1편 먼저보기 : 2019년 주목해야 할 마케팅 트렌드 1편_유튜브/페이스북  > 

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03. 네이버 

네이버는 2018년에 굉장히 어렵고 복잡하면서도 다양한 시도들을 했고, 나름의 결실도 맺었던 시기라고 볼수 있다. 우선 “드루킹” 사건으로 매크로 등의 언더마케팅에 대한 대중의 인식들이 커지면서 네이버는 시스템을 보강할 수 밖에 없는 상황이 되었고, 이 과정에서 AI시스템이 적극적으로 투입되었다. 검색결과는 물론이고 뉴스의 배열에서도 AI가 적용이 되었고, 네이버에 노출되는 콘텐츠에서 사람이 관여하는 과정은 점점 줄어들었다. 한편, 언더마케팅에 대한 대중들의 인식 수준들이 높아지면서 네이버의 다양한 영역에서 “바이럴마케팅”이라는 이름으로 어뷰징이 발생되고 있다는 것을 알게 되었다. 이는 네이버에서 생산되는 콘텐츠에 대한 신뢰도을 낮추는데 적지 않은 영향력을 주었다.

그리고 네이버 검색에서도 큰 변화를 주었다. 우선 기존 통합검색을 바꾸어 “뷰”검색이라는 새로운 방식을 도입했다. (*참고 : 네이버 뷰영역의 정체는 무엇일까?) 특히 블로그, 카페, 포스트 이 3가지 영역을 통합 한꺼번에 노출시키는 파격행보에 대해서 사용자들의 반응들도 호불호가 크게 나눠진다. 하지만, 명확한 것은 네이버는 이번 변화에 매우 큰 자신감을 가지고 있다는 것이다. 2016년 부터 블로그에 적용해오던 C-rank 알고리즘은 2018년 현재 카페, 포스트, 지식인에 순차적으로 적용되었으며, 수많은 어뷰징 시도에도 뚫리지 않고, 방패막이 역할을 잘하고, 있다. C-rank의 검색결과가 좋다 나쁘다를 떠나서 네이버 역사상 어뷰징에 농락당하지 않고, 이렇게 오랫동안 살아남아 있었던 알고리즘은 C-rank가 유일하다. 18년 6월 23일 출처 중심의 노출알고리즘은 C-rank의 단점을 보완하는 DIA알고리즘으로 글 자체를 잘쓰는 블로거들의 글들을 상위노출시키는 알고리즘을 적용했다. 그리고 9월에 기존 통합검색을 뷰검색으로 바뀌었고, 연말에는 네이버 첫화면을 검색창과 날씨만 남겨두고 모두 빼면서 검색을 강조하는 네이버의 변신을 기대하게 하였다.

그리고 네이버에서 야심차게 준비하고 있지만 아직 적용되지 않은 부분들도 있는데, 바로 동영상에 대한 부분이다. 동영상이 중요한 트렌드가 되면서 기존 네이버TV 뿐만 아니라 블로그의 동영상들도 상위노출을 적극적으로 시켜주겠다고 공언했고 하반기 적용될 예정이다.

이와 함께 검색광고 상품인 파워링크는 확장소재를 적용해서 보다 화려하게 보다 넓은 영역에 노출되고 있고, 블로그 상위노출 광고상품인 파워컨텐츠는 광고가능 키워드가 최근에 빠른 속도로 늘어나고 있어, 주요 인기키워드 뿐만 아니라 조회수가 적거나 단순 정보성 키워드에도 파워컨텐츠가 등장하는 경우가 비일비재 했다. 마지막으로 스마트스토어와 쇼핑윈도를 보다 적극적으로 검색에 노출시키면서 소상공인을 돕는 네이버라는 인식과 함께 “쇼핑”시장에 절대 강자로 부상했다.

18년 네이버의 변화를 종합하면 드루킹사건으로 신뢰도는 일부 타격을 입었지만, 검색알고리즘이 과거에 비해 어뷰징을 잘 막고 있고, 이를 바탕으로 다양한 광고상품들이 눈에 띄게 확장을 하고 있다. 그리고 네이버 쇼핑 영역에서 스마트스토어가 아닌 일반 쇼핑몰의 노출이 사실상 불가능해지면서 검색시장에 이어 쇼핑시장 장악도 눈앞에 있다고 할수 있다.

하지만, 네이버 역시 근본적인 문제에 직면하게 된다. 고객의 콘텐츠 소비 패러다임이 크게 바뀌고 있다는 것이다. 유튜브를 동영상 채널로 시청하는 사용자 뿐만 아니라, 정보를 탐색하는 사용자들도 유튜브를 사용한다는 것이다. 이는 사용자의 이탈을 의미했고, 특히 젊은층의 이탈이 뼈아팠다. 검색엔진의 경우 한번 독주를 하기 시작하면 쉽게 1위 자리를 내주지 않기 때문에, 약 15년 동안 한국의 검색을 좌지우지 했던 네이버는 유튜브로 인해 크게 흔들리기 시작했다.

