“AI가 광고를 대체할 것인가?” “AI가 검색을 죽일 것인가?” 최근 업계 담론에서 가장 많이 회자되는 질문들이다. 생성형 AI와 에이전틱 AI의 급부상은 단순히 새로운 기술 도입 차원을 넘어, 광고와 검색이라는 마케팅 산업의 근본 축을 뒤흔들고 있다. 한쪽에서는 “AI가 인간 마케터가 하던 일의 95%를 대신할 것”이라는 급진적 전망이 쏟아지고, 다른 쪽에서는 ‘Zero-Click Search(ZCS)’와 ‘-1 Moment of Truth(-1MOT)’라는 신개념이 소비자의 의사결정 과정을 재편하고 있다. 그러나 중요한 질문은 단순히 광고나 검색이 사라질지의 여부가 아니라, AI가 이 두 영역을 어떻게 변형하고 재구성할 것인가다.
 

 

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광고와 AI: 대체가 아닌 재구성

Mediaocean의 CMO 아론 골드만(Aaron Goldman)은 “AI가 광고 자체를 대체하는 것이 아니라 비효율을 제거하는 것”이라고 강조한다. 이는 Bill Wise의 말처럼 “AI는 사람을 대체하는 것이 아니라, 비효율을 대체한다”는 논리와 맞닿아 있다. 광고 산업은 여전히 막대한 자본과 창의성이 필요한 분야이며, AI는 단순 반복 업무나 데이터 분석을 자동화함으로써 인간 전문가들이 더 전략적이고 창의적인 영역에 집중할 수 있게 만든다.
 

Sam Altman이 언급한 “마케터들이 하는 일의 95%를 AI가 담당할 것”이라는 도발적인 발언은 업계에 경각심을 일깨웠지만, 실제로는 광고가 사라지는 것이 아니라 그 역할이 재편되는 과정으로 이해할 수 있다. 광고의 포맷, 가격 모델, 그리고 집행 방식은 변화하겠지만, 브랜드와 소비자를 연결하는 핵심 엔진으로서의 광고의 본질은 유지될 가능성이 크다.

특히 AI 에이전트가 소비자와 직접 상호작용하며 구매 결정을 유도하는 환경에서는 광고가 단순 노출이 아니라, 에이전트 대 에이전트(Agent-to-Agent) 커뮤니케이션의 언어로 작동할 수 있다. 예컨대 특정 AI 비서가 사용자 대신 항공권을 예약할 때, 경쟁 항공사의 광고 메시지가 이 과정에서 중요한 영향을 미칠 수 있다.



검색의 변화: Zero-Click Search와 -1 Moment of Truth

편, 검색 환경은 AI로 인해 훨씬 급진적인 변화를 겪고 있다. 과거 구글이 ‘Zero Moment of Truth(ZMOT)’라는 개념으로 소비자가 검색을 통해 구매 결정을 내리는 순간을 정의했다면, 이제는 ‘Zero-Click Search(ZCS)’와 ‘-1 Moment of Truth(-1MOT)’라는 새로운 현상이 등장했다.

• ZCS(Zero-Click Search): 검색 결과 페이지에서 이미 AI 요약 답변이 제공되어, 사용자가 별도의 클릭을 하지 않고도 원하는 답을 얻는 상황.
• -1MOT(Negative-1 Moment of Truth): 소비자의 의사결정 자체가 AI 에이전트의 답변 안에서 이뤄지는 순간.

이 변화는 단순한 사용자 경험 개선이 아니다. 소비자의 의사결정 과정이 더 이상 외부 사이트나 별도의 광고 노출 지점에서 일어나지 않고, AI 플랫폼 내부에서 완결되는 구조로 바뀌고 있다.

예를 들어 “파리 가족 여행 계획”이라는 질문을 했을 때, 구글 Gemini는 상업적 요소(숙소, 여행 사이트)로 연결을 유도하는 반면, ChatGPT는 체류형 경험을 제공하며 플랫폼 안에서 사용자를 오래 머물게 한다. 이 과정에서 이미 특정 숙소나 활동이 노출·선택되며, 이는 광고·검색·상거래가 하나로 융합된 새로운 형태의 소비 여정을 만들어낸다.

광고와 검색의 교차점: 제로섬 게임일까?

“Zero-click search는 제로섬 게임이다.” AI가 소비자의 주목을 차지하는 순간, 다른 매체나 광고 지면은 잃게 된다. 이는 곧 광고 수익과 검색 플랫폼 비즈니스 모델에 중대한 영향을 미친다.
 

구글은 오랜 기간 광고를 기반으로 세계 최대 검색 엔진을 성장시켰고, OpenAI와 같은 신흥 AI 플랫폼도 결국 대규모 운영을 위해서는 광고나 유사한 간접 수익 모델이 필요하다. 실제로 Marc Andreessen은 “AI 모델이 전 세계 50억 명에게 무료로 제공되려면 간접적 비즈니스 모델이 필요하고, 광고가 가장 확실한 해법”이라고 지적했다.

따라서 AI가 검색과 광고를 대체하는 것이 아니라, 광고와 검색이 AI 안으로 통합되는 방향으로 수렴할 가능성이 크다. 이는 ‘광고가 경험을 방해하는 요소’가 아니라, ‘맥락 속에서 정보를 보강하는 콘텐츠’로 자리매김하는 전환점이 될 수 있다.

AI의 부상은 광고와 검색을 각각의 독립적 영역으로 두지 않는다. 두 분야는 점점 더 긴밀히 연결되며, 소비자의 의사결정 과정 속으로 깊숙이 내재화된다. 광고는 여전히 브랜드와 소비자를 연결하는 핵심 엔진이지만, 그 방식은 AI 에이전트와의 상호작용을 중심으로 새롭게 재편될 것이다. 검색은 더 이상 단순히 정보를 찾는 통로가 아니라, 의사결정 자체가 일어나는 장으로 진화한다.
 

결국 중요한 것은 광고나 검색의 ‘종말’이 아니라, AI가 만든 새로운 생태계에서 이 두 축이 어떻게 결합하고 발전할 것인지다. 마케터와 기업들은 이제 인간뿐 아니라 에이전트까지 포함하는 새로운 대상에게 다가가기 위한 전략을 세워야 하며, 이는 곧 AI 시대 마케팅의 본질적 전환점이 될 것이다.

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