요즘 브랜드가 찐팬을 만드는 방법: 팬덤 마케팅 성공 사례

2025년 소비 시장을 움직인 키워드 중 하나가 바로 '팬본주의'예요. 팬본주의란 팬(Fan)과 자본(Capital)의 합성어로, 팬덤의 크기와 열정이 곧 브랜드의 자본이 되는 시대를 뜻해요. 그래서 이전에는 얼마나 많은 사람들한테 브랜드가 노출되었는지가 중요했다면, 지금은 얼마나 깊이 있게 소비자와 연결되고 팬을 만들었는가에 집중하고 있어요. 대중 전체를 노리는 메가 히트보다는, 소수의 찐팬이 만들어내는 ‘작지만 강한 파급력’이 더 큰 결과를 가져온다는 거죠.

이 흐름은 2026년에도 계속 이어질 거예요. 소비자는 이제 단순히 제품을 사는 사람이 아니라, 브랜드의 철학과 세계관에 시간과 감정을 투자하는 주체로 변했어요. 그만큼 제품 중심의 메시지는 매력을 잃고, ‘나와 같은 가치관을 가진 브랜드’, ‘직접 경험하고 연결되는 브랜드’를 찾는 소비자가 늘고 있죠. 그래서 많은 기업이 팬 기반 마케팅으로 전환하고 있고요.

그렇다면 브랜드가 팬덤을 만들기 위해선 무엇부터 시작해야 할까요?
지금부터 실제 사례를 통해 일반 소비자를 팬으로 전환시키는 방법을 살펴볼게요.

👥 팬덤 마케팅, 왜 중요할까요?

최근 소비 시장은 예측할 수 없을 만큼 빠르게 변하고 있어요. 저성장과 고물가로 인해 '꼭 필요한 것만 사던 시기'를 넘어, 제품의 성능보다 소비 과정에서 얻는 심리적 만족감을 중시하는 '가심비 소비'를 거쳐, 나의 가치관과 취향에 맞는 브랜드를 자발적으로 선택하는 가치 소비의 단계로 이동했어요. 이처럼 소비 패턴이 빠르게 바뀌는 시장에서 브랜드가 흔들리지 않으려면, 일회성 고객을 넘어 브랜드를 꾸준히 사랑하고 자발적으로 이야기해주는 ‘팬’을 확보하는 일이 무엇보다 중요해요.

실제로 맥킨지 보고서에 따르면 팬덤이 강한 브랜드는 신규 고객 확보 비용이 최대 7배 낮고, 재구매율은 일반 브랜드 대비 5배 높다고 해요. 결국 강력한 충성 고객 집단을 지닌 브랜드일수록 불확실한 시장에서도 꾸준히 성장할 가능성이 높다는 뜻이에요.

👥 브랜드의 충성도와 팬덤은 언제 생길까요?

X 채널 내 데이식스 팬 계정

팬덤을 만들기 위한 마케팅 전략을 세우기 전에, 먼저 팬덤이 어떤 특성을 가지고 있고 브랜드에 대한 충성도가 언제 생기는지부터 이해해야 해요. 팬덤은 원래 운동선수나 아이돌 가수처럼 특정 대상을 좋아하는 사람들이 모인 집단을 의미하는데요. 처음에는 단순히 좋아하는 대상을 지지하고 응원하는 데서 시작하지만, 시간이 지날수록 그 관계는 깊어져요. 좋아하는 대상을 중심으로 서로 교루하고, 정보를 나누며, 자신들만의 문화를 만들어가죠.

예를 들면 '데이식스의 팬클럽 마이데이'를 떠올릴 수 있어요. 이들은 단순히 음악을 소비하는 데 그치지 않고, 좋아하는 아티스트와 노래를 외부로 알리며 스스로 콘텐츠를 생산하는 커뮤니티로 발전했거든요. 즉, 수동적인 소비자를 넘어 생산자로서 시장 안에서 주체적으로 행동하고 있는 거예요.

이 현상은 비단 엔터테인먼트 업계에만 해당되는 것은 아니에요. 좋은 제품을 써보고 만족한 경험을 주위에 자연스럽게 추천해본 적, 한 번쯤 있지 않나요?  그 순간 우리는 이미 브랜드의 팬으로서 행동하고 있는 거예요. 이처럼 브랜드 팬덤은 '좋아서 사는 것'에서 '좋아서 말하는 것'으로 확장될 때 만들어집니다.

하지만 소비자는 단지 제품이 좋다고 해서 브랜드에 충성하지 않아요. 그들이 느끼는 애정은 브랜드가 일관된 메시지와 가치관을 유지할 때, 그리고 그 메시지가 내가 추구하는 가치와 맞을 때 생겨요. 또한 나의 취향과 선호에 맞는 맞춤형 서비스를 제공해주며 소통하고 있다고 느낄 때, 소비자는 자신과 브랜드를 같은 세계 안에 묶기 시작하죠.

