헬스클럽 멤버 여러분, 시간이 왜 이렇게 빠르게 지나가나요? 

연말이 다가오니 더 정신없이 바빠지네요. 올해가 가기 전에 하고자 마음먹었던 개인적인 다짐이 자꾸만 후순위로 밀려요. 시간 활용을 더 잘 해봐야겠다고 마음먹는 요즘입니다. 

날씨가 무척 추워지고 있으니 멤버 여러분 모두 건강하게 지내시길요 :) 

헬스케어 분야에서 찬 바람이 불면, 떠오르는 카테고리가 있어요. 바로 '백신'입니다. 제가 초기에 작성해 반응이 무척 좋았던 '캠페인으로 영토 확장하는 백신 마케팅의 세계' 레터를 아직 보지 못하셨다면 먼저 보고 오세요. 오늘 레터에서는 달라진 백신 마케팅 트렌드에 대해 다루어 볼게요. 

관심 있는 주제나, 레터에 대한 피드백이 있다면 메일 주세요. withbrandgrow@gmail.com

들어가며 

엔데믹 선언 이후 우리는 언제 팬데믹이 있었냐는 듯 일상을 살아가고 있습니다. 그 사이 세계의 정치, 경제, 건강정책 환경이 변화하고, 백신 마케팅 트렌드도 바뀌고 있어요.

오늘 레터에서는 최신 '코로나19와 인플루엔자' 백신 캠페인 사례를 중심으로 변화 포인트를 알아볼게요. 해외의 백신 마케팅은 어떻게 다른 지도 함께 살펴보겠습니다. 

'국가예방접종(NIP)' 포함 여부, 시의성 등 고려해야 할 요소가 많아 어려운 백신 마케팅의 세계로 출발합니다! 

코로나19 백신 리더십을 지키고 싶은, 모더나 스파이크박스

모더나는 전 세계 두 번째로 코로나19 백신을 상용화하며, 스타트업에서 글로벌 제약기업으로 단숨에 성장했죠. mRNA 기술을 이용해  독감, RSV(호흡기질환), 암 백신까지 개발을 확대하고 있습니다. 대표적인 제품은 역시 코로나19 백신이에요. 

이미 백신으로 자리를 잡은 화이자, 사노피에 비하면 아직도 인지도와 신뢰도를 높일 필요가 있죠. 모더나는 올해도 대대적인 광고 캠페인을 전개합니다. 런칭 캠페인에서 배우 손석구의 세련되며 이지적인 이미지를 강조했다면, 올해는 조금 더 행동을 촉진하는 광고 전략을 선보입니다. 

4050은 물론 전 연령대에 걸쳐 인지도가 높은 배철수의 히트곡 '모여라'를 개사한 CM송을 지난 해에 이어 활용했어요. 국가예방접종(NIP)에 해당하는 65세 이상 어르신들에게도 친근함을 유지하면서, 그 밖의 타깃에게도 후크가 되는 아이디어를 적용했습니다. 

'과거에 어떤 브랜드를 접종했든, 고령층에도 강력한 예방효과가 확인된'이라는 키메시지로, NIP에서 거부감 없이 모더나 접종을 수용할 수 있도록 소구합니다. TV를 비롯해 다양한 온라인 접점에 공격적으로 매체를 집행하고 있어요. 

독감 백신과 무료 동시 접동 강조하는, 화이자 코로나19 백신 코미나티

2025년 국가예방접종에 코로나19 백신으로 화이자의 코미나티와 모더나의 스파이크박스가 선정되어 공급중이에요. 모더나에 비해 화이자의 공급계약 비율이 훨씬 높지만, 높은 인지도를 가지며 사업 영역이 훨씬 다양한 화이자는 코로나19 백신 제품을 알리기에 집중하지 않습니다. 

기업 인지도 차원에서, 백신 시장 리더십 차원에서 확고한 우위를 차지하는 화이자는 서두를 이유가 없습니다. 올해 소개한 백신 광고 소재는 로고를 빼고 보면, 공공 광고인지 헷갈릴 정도에요.

'접종 고사' 컨셉으로 코로나19 백신이 '무료'이며, 독감과 '동시 접종'이 가능하다는 메시지를 힘주어 소개합니다. 광고의 처음부터 끝까지 '코미나티'라는 제품명은 보이지도 않아요.  화이자의 목표는 명확해요. 더 많은 무료접종 대상자가 백신을 맞도록 행동을 촉진하는 것입니다. 

고령층을 위한 고용량 독감 백신 플루아드 쿼드 vs. 에플루엘다

만 65세 이상, 어린이, 임신부와 일부 취약계층에게 독감 백신은 무료로 제공됩니다. WHO 의 전망에 따라 올해는 3가백신이 무료접종 백신으로 지정되었습니다.

이런 와중에 고령층을 위한 고용량 백신이 눈에 띕니다. 국가예방접종(NIP)에 해당하지 않는 비급여 제품으로, 제약기업들은 프리미엄 백신으로 포지셔닝하며 수요를 창출합니다. 

CLS 시퀴러스의 플루아드 쿼드는 면역 증강제를 넣은 독감백신이에요. '플루아드 쿼드'라는 어려운 이름 대신 '아드'라는 쉬운 별칭을 붙여, 광고 내내 외칩니다. '아들보다 아드가 낫네'라는 카피로, 이름을 기억하고 병원에서 찾아달라고 소구하고 있어요. 

