* 본 포스팅은 소정의 원고료를 받아 작성된 글입니다.

광고의 모빌리티화 : 카카오모빌리티 사례로 보는 진화된 광고의 2가지 트렌드

때때로 온, 오프라인에서 눈길을 사로잡는 광고를 만난다. 압도적인 광고판 크기에 눈길이 가기도 하고, 평소 좋아했던 셀렙이 등장한 광고에 마음을 빼앗기기도 한다. 하지만 “때때로” 다. 광고에 모든 관심이 쏠리는 경험은 점점 사라지고 있다. 환경이 달라졌다. 우리는 끊임없이 움직인다. 모바일 시대로 상징되는 “뉴노멀(새로운 기준)” 은 비단 스마트폰의 문제가 아니다. 다양한 업무와 활동을 위해 이동하는 시간은 증가하고 있고, 편한 자세로 미디어를 바라보는 시간은 손에 꼽을 정도다. 유튜브 영상도 대부분이 모바일에서 소비된다. 분명 스마트 TV가 존재함에도 말이다. 그만큼 우리의 일상이 모든 종류의 “이동” 에 익숙해져 있다는 뜻이다. 그러니 한 자리에 머물며, 시각적 즐거움으로 모든 메시지를 전달했던 광고의 시대는 서서히 저물어 간다. 변화가 필요한 시점에 광고는 어떤 의미로 정의되어야 할까? 여기 변화하는 트렌드를 잘 알려주고 있는 카카오 모빌리티의 사례가 있다. 카카오모빌리티의 이야기를 바탕으로 새로운 시대의 광고 트렌드를 2가지 관점에서 정리해보고자 한다.

광고는 모빌리티, 새로운 공식의 정립

도심 한가운데 전광판, 지하철 스크린도어, 그리고 버스 정류장 포스터를 떠올려본다. 한때 광고는 이렇게 정지된 공간을 점령하는 싸움이었다. 정지된 공간 중, 광고가 많은 사람들에게 노출될 가능성이 높은 곳은 격전지가 되었다. 하지만 이제 소비자는 한 자리에 머물지 않는다. 모바일 기기와 함께 이동하며 화면 위의 정보, 이동 공간의 정보, 외부의 정보를 모두 소비한다. 앞서 변화된 환경에 대해 언급했지만, 이 파트에서 다시 한 번 모빌리티(유동성)의 개념을 강조하는 이유는 바로 여기에 있다. 일반적으로 모빌리티를 떠올리면 대부분 스마트폰을 생각한다. 하지만 소비자가 움직이는 공간은 다층적이다. 모바일은 기본이다. 이동하며 만나는 다양한 공간도 모빌리티의 일부다. 또한 각종 감각을 통해 받아들인 이동 공간 밖의 풍경도 역시 모빌리티다. 이 변화는 광고의 본질을 바꾸고 있다. 광고의 경쟁무대가 모빌리티의 흐름 속으로 옮겨간 것이다. 즉, 이 3가지 개념을 모두 포괄할 수 있는 “움직이는 광고” 가 새로운 시대를 리드하는 광고의 트렌드라고 볼 수 있다.

카카오모빌리티는 3가지 모빌리티의 개념을 모두 포괄한다는 점에서 광고 트렌드의 생태계를 주도한다. 카카오 T와 카카오내비가 만들어내는 이동 기반 데이터는 독보적이다. 소비자가 이동하며 취하는 모든 행동과 경험에 대한 데이터를 확보할 수 있다는 점에서 달라진 광고 트렌드에 대한 인사이트가 방대하다. 또한 전국 단위의 옥외 매체망을 가지고 있다. 이 매체망에는 택시 RSE(승객이 즐길 수 있는 콘텐츠와 정보를 제공하는 시스템), 편의점, 오피스보드 등이 포함된다. 소비자가 이동할 수 있는 동선에 늘 카카오모빌리티가 존재한다는 뜻이며, 이동에 뒤따르는 소비자의 감정선을 읽을 수 있다는 뜻이다. 이런 강점은 기존 OOH(전통적 광고 매체)와 달리 이동 동선을 따라 메시지가 전달되는 미디어 네트워크를 형성하는 힘이 된다. 실제로 카카오모빌리티는 “데이식스” 캠페인을 통해 이 강점을 보여줬다. 데이식스 캠페인에는 서울역을 포함한 전국 전광판, 택시 RSE, 앱푸시 이벤트 등 전국 단위 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)구조가 동원됐다. 이동하는 소비자들을 겨냥한 프로젝트의 밀도는 팬 참여형 메시지 확산과 자발적 바이럴을 동시에 이끌어 냈다. 이 사례를 통해 카카오모빌리티는 미디어의 확장성과 실효성, 실행력을 입증했다. 데이터, 공간, 이동을 결합한 모빌리티형 광고 개념이 새로운 시대를 선도하는 트렌드라는 사실 또한 함께 느낄 수 있었다.