실제로 많은 브랜드들이 이런 '공감 기반의 관계'를 바탕으로 팬덤을 확장하고 있어요. 예를 들어 룰루레몬은 매년 무료 요가, 러닝 클래스 등의 오프라인 행사를 진행하며 브랜드의 철학을 고객과 함께 나눴어요. 배달의민족은 '배민 신촌문예', '배민 문방구' 같은 참여형 캠페인으로 고객이 직접 브랜드와 연결될 수 있는 경험을 제공했고요. 이런 사례들의 공통점은 소비자를 단순한 구매자가 아닌, 브랜드의 이야기를 함께 만드는 주체로 대우한다는 점이에요. 결국 팬덤은 브랜드가 소비자에게 ‘나와 가치가 맞는 존재’로 인식될 때 비로소 만들어져요. 그리고 그 안에서 소비자가 자신의 정체성을 투영할 수 있을 때 충성도는 자연스럽게 따라옵니다.

👥 브랜드 팬덤을 만드는 세 가지 핵심 전략

1️⃣ 브랜드의 가치관과 철학을 일관되게 보여주세요!

브랜드가 팬덤을 만들기 위해선 단순히 멋진 슬로건을 내거는 것만으론 부족해요. '우리 브랜드는 이런 가치관을 가지고 있다'는 메시지가 일관되게 반복될 때 소비자 마음에 신뢰라는 토대가 생기거든요. 연구에 따르면 마케팅 커뮤니케이션에서 인지된 일관성이 높을 수록 소비자와 브랜드와의 관계가 훨씬 견고해진다고 해요. 일관된 브랜드 경험은 브랜드 인지도를 높일뿐만 아니라 수익성도 개선하죠. 일정 수준의 일관성을 유지한 브랜드는 수익이 최대 23%까지 증가했다는 분석도 있어요.

이 맥락에서 중요한 건 가치관을 일방향적으로 말로만 전달하면 안된다는 거예요. 브랜드의 메시지, 비주얼 아이덴티티, 매장 환경, 고객 서비스까지 모든 접점에서 철학이 통일되어야 하죠. 예컨대 '지속가능성'을 가치로 내세운 브랜드라면 패키지 소재, 제품 제작 방식, 캠페인 콘텐츠까지 이 가치와 맞아야 해요. 만일 말만 '친환경'이라면서 행동이 뒤따르지 않으면, 소비자는 그 브랜드를 진정성 없는 브랜드로 인식하게 됩니다.

✔️ 브랜드 사례: 파타고니아

아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)는 그 대표적인 사례예요. “우리는 최고의 제품을 만들되, 불필요한 환경 피해를 유발하지 않는다.” 이 문장은 파타고니아의 철학을 함축적으로 보여줘요. 이들은 실제로 제품의 대부분을 재활용 폴리에스터 소재로 제작하고, 농약이나 화학비료를 쓰지 않은 순면을 사용하며, 매년 매출의 1%를 전 세계 환경 보호 단체에 기부하고 있죠. 철학이 단순한 문장에 머물지 않고 제품, 소재, 생산, 기부까지 행동으로 이어지고 있는 거예요.

그 진정성을 가장 강렬하게 드러낸 사례가 바로 2011년 블랙프라이데이 캠페인, “DON’T BUY THIS JACKET(이 자켓을 사지 마세요)”인데요. 모든 브랜드가 판매 확대를 위해 경쟁하던 시점에, 파타고니아는 오히려 “필요하지 않다면 새 옷을 사지 말라”고 말한 거에요. 환경 보호를 위한 철학을 정면으로 드러낸 이 캠페인은 오히려 브랜드에 대한 존중과 신뢰를 키웠고, 팬덤을 결속시켰어요. 

2️⃣ 브랜드를 통해 '우리'라는 소속감을 느끼게 하세요!

팬덤의 핵심은 ‘같은 것을 좋아하는 사람들 사이의 연결감’이에요. 사람은 본능적으로 자신과 관심사가 비슷한 사람들과 연결될 때 안정감을 느껴요. 그래서 브랜드가 비슷한 취향과 가치를 가진 팬들이 서로 소통할 수 있는 커뮤니티를 만들어줄 때, 소비자는 단순히 제품을 쓰는 게 아니라 브랜드를 통해 ‘우리’라는 집단을 경험하게 돼요. 그리고 이 ‘우리’가 형성되는 순간, 팬덤은 훨씬 강력해집니다.

소속감을 느끼는 팬은 단순한 고객이 아니에요. 그들은 브랜드를 ‘나의 일부’로 여기며, 자발적으로 브랜드를 홍보하고 이야기를 만들어내거든요. 이때 팬이 만드는 콘텐츠와 입소문은 광고보다 훨씬 진정성 있게 전달돼요. 심리학적으로도 ‘집단 동일시'가 강할수록, 사람은 자신이 속한 집단의 명성을 높이기 위해 행동한다고 해요. 즉, 팬은 브랜드를 지켜주고 확산시키는 가장 강력한 미디어가 되는 거예요.

