지난 11월 13일 목요일은 대학수학능력시험 시험날이었습니다. 

그동안 쌓아온 실력을 발휘한 후, 수험생들은 바쁘게 움직이는데요.

면접과 같은 남은 대입 전형을 치르기위한 움직임과 함께, 수험생들의 해방감 소비가 폭발하기도 하죠. 

애드타입은 통신사 체류 데이터 기반으로 

수험생과 학부모 두 그룹을 동시에 타겟할 수 있는 핵심 지역을 도출하고, 

해당 지역을 중심으로 효율적인 미디어플래닝 전략을 제안드립니다.

데이터 분석 : 수능 후, 고3 유동인구는 어디로 몰렸을까?

수능 후 고3 유동인구가 어떻게 움직였는지 분석하기 위해 2023년 11~12월 통신사 데이터를 활용하였습니다.  

(작년 2024년 데이터는 시위 참여의 영향으로 제외)

수능 직전 휴일과 수능 직후 휴일의 고3 유동인구를 비교하였으며, 지도에서 붉게 나타나는 지역은 수능 이후 수험생 밀집이 크게 증가한 지역입니다.

수능 후 1번째 토요일 (대학 수시전형 응시 > 소비목적 이동)

- 건국대, 성균관대, 서강대, 중앙대, 숙명여대 등 대학 수시전형 진행 

- 유일하게 성수역 2번출구 인근 구역에서 소비성 체류 발생

수능 후 2번째 토요일 (대학 수시전형 응시 > 소비목적 이동)

- 중앙대, 한양대, 한국외대 등 대학 수시전형 진행 

- 면접/논술을 대비하기 위해 대치동 학원가에서도 밀집 

- 서울월드컵경기장(2023 K리그1 마지막 홈경기), 롯데월드 및 롯데월드몰, 올림픽공원(NCT 127 투어 공연)에 밀집하는 등, 전주보다 많은 소비성 이동 발생 

수능 후 3번째 토요일 (대학 수시전형 응시 < 소비목적 이동)

- 처음으로 대학 인근보다 소비성 장소에서 많은 밀집도를 보임 

- 고척스카이돔(투모로우바이투게더 콘서트)과 올림픽공원(로이킴 및 더보이즈 콘서트)에서 각각 700명, 560명 이상 증가 

- 롯데월드몰, 강남역~신논현역 맛집거리 등에서도 크게 증가 

- 그러나 여전히 성균관대, 건국대, 경희대 등 대학 캠퍼스에서 다수의 수험생이 밀집, 대치동 학원가 일부 지역 또한 수능 전보다 증가

수능 후 4번째 토요일 (대학 수시전형 응시 > 소비목적 이동)

- 다시 대학 캠퍼스가 소비성 장소보다 높은 체류인구 보임. 서울대, 성균관대, 건국대, 홍익대, 동국대, 대치동학