네이버 입장에서는 크게 두 가지 문제가 발생하기 시작했다. 표면적으로는 유튜브에 대응할수 있는 동영상 플랫폼이 부재하다는 것이다. 전혀 가지고 있지 않다. 네이버TV는 현재 명맥만 유지하고 있다. 블로그의 동영상을 상위노출 시켜주겠다고 공언했지만, 블로그에 사용자들이 얼마나 동영상을 올리게 될지도 의문이다. 사실 표면적인 문제보다 더 큰것은 내적인 문제이다. 바로 네이버에서 생산되는 콘텐츠의 신뢰도가 유튜브의 콘텐츠에 비해 낮아지고 있다는 것이다. 예를 들어, 화장품 리뷰의 경우 블로그에 수많은 리뷰글 보다 유튜브의 인기크리에이터의 후기 한편이 훨씬더 효과적인 노출과 브랜드 인지도를 가질 수 있다. 그리고 콘텐츠를 만들어야 하는 크리에이터의 경우 이제 블로그를 오래된 플랫폼으로 인식하고 있다. 전체적으로 네이버 서비스가 트렌드를 읽지 못하고 그 과정에서 네이버에서 생산되는 콘텐츠의 신뢰도 역시 낮아지고 있다.

이제 마케팅 하는 입장에서 네이버를 살펴보자. 우선 현실적으로 사용자들에게 노출되었을 때 가장 성과가 좋은 마케팅 채널은 아직 네이버이다. 그래서 네이버의 노출을 마케팅하는 입장에서 포기할수는 없다. 그래서 우선은 안정적인 노출을 위해 저렴한 광고상품을 찾아 적용을 해야한다. 우선적으로 파워링크의 경우 “이미지” 확장소재를 적극적으로 활용하면서 고객의 주목을 끌 수 있도록 한다. 그리고 기업의 블로그는 파워컨텐츠를 꼭 활용할 수 밖에 없는 상황이 되었다. 특히 파워링크에 비해 클릭당 단가가 저렴하다는 점에서 그리고 블로그 알고리즘이 복잡해 노출에 많은 시간과 에너지가 들어간다는 점에서 블로그 상위노출이 필요한 기업들은 파워콘텐츠를 무조건 사용해야 한다.

콘텐츠 영역으로 넘어가보면, 뷰검색이 적용되고 나서 카페 글들의 모바일 노출량이 크게 줄어들었다. 즉, 카페에서 작성한 게시글들이 네이버 통합검색에 상위에 노출되는 경우는 거의 없다고 할수 있다. 또한 6월부터 네이버 포스트의 다양한 글 중 일반인들이 작성한 포스트가 거의 노출되지 않고, 기업이나 언론사에서 운영하는 “공식” 포스트와 일부 인기 포스트만 노출이 되면서, 포스트 작가들의 공분을 사기도 했다. 그래서 마케팅에서 카페와 포스트에는 통합검색 노출을 위해선 큰 에너지를 쏟지 않아도 된다. 카페의 경우 커뮤니티 본연의 목적으로 접근한다면 매력이 있겠지만 통합검색 노출을 위해 카페를 운영한다는 것은 크게 의미가 없는 지금이다.

결국에는 네이버 통합검색의 콘텐츠 영역에 상위노출을 하기 위해서는 블로그를 사용해야하는데 뷰 검색이 적용이 되고나서 톡특한 현상이 생겼다. 바로 “리뷰” 형식의 콘텐츠들이 상위노출에 매우 유리해졌다는 것이다. 몇몇 주요키워드를 검색해보면 기업에서 작성한 글들은 자취를 감추었으며 리뷰 블로거들의 콘텐츠가 상위노출되고 있는 지금이다. 이런 점에서 기업의 블로그는 적절한 파워컨텐츠를 통한 노출을 노려야 하고 통합검색의 경우 기업의 블로그 보다 고객의 후기를 중심으로하는 체험단 마케팅이 노출이 훨씬 유리하다고 할수 있다. 2019년은 블로그 영역에 노출을 위해 보다 많은 블로그 체험단들이 운영되지 않을까 예상해 본다.

여담으로 광고대행사에서 작성해 상위노출시켰던 과거 블로그마케팅의 방식들이 최근에 많이 사라지고 있다. 비슷한 패턴을 가진 광고대행사들의 글들은 이제 상위노출이 힘들어졌기 때문이다. 그래서 광고대행사들은 상위노출 마케팅이 아닌 기업블로그 운영 컨설팅으로 방향을 바꾸고 있다.