 

새로운 경험을 찾는 소비자, 광고도 경험해야 한다

소비자들이 새로운 경험을 찾는다는 인사이트는 주변에서 흔하게 만날 수 있다. 성수동을 수놓는 팝업스토어는 소비자에게 제품이나 서비스를 기반으로 경험을 제공하는 방식을 취한다. MZ세대와 알파세대는 특이한 조합을 만드는 콜라보레이션을 매일 찾아내고 있으며, 이런 경험들이 SNS에 업로드되어 바이럴 효과를 창출한다. 유통 업계에서는 경험에 주목해 샘플러형 마케팅을 시도하고 있으며, 비싼 단가 때문에 구매하지 못하는 제품을 경험하게 만드는 “구독” 마케팅은 LG전자와 삼성전자가 앞다퉈 나서는 상황이다. 이처럼 경험이 일반화된 트렌드다. 그런데 왜 광고는 새로운 경험을 제공하지 못할까? 대부분 단일 노출이기 때문이다. 이동 여정을 따라오며 색다른 경험을 제시하지 못하며, 하나의 메시지가 유기적으로 이어지는 경험이 존재하지 않는다. 게다가 광고는 송출자 중심이다. 크로스미디어를 통해 광고에 공감하는 팬층이 참여하고, 이를 통해 자발적 확산이 이뤄지는 입체적 경험을 제시하지 못한다. 여기까지 보면 트렌드가 원하는 답은 이미 나왔다. 단일 노출에서 벗어나 소비자의 이동 여정을 따라가는 설계가 필요하며, 하나의 메시지가 유기적으로 이어지며 경험을 제시해야 한다. 그리고 팬 참여를 통해 확산되는 움직이는 캠페인을 만들어야 한다. 이 작업을 카카오모빌리티는 이미 진행하고 있다.

카카오모빌리티가 제시하는 광고 패러다임은 움직이는 경험이다. 이동하는 공간 속에서 브랜드와 소비자의 만남을 “순간의 경험” 으로 재해석하는 것이다. 이동은 이 과정을 통해 새로운 미디어 문법으로 바뀐다. 소비자의 마이크로 모먼트(소비를 결정하는 찰나의 순간)을 잡을 수 있는 힘은 바로 혁신적 구조에서 나온다.

라이엇게임즈의 롤드컵 캠페인 사례를 보자. 글로벌 e스포츠 문화의 상징인 리그오브레전드(LoL) 팬덤과 실시간으로 소통한 캠페인이다. 경기 결과(승패)에 따라 응원광고, 승리축하광고가 실시간 변경되어 노출됐다. 한국팀 우승 시 전국 단위 축하 광고가 15일간 송출되는 기획이 포함되었는데, 단순 광고 노출이 아니라 실시간 반응형 광고 경험을 구현한 훌륭한 사례다. 롤드컵 캠페인에서 팬들은 수동적 위치에 있지 않다. 팬은 브랜드와 함께 광고에 참여한 존재가 되었다. 브랜딩 과정을 함께 수행하도록 만들며, 트렌드가 요구하는 광고의 조건을 정확하게 구현한 건 바로 카카오모빌리티의 시스템이었다.

정지된 광고의 시대는 끝났다. 광고는 이동하는 소비자의 마음을 따라, 공간의 틈을 역동적으로 움직인다. 스마트폰을 통해 실시간으로 길을 찾고, 택시를 부르고, 목적지를 향해 나아가는 순간마다 광고도 함께 이동한다. 이 변화는 기술이 만든 확장의 결과이며, 소비자 트렌드를 받아들인 광고가 만든 결과이기도 하다. 광고는 더 이상 ‘보이는 것’ 의 역할에 머물지 않는다. 사용자의 이동 경로 속에서 자연스럽게 메시지를 전하고, 그 과정에서 감정, 상황, 데이터가 얽힌 새로운 경험을 만들어낸다.

이제 일방적 광고의 시대도 막을 내린다. 광고를 내건 브랜드가 아니라, 그 메시지와 함께 움직이며 소통하는 소비자가 중심이 된다. 소비자는 광고의 수신자가 아니라, 참여자이자 증폭자다. 이들의 반응과 움직임이 광고의 다음 단계를 결정짓는 시대가 도래했다.

카카오모빌리티는 이 변화를 선도하고 있다. 모빌리티를 단순한 이동 수단이 아닌 새로운 미디어 문법으로 재해석했다. 이동 경로를 따라 이어지는 광고의 경험, 데이터로 연결되는 소비자의 맥락, 그리고 실시간으로 반응하는 커뮤니케이션 구조를 구축한 건 시대를 트렌드를 선도하는 재해석이 만든 흐름이다. 결국 카카오모빌리티가 제시한 변화는, 앞으로 모든 광고가 향해야 할 방향을 보여준다. 이 변화가 앞으로 모든 광고의 방향이 될 것이다.