✔️ 브랜드 사례: 룰루레몬

룰루레몬은 소비자의 ‘연결되고 싶어 하는 심리’를 정확히 짚어낸 브랜드예요. 이들의 성장 비결은 단순히 제품이 아니라 커뮤니티 마케팅에 있었어요. 룰루레몬은 매장이 위치한 지역에서 영향력 있는 요가 강사와 트레이너를 앰버서더로 선정해 제품을 무료로 제공했어요. 그리고 그들이 직접 클래스를 열고 오프라인 행사를 진행하도록 지원했죠. 이는 제품을 홍보하는 마케팅이 아니라, 팬들이 모일 수 있는 장을 만든 전략이었어요.

또한 룰루레몬은 매장 내에서 요가 프로그램을 정기적으로 진행하며, 점차 그 무대를 매트를 깔고 함께 요가를 할 수 있는 전세계 모든 장소로 확장했어요. 누구나 무료로 참여할 수 있는 커뮤니티 클래스를 통해 고객이 몸과 마음을 함께 성장시킬 수 있도록 돕고,
 동시에 같은 브랜드를 이용하는 사람들끼리 유대감을 형성하도록 설계했죠. 그 결과 룰루레몬은 ‘운동복 브랜드’를 넘어 삶의 방식을 함께 나누는 커뮤니티 브랜드로 자리 잡았어요.

3️⃣ 콜라보로 새로운 잠재 고객을 불러 모아보세요!

브랜드 팬덤을 만들고 빠르게 확장하는 가장 강력한 방법 중 하나가 바로 콜라보레이션이에요. 서로 다른 세계관이 만나면 전혀 새로운 경험이 만들어지고, 기존 팬들은 그 낯선 조합에서 신선함을 느끼죠. 이때 중요한 건 단 제품을 같이 출시하는 게 아니라, 서로의 팬층·세계관·스토리를 합쳐서 새로운 경험을 만드는 거에요. 

콜라보는 일종의 ‘감정 이식’인데요. 팬들은 이미 자신이 좋아하는 대상에 대한 강한 애정과 소속감을 가지고 있기 때문에, 그 감정이 협업 브랜드에도 전이되며 첫 유입의 허들을 낮춰주고 긍정적 인식을 빠르게 형성하죠.

🌟 콜라보 전략을 실행할 때 고려해야 할 포인트

• 브랜드 간 세계관의 자연스러운 결합

  • 두 브랜드가 제각기 가진 가치나 팬층이 전혀 겉도는 느낌이 아니라 서로 보완되고 공감될 때 시너지가 극대화 돼요.

• 한정성 & 참여성 설계

  • 콜라보 제품이나 경험이 ‘특별함’과 ‘희소성’을 갖추면 팬이 곧 콘텐츠를 만들고 공유해요.

• 팬 커뮤니티에 대한 존중과 확장

  • 콜라보 출시 소식부터 팬들이 참여할 수 있는 이벤트, SNS 해시태그 캠페인 등 팬이 주체가 되게 설계해야 팬덤이 움직여요.

오늘 살펴본 팬덤 마케팅 전략, 어떠셨나요?

브랜드 팬덤은 단순한 마케팅 기법이 아니라, 브랜드가 생존할 수 있는 강력한 무기에요. 팬은 광고로 만들어지지 않아요. 공감과 경험으로 만들어지죠. 

브랜드가 팬을 만들기 위해선 세 가지가 필요해요. ✔️진심이 느껴지는 가치관의 일관성 ✔️새로운 감정을 더해주는 콜라보레이션의 확장성 ✔️함께할 수 있는 소속감의 연결성. 이 세 요소가 유기적으로 맞물릴 때 , 소비자는 단순한 구매자를 넘어 ‘브랜드의 일부’가 돼요. 그리고 브랜드를 ‘제공자’가 아니라 ‘함께 성장하는 존재’로 인식하는 순간, 팬덤은 자연스럽게 자라납니다.

하지만 팬을 만들었다고 끝이 아니에요. 브랜드가 팬과 지속적으로 관계를 이어가려면, 교감할 수 있는 장치가 필요해요. 정기적인 이벤트, 멤버십 콘텐츠, 피드백 루프 같은 커뮤니티 활동이 그 기반이 되죠. 특히 팝업스토어는 팬덤 커뮤니티의 출발점이에요. 팬이 직접 경험하고, 콘텐츠를 생산하며, 다른 팬과 교감할 수 있는 현실 속 무대니까요. 또한 일반 소비자도 부담없이 방문해 브랜드의 철학과 감도를 체험할 수 있어 팬덤의 저변을 넓히는 역할을 하기도 하고요.

2026년을 앞두고 시장은 더 빠르게, 더 예측 불가능하게 바뀌고 있어요. 이럴 때일수록 브랜드의 철학을 공간 안에서 체험하게 하고,
팬이 직접 참여하며 관계를 이어갈 수 있는 오프라인 전략이 필요합니다. 내년 마케팅 전략을 고민하고 계시다면 스위트스팟이 정리한 〈2026 팝업스토어 운영 가이드북〉을 참고해 다가오는 한 해를 알차게 준비해 보세요!