아나운서 한석준을 활용해 신뢰도와 호감도를 향상하면서, 쉽고 자극적인 카피로 고령층의 뇌리에 메시지를 남기고자 합니다. 

사노피는 백신 시장에서 '프랑스산' '수입' 등의 키워드를 각인하며, 프리미엄 이미지 구축을 위해 노력해요. 면역반응을 강화한 독감 백신 에플루엘다는 4배 많은 항원으로 예방의 효과를 높일 수 있다는 메시지를 강조해요. 웹사이트에 상세한 근거 자료를 소개하고, 디지털 접점에 여러 콘텐츠를 노출하는 전략을 전개하고 있어요. 

새로운 스프레이형 독감 백신 플루미스트 광고 한국 vs. 미국 비교해보기 

플루미스트는 아스트라제네카가 재출시한 코에 뿌리는 스프레이형 독감 백신이에요. 과거에 판매했었다가 철수한 바 있어요. 미국에서 지난 해 해당 제품이 '가정용 자가접종 옵션'으로 승인되면서 반응을 얻자 다시 시장에 제품을 소개하며 활성화하고 있습니다. 

아스트라제네카는 정교한 타깃팅 전략을 선택했습니다. 13세까지는 NIP로 독감을 무료접종할 수 있기 때문에, 무료 접종을 받지 못하는 중고생을 공략합니다. '독감'의 감염 경로가 호흡기라는 점을 알려주며, 코에 뿌리는 플루미스트를 선택하라고 설득해요. 

광고에서 고등학생으로 보이는 아이가 독감에 걸리지 않아 성적을 잘 받은 모습을 보니 학부모인 저도 마음이 동하네요. :) 

미국의 플루미스트 캠페인은 명확한 혜택 '집에서 스스로 하는 백신'이라는 점을 강조해요. 경기장, 식당, 미용실, 일터에서 삼삼오오 모여, 집에서 직접 백신을 받았다는 말에 놀라며 이야기를 나눕니다. 어렵지 않고, 병원이나 약국에서 받는 것과 효과가 동일하다는 메시지를 전달합니다. 

주사에 대한 두려움이 있는 아이들이 있는 부모에게 특히 효과적일 수 있는 메시지입니다. 밝고, 유쾌한 톤으로 새로운 타입의 백신에 대한 거부감을 줄이고 행동을 촉구해요.

신선한 접근의 미국 CDC 예방접종 캠페인, 지금은 흔들리는 중

미국 질병관리센터인 CDC는 엔데믹 시점인 2023년 새로운 예방접종 캠페인을 선보였습니다. 'Flu can be wild, but a flu vaccine can help tame it'이라는 메시지로, 백신이 100% 독감을 예방하는 것이 아니라 걸리더라도 덜 아프게 만든다는 점을 전달했어요. 

백신을 맞고도 독감에 걸리는 경우를 접하면 백신 접종을 망설이게 되는데요. 그런 지점을 명확하게 파고드는 메시지입니다. 'Wild to Mild'라는 캠페인명과 동물을 대비하는 직관적인 크리에이티브가 돋보이는 캠페인인데요. 

지난해까지 캠페인을 이어 전개하다가 갑자기 중단한 바가 있습니다. 트럼프 정권 이후 백신에 대한 정책에 새로운 기류가 흐르고 있고, 올해는 별다른 캠페인을 집행하지 않는 모습이에요.

 (이미지: National Foundation for Infectious Disease)

달라진 백신 마케팅 전략을 정리해 볼게요. 

📍백신 시장의 무게 중심은, 공공에서 개인으로

코로나 이전 독감 백신 브랜드를 구분하는 사람은 많지 않았습니다. 일상을 바꾼 팬데믹의 경험은 소비자가 직접 제품을 선택하는 시대로 전환을 이끌었어요. 유료 백신 접종의 필요성을 강조하기 위해 소비자에게 직접 광고 캠페인을 강화하고, NIP 무료 백신에서도 브랜드를 확인하는 소비자를 위해 제약기업은 경쟁적으로 투자를 늘리고 있어요.  

📍정교한 타깃팅으로 행동을 촉진

백신 캠페인이 활성화되면서, 브랜드별 타깃 전략은 더욱 정교해지고 있어요. 두루뭉실한 타깃팅과 메시지로는 결코 소비자의 선택을 받기 어려운 시대가 되었습니다. 플루미스트는 중고생 타깃을 명확히하는 영상 광고를 제작하고, 에플루엘다는 프리미엄한 라이프스타일을 추구하는 고령층을 타깃해요. 

📍인정할 건 인정하는 정직한 메시지

백신에 대한 피로도가 증가하고, 접종을 받고도 감염병을 경험하는 사례가 늘어났어요. 더 이상 감염병 예방률로 소비자를 설득하기 어려워졌습니다. 미국 CDC의 'Wild to Mild' 캠페인은 정직하게 100% 예방하지 않지만, 증상을 완화한다는 메시지를 강조해요. 정직한 기대 관리로 신뢰를 높이는 전략을 채택했어요.

더 많은 헬스케어 마케팅 인사이트가 궁금하면, 헬스클럽 레터를 참고해 주세요. 

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