생성형 AI 창작물에 대한 소비자의 복잡한 마음

연구 배경: 소비자들이 AI 디자인을 반기면서도 주저하는 이유는?

생성형 AI(Generative AI)는 텍스트, 이미지, 디자인 등 창의적이고 독창적인 산출물을 만들어내며 전 산업에 빠르게 확산되고 있습니다. 기업 입장에서는 비용 절감과 효율성 제고라는 뚜렷한 장점 때문에 AI 활용에 큰 기대를 걸고 있습니다. 특히, 패션 업계에서는 적극적으로 생성형 AI를 활용하고 있습니다. Acne Studios가 AI 아티스트와 협업해 GAN(Generative Adversarial Networks) 기반 컬렉션을 출시했고, Greedilous는 AI 디자이너 Tilda의 작품을 뉴욕 패션위크에서 발표했습니다. 그러나 시장에서의 반응은 여전히 기대에 미치지 못하고 있습니다.

핵심 질문: 생성형 AI 디자인, 어떻게 써야 효과적인가?

이 연구는 AI 디자인에 대한 소비자들의 복합적인 반응을 이해하기 위해 다음과 같은 질문을 던졌습니다.

1. 소비자는 AI 디자인과 인간 디자인에 어떻게 반응하는가?

아직까지 패션 소비자들은 AI 디자인보다 인간 디자인을 더 선호하는 경향을 보입니다. 연구진은 이러한 AI 디자인과 인간 디자인에 대한 소비자 반응 차이를 이해하고자 ‘마음 지각 이론(Mind Perception Theory)’을 활용합니다. ‘마음 지각 이론’은 사람들이 무생물이나 다른 대상에 ‘마음’을 부여하는 심리적 경향을 설명하는 이론입니다. 사람들은 감정을 느끼고 감지하는 정신적 능력(mental capacity)인 '경험(Experience)'과 의도, 계획, 판단을 하는 의도적 능력(intentional capacity)인 ‘행위주체성(Agency)'의 두 부분에 대하여 추론해 마음을 부여합니다.

연구진은 디자이너(인간 vs. AI)에 대한 이러한 마음 지각의 결과가 디자이너의 디자인 전문성 인식(Perceived Design Expertise)에 영향을 미쳐 결과적으로 소비자 반응이 결정되는 모델을 제시했습니다. 모델을 통해 소비자의 인간 디자인(vs. AI 디자인) 선호 경향이 나타나는 이유를 설명합니다. 사람들이 인간이 AI 보다 더 높은 ‘경험’과 ‘행위주체성’을 지녔다고 추론하고, 더 높은 디자인 전문성을 지닌 것으로 인식하여 결과적으로 긍정적인 반응을 보입니다. 이를 통해 기술적 우수성에도 불구하고, 소비자들이 여전히 인간 디자이너의 창작물에 더 높은 가치를 부여하는 심리적 원인을 파악합니다.

2. AI 디자인은 언제, 어떤 조건에서 더 효과적인가?

연구진은 AI 디자인이 인간 디자인 보다 더 효과적인 상황을 고민했습니다. ‘디자인 주체(인간 vs. AI)에 대한 경험과 행위주체성 추론 - 전문성 인식 - 소비자 반응’의 관계가 달라지는 경계조건으로 제품 유형(기능성 vs 자기표현성), 소비자의 AI 위협 인식 수준, AI 디자인의 인간 개입 수준의 세 가지를 제안하고 검증했습니다.

이를 통해 AI에 대한 거부감을 줄이고 긍정적 평가를 이끌어낼 수 있는 실용적인 방안을 모색합니다.

[연구모형]

연구 핵심 결과: AI 디자인에 대한 소비자 평가는 제품 유형과 AI 디자인의 인간 개입 수준에 따라 달라진다

연구진은 제시한 모델을 검증하기 위하여 세 번의 온라인 실험을 실시했습니다.

1. 무조건 AI가 답은 아니다.

패션을 비롯한 창의적 분야에서 소비자들은 여전히 인간 디자이너가 만든 제품을 더 선호합니다. 사람들은 인간에게 계획하고 사고하는 능력(agency)을 더 강하게 부여하며, 그 결과 인간이 AI보다 더 나은 전문성을 지녔다고 믿기 때문입니다. 즉, 단순히 AI가 디자인했다는 사실은 소비자 눈에는 전문성이 떨어져 호감도가 낮아질 수 있습니다.

