들을 언급하는 관심자 데이터를 분석한 결과, 언급자의 79.0%가 남성이었으며, 연령별로는 20대가 67.8%, 10대가 17.4% 등 1020에 크게 치우치는 모습을 보였어요. 종합적으로 젊은 세대 남성이 서브컬처 게임 관심도가 높다고 할 수 있어요.

출처 인크로스데이터랩

서브컬처 게임 설치자들의 과거 시청 장르 1위는 애니메이션이며, 보유앱은 결혼/연애나 구직/커리어 등의 설치 비율이 높게 나타나요.

출처 Data.ai

또, 2021년 기준 애니메이션 풍 모바일 게임은 전체 앱스토어 매출의 20%를 차지했으나, 전 세계 모바일 게임 유저 중 비중은 3%에 불과했어요. 이는 해당 유저들이 더 높은 몰입도에 따른 높은 지출을 하는 팬덤적 면모를 보인다고 해석할 수 있어요.

ǀ 버튜버로 유사 팬덤을, 현지화로 글로벌 팬덤 공략할 것

최근 서브컬처 게임들은 타깃 확장을 위해 유사 팬덤과 글로벌 팬덤을 동시에 공략하고 있어요.

출처 인크로스데이터랩

출처 센서타워, 인벤

또, 크로스 플랫폼 등 플랫폼이 확장되며 글로벌 팬덤의 접근성이 높아졌기 때문에 이들을 공략할 필요도 있어요. 현지화에 집중한 게임은 그렇지 않은 게임에 비해 장기적으로 35% 더 많은 게임 유저를 유지한다는 조사도 존재하기에, 글로벌 팬덤의 몰입을 강화하기 위해서는 번역 등 현지화에 집중할 필요 있어요.

ǀ 주기적 업데이트로 몰입 유지, 시의적인 이벤트 활용할 것

출처 인크로스데이터랩

서브컬처 게임은 빠르고 주기적인 업데이트가 가능하다는 특성상 시즈널적 요소를 넣기에 유리해요. 이벤트에 맞춰 특별한 카드 및 보상을 얻을 수 있는 경우가 많아 기존 유저들 사이에서도 화제성이 높고, 신규 유저 유입에도 좋아요. 이벤트에 대한 기대감을 통해 동기를 부여하고 임팩트를 줄 수 있기 때문에, 시즈널 이벤트·N주년 이벤트 등 시의적인 이벤트를 통해 유저들의 몰입을 유지시킬 필요가 있어요.

ǀ 오타쿠의 영역에서 오타쿠힙의 영역으로

서브컬처 게임은 스토리·음악·영상미에 더해 체험적 요소까지 제공하여 애니메이션과는 또 다른 강점을 가진 장르예요.

출처 영화진흥위원회 통합전산망, 보도자료, 2024 애니메이션산업백서

최근 귀멸의 칼날 극장판이 대중적으로 크게 흥행하는 등, 애니메이션의 타깃이 크게 확장됐어요. 서브컬처 게임도 이와 유사하게 IP 확장(미디어 믹스)가 활발하게 이루어지고 있는 점을 고려했을 때, 캐릭터·음악 등 게임만의 콘셉트를 잘 활용하면 대중적 흥행 가능성도 충분히 기대할 수 있어요.

본 아티클은 인크로스 2025년 9월 마켓 인사이트 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.

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