마무리하면, 검색광고는 보다 화려하게, 파워컨텐츠를 기업블로그의 노출 방식으로 그리고 블로그체험단을 통한 적극적인 노출이 2019년 네이버 노출과 마케팅 성과에 큰 영향을 미칠것이다. 그리고 네이버가 유튜브에 대항할수 있는 서비스를 출시하는가 역시 관심있게 볼 영역이다.

04. 인스타그램

남녀가 썸을 탈 때, 서로에게 모든 것을 공유하지 않아도 함께 있는 것만으로도 행복하다. 그러다가 썸을 넘어 연인 관계가 되면, 서로서로 많은 것을 공유하게 되고, 서로에게 더 많은 것을 요구하기도 한다. 지금 인스타그램은 막 연애를 시작한 연인과 같다.

인스타그램은 애초에 광고를 하기에 적절한 플랫폼이 아니었다. 왜냐하면 정사각형 사진, 짧은 글 그리고 해시태그가 전부였고, 이것만으로는 마케터가 콘텐츠를 꾸미기에 부족했었다. 아니 정확하게 말하면 부족할 줄 알았다. 그런데 아니었다. 정사각형 사진과 짧은글 그리고 해시태그 이것만으로 사용자들에게 매력적인 콘텐츠가 되었고, 매출에도 긍정적인 영향을 미치기 시작했다. 네이버와 페이스북에 지친 마케터가 인스타그램의 매력에 빠지는 것은 시간문제였다. 특히 페이스북에 비해서 콘텐츠의 노출량이 비교적 많다는 점에서 마케터는 인스타그램과 썸을 타기에 충분했다.

그런데, 상업적일것 같지 않던 인스타그램의 상업화가 본격적으로 시작되었다. 페이스북의 식구가 된 인스타그램은 페이스북이 늙어가는 플랫폼이 되는 상황에서 페이스북의 미래를 짊어질 구원투수였다. 그리고 연애를 막 시작한 연인들이 서로 서로 많은 것을 공유하듯이, 인스타그램도 마케터들에게 본격적인 상업화의 문을 열기 시작했다. 다양한 광고상품들과 광고 템플릿들이 추가되었으며 페이스북 광고를 집행하면서 함께 진행할수 있게 혹은 스마트폰으로 쉽게 인스타그램만 진행할 수 있게 해주었다. 그리고 쇼핑몰을 운영하는 비즈니스계정에 한해 쇼핑태그를 기능을 적용해 사실상 링크의 기능을 허용했다. 즉, 인스타그램은 마케터가 원하는대로 자신을 변화시키고, 보다 많은 마케터들이 인스타그램을 활용할 수 있도록 물심양면으로 지원하고 있다.

실제로 10위권 안에 들어가는 한 여성쇼핑몰은 네이버쇼핑박스의 입찰금액을 보고 “미쳤다”고 표현했다. 네이버 쇼핑박스의 광고비를 상쇄하고 제품을 판매하는것이 쉽지 않다고 했다. 페이스북은 쿨하지 않아 고객들이 적극적으로 사용하는 경우가 많이 없다고 했다. 그래서 이 쇼핑몰은 네이버 쇼핑박스를 포기하고, 인스타그램에 적극적으로 홍보를 했다. 쇼핑태그를 적극적으로 사용하고, 게시글 광고도 적극적으로 진행했다. 인스타그램에 본격적으로 뛰어든 업체의 3개월간의 소감은 만족한다는 것이다. 썩~ 만족하는 것은 아니지만, 페이스북이나 네이버에 쏟아 붓는 광고비에 비해서 그리고 고객들에 반영에 비해서 만족한다고 했다. 필자가 현장에서 만나본 많은 마케터들의 의견 역시 70% 이상은 만족한다는 것이었다.

여기에 인스타그램의 강력한 애정이 듬쁙 담긴 기능이 있다. 바로 “라이브” 기능이다. 중소 쇼핑몰들은 이미 라이브방송을 통해서 제품을 적극판매하고 있다. 홈쇼핑에서나 하는 방송판매를 인스타그램 라이브방송을 통해 많은 업체들이 현재 진행하고 있고, 페이스북에 비해서 충성도가 높은 인스타그램은 자연스럽게 마케팅의 성과로 이어지고 있다.

