디지털 시대, 고객 경험의 판이 바뀐다: 옴니채널 쇼핑의 부상과 그 대응 전략

연구 배경: 더 이상 단일 채널에서만 쇼핑하지 않는 소비자들

현대 소비자들은 더 이상 한 가지 채널에서만 쇼핑하지 않습니다. 모바일 앱에서 상품을 탐색하고, 오프라인 매장에서 제품을 직접 확인한 뒤, 다시 온라인몰에서 결제를 진행하는 등 다양한 접점을 통해 제품을 탐색하고 구매하며, 때론 교환하거나 리뷰까지 남깁니다. 이런 변화 속에서 리테일 기업이 고객의 옴니채널 쇼핑 경험을 전략적으로 관리하는 것은 더 이상 선택이 아닌 생존을 위한 필수 조건이 되었습니다. 특히 코로나 팬데믹 이후 소비자의 디지털 접점 활용이 가속화되면서, 많은 리테일 기업들이 온라인 채널 강화와 옴니채널 통합에 막대한 투자를 이어가고 있습니다. 하지만 고객의 기대는 기술보다 빠르게 진화합니다. 아무리 많은 채널을 보유해도 고객이 느끼는 경험이 단절되어 있거나 일관성이 없다면, 이는 곧 불만족과 이탈로 이어질 수 있습니다. 기업 입장에서는 ‘어떤 접점에서’, ‘무엇이’, ‘어떻게’ 고객 경험에 영향을 주는지 보다 정밀하게 측정하고 관리할 수 있는 체계가 필요합니다.

이런 배경 속에서 본 연구는 고객이 다양한 채널을 넘나들며 경험하는 심리적·정서적 흐름을 정량적으로 측정할 수 있도록, 옴니채널 고객경험(OCX: Omnichannel Customer Experience)이라는 개념을 정립하고 이를 구성하는 핵심 요소를 도출해 체계적인 진단 도구를 개발했습니다.

핵심 질문: 고객은 왜 특정 브랜드에서의 쇼핑 경험을 ’편안하다’고 인식하는가?

고객은 쇼핑을 할 때 단순히 ’구매’만을 고려하지 않습니다. 어떤 정보를 접했는지, 제품을 얼마나 쉽게 찾았는지, 원하는 시간에 제품이 도착했는지 등 다양한 접점에서의 경험이 종합적으로 고객의 평가와 판단에 반영이 됩니다. 이러한 경험들은 고객의 인지 구조 속에서 각각의 스키마(schema)로 저장되고, 서로 비교·평가되며 궁극적으로 브랜드 전체에 대한 인상으로 연결됩니다. 따라서 고객 경험 설계의 핵심은 단순한 기능적 만족을 넘어, 브랜드와의 모든 접점에서 일관되고 연결된 흐름을 설계하는 데 있습니다. 본 연구는 이 과정을 정량화하기 위해 실증 기반의 실험을 설계하였으며, 이를 통해 고객 경험을 총체적으로 설명하는 OCX(Omnichannel Customer Experience) 개념을 제안하였습니다. OCX는 고객이 다양한 채널을 넘나들며 겪는 심리적·정서적 경험 전체를 포괄하는 개념입니다.

고객의 머릿속에는 무엇이 있을까? OCX를 구성하는 9가지 핵심 요소

[OCX 측정 항목]

연구 핵심 결과: OCX는 고객 관계의 ‘key’입니다.

OCX 타당성은 고객 충성도(Brand Loyalty), 만족도(Satisfaction), 신뢰(Trust), 입소문(WOM)과의 높은 관련성으로 검증되었습니다. 아래 그래프는 OCX가 각 성과 지표에 미치는 영향을 시각화한 것입니다.

[OCX 성과 지표 별 영향]

위 도식은 실증 연구에서 나타난 결과를 요약한 것으로, 각 관계는 통계적으로 유의미한 수준에서 검증되었습니다. 만족도와 신뢰, 입소문, 충성도에 대한 영향력이 모두 높게 나타났으며, 이는 옴니채널에서의 일관된 긍정적 고객경험이 고객의 장기적인 관계 유지에 결정적임을 시사합니다.

실무자를 위한 Action Plan

1. OCX를 고객경험 진단 도구로 활용하라

고객이 어떤 접점에서 경험의 단절이나 불편함을 느끼는지 수치로 파악할 수 있어야, 명확한 개선 우선순위를 설정할 수 있습니다.OCX 척도는 기존의 단순 만족도 조사보다 훨씬 정밀하게 고객 여정을 진단할 수 있는 도구가 됩니다.

Action Item

OCX 구성요소 9가지에 기반한 고객 설문을 제작하거나, 간단한 9문항 버전을 활용하여 매장에서 빠르게 피드백을 수집해보십시오.

고객 여정 단계별(검색-구매-배송-교환) 만족도를 측정하고, NPS와 비교하여 병행 관리해보십시오.

2. 고객의 시선으로 우선순위를 재설정하라

기업 내부 기준이 아닌 고객이 실제로 중요하게 여기는 경험 요소를 중심으로 자원 배분을 조정해야 합니다.소비자가 체감하는 불편은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치며, 그 개선 여부가 성과로 이어집니다.

Action Item

고객 피드백에서 가장 낮은 평가를 받은 OCX 요소 2가지를 중심으로, 단기 실행 가능한 개선안을 수립하십시오.

내부 의사결정 시 운영 효율성 외에 고객경험 영향도를 정량화하여 보고 체계에 반영해보십시오.

3. OCX와 KPI를 정면으로 연결하라

고객 경험은 브랜드 충성도, 재구매율, 고객 생애가치(LTV) 등과 밀접하게 연관되어 있습니다.따라서 CX 관련 지표를 실제 성과 평가 시스템에 연동하여 관리해야 합니다.

Action Item

OCX 요소별로 연결 가능한 KPI(예: 배송 클레임률, 채널 간 재고 불일치율 등)를 정의하고 정기적으로 추적하십시오.

부서별로 관리 가능한 미니 KPI를 세분화하여, 전사적으로 OCX 향상 노력을 가시화할 수 있는 체계를 설계해보십시오.

결론: 고객경험 전략의 정밀도를 점검할 때입니다.

이제 기업이 고객경험(CX)을 관리한다는 것은 단순히 고객 만족도를 높이는 것이 아니라, 옴니채널 전반에서의 일관된 경험을 설계하고 관리하는 것을 의미합니다. 고객의 기대는 계속해서 진화하고 있으며, 이 기대를 충족시키기 위한 전략 역시 더 정밀하고 체계적이어야 합니다.

당신의 브랜드는 어떤 경험으로 고객의 기억에 남고 있습니까?