[인간 디자인과 AI 디자인에 대한 소비자의 평가 (실험 1A)]

2. 자기표현적 제품에는 인간 디자인이, 기능적 제품에는 AI 디자인이 효과적

연구진의 예상대로 제품의 유형에 따라 AI 디자인의 평가가 달라집니다. 소비자 정체성을 드러내는 자기표현적 제품(예: 패셔너블 코트)에서는 인간 디자인에 대한 긍정 반응이 강력합니다. 그러나 기능적 제품(예: 소방관 보호복)에서는 AI 디자인에 대한 저항이 줄었습니다. 기능적 제품에 대해서 “AI가 더 정밀하고 체계적일 것”이라는 인식이 긍정적으로 작용하기도 합니다.

[디자인 주체와 제품 유형의 상호작용 효과]

3. AI 디자인 과정에 인간 요소를 적절히 개입시켜라.

AI 디자인에 대한 거부감을 줄이려면, AI 디자인 과정에 인간 요소(human touch)를 더하는 것이 효과적입니다. AI에 이름이나 캐릭터성을 부여해 친근하게 보이도록 하는 인간화된 AI(humanized AI)를 사용하거나 실제 인간 디자이너가 함께 참여하는 인간-AI 협업(Human-AI Collaboration)은 소비자 반응을 크게 개선합니다.

[인간 개입 요소에 따른 소비자 반응]

4. 소비자의 AI 불안감? 생각보다 적은 영향력

AI가 일자리를 대체하거나 사회를 위협할 수 있다는 불안감은 인간 디자인에 대한 선호(vs. AI 디자인) 현상에 영향을 미치지 않았습니다. 즉, AI 위협 인식은 AI 디자인에 대한 소비자 반응과 크게 연결되지 않는다는 점에서, 기업들은 소비자의 불안을 과대평가할 필요는 없습니다.

실무자를 위한 Action Plan: AI를 전면에 내세울지, 인간과 함께 포장할지… 제품 유형을 보고 결정하라

연구 결과, 소비자들은 여전히 인간이 직접 만든 작업을 더 높게 평가하지만, 제품의 성격이나 AI 디자인 과정에서의 인간 요소의 개입 수준에 따라 그 반응은 달라질 수 있다는 점이 드러났습니다.

1. 기능적 제품에서는 생성형 AI를 적극적으로 활용하라.

소비자들은 AI의 새로움·기능적 가치·합리성을 높게 평가합니다. 안전, 효율, 내구성이 중요한 기능적 제품에서는 AI 디자인의 전문성을 부각하면 효과적입니다.

Action Item:

기능이 중요한 제품의 기업들은 생성형 AI를 활용하고 “AI가 방대한 데이터를 분석해 최적의 기능적 디자인을 구현했다”는 점을 마케팅 커뮤니케이션에서 강조하십시오. AI가 어떻게 재료비 절감, 성능 최적화, 정밀한 측정 등이 가능한지 구체적 사례를 들어 커뮤니케이션하면 효과적입니다.

2. 생성형 AI 활용 시 ‘인간 요소’를 더해 커뮤니케이션하라

단순히 “AI가 만들었다”는 설명은 오히려 소비자에게 거부감을 키울 수 있습니다. 인간 요소의 개입을 강조하는 커뮤니케이션이 효과적입니다.

Action Item:

“AI 디자이너 Vella”, “인간-AI 협업 라인”처럼 인간 요소가 개입되어 있음을 강조하여 소비자의 심리적 장벽을 완화하십시오. AI에 이름이나 개성을 부여하거나, 인간 디자이너와 AI가 함께 작업하는 과정을 보여주는 콘텐츠를 제작하면, AI가 단순히 도구가 아닌 '협력자'로 인식될 수 있습니다.

결론: 생성형 AI를 활용할 경우, 제품의 유형에 따라 차별화된 커뮤니케이션 전략을 활용하라

AI는 패션 디자인의 효율성과 확장성을 제공하지만, 소비자는 여전히 “인간의 전문성”을 더 높게 평가합니다. 따라서 생성형 AI에 관한 성공적인 커뮤니케이션 전략은 기능이 중요한 제품에서는 AI 기술을, 자기표현이 중요한 제품에서는 AI의 인간적 요소를 균형 있게 강조하는 것이 효과적입니다.