다만, 물이 좋은 곳에 고기도 모이지만, 낚시꾼들도 모이는 것과 마찬가지로 많은 업체들이 인스타그램에 뛰어들고 있고, 광고비를 쏟아붓는 기업들도 늘어나고 있다. 페이스북과 네이버로 부터 과도하게 비싼 광고비 그리고 납득할수 없는 노출량에 상처를 입은 마케터들이 인스타그램으로 몰려오고 있다. 물론 인스타그램에 효과적인 아이템이 있고, 효과적이지 않은 아이템이 있다고 보통 이야기 한다. 화장품, 건강기능식품과 같은 경우 인스타그램이 효과적이겠지만, 필자와 같이 기업에서 볼만한 고리타분한 마케팅 콘텐츠 같은 경우 인스타그램에서 성공하기가 지금까지는 쉽지 않았다. 그러나 지금은 상관이 없다. 다들 인스타그램에 뛰어들어가니 너도 나도 뛰어들고 있다. 마친 트위터가 인기였을 때 모두 뛰어들었고, 페이스북이 인기였을 때 모두 뛰어들었듯이 인스타그램에 모두 뛰어들고 있다. 자연스럽게 타임라인에 노출되는 광고글은 늘어나고, 노출을 위한 광고입찰단가 역시 높아질 것이 분명해 보인다. 아직지는 서로 먹고는 살 수 있는 환경이었지만, 2019년에는 보다 경쟁이 심각한 레드오션이 될것이고, 다양한 기능으로 인스타그램에 마케터들을 유혹할 것이다.

정리하면, 인스타그램은 현재 골드러쉬다. 아이템이나 콘텐츠의 구성, 전략 보다는 일단 덮어놓고 시작하는 기업들이 많다. 특히 유튜브에 비해서 쉽게 콘텐츠를 제작할수 있고 광고를 집행할 수 있어 진입장벽이 낮은 이유와 함께 네이버와 페이스북이 점점 늙은 플랫폼이 되면서 이런 현상은 가속화 될것이다.

이때 마케터는 인스타그램을 어떻게 활용해야할까? 우선 3가지 축이 있다. 하나는 광고이다. 기본적으로 페이스북 광고와 집행방법이 비슷하기 때문에 집행에는 큰 어려움이 없다. 다만 광고소재의 문제인데, 성공한 광고소재를 참고해 다양한 테스트를 하는 것만이 성공하는 광고전략이다. 두번째는 인플루언서 마케팅이다. 네이버의 블로그 리뷰는 신뢰도를 점점 잃고 있고, 유튜브인 크리에이터를 통한 리뷰는 비용이 많이 들어가는 상황에서 인스타그램 인플루언서를 통한 마케팅이 2018년에도 매우 인기였으며, 2019년에도 인기일 것이다. 특히 블로그나 유튜브에 비해서 매우 다양한 인플루언서 풀을 갖추고 있다는 점에서 큰 장점이 있다. 다만, 안타깝게 성과를 특정하는 명확한 방법은 아직 갖춰져 있지 않기에 이런 점이 집행에서 고려해야할 사항이다. 마지막으로는 기업에서 운영하는 콘텐츠이다. 아… 일단 쉽지 않다. 과거와 같이 사진 몇장 찍어 올리면 알아서 사람들이 찾아와 팔로우 해주는 경우는 거의 없다. 그래서 사진/동영상과 짧은 텍스트 그리고 해시태그로 다양한 다양한 콘텐츠를 만들어 노출시키고 고객의 반응을 보는 과정을 거쳐야하는데, 인력과 시간과 돈이 있는 기업에게는 가능하지만, 작은 기업은 초기에 시작하다가 포기하는 경우가 많을 것으로 예상한다.

어쨋든, 유튜브와 함께 2019년에는 인스타그램의 인기는 계속될 것이다.

05. 총평

네이버와 페이스북은 점점 늙은 플랫폼이 되어가고 있고, 유튜브와 인스타그램은 점점 중요한 플랫폼이 되고 있다. 그래서 네이버와 페이스북의 마케팅 활동을 연착륙시키면서 유튜브와 인스타그램에서 어떻게 하면 성과를 낼 수 있는지에 대한 고민을하는 즉, 마케팅 전략이 크게 바뀌는 시기가 2019년이 될 것이다.

또한, 과거와 같이 노출만 시키면 사용자가 알아서 찾아와 공유해주고 댓글 다는 시대가 지나갔다. 즉, 콘텐츠를 만드는데 많은 시간이 들어갈 수 밖에 없는 시기이다. 콘텐츠를 만드는데는 자고로 인력, 시간, 돈이 필요하다. 이 3박자를 어떻게 관리하는가가 유튜브와 인스타그램에서 성과를 내는 마케팅의 관건이 될수 있다.

마지막으로, 기업의 콘텐츠보다 인플루언서들의 콘텐츠가 고객의 신뢰도를 받는 지금의 시대에 각 마케팅 플랫폼에서 어떤 인플루언서를 통해 어떤 콘텐츠를 만들어 노출시킬 것인지 고민해야할 시기다 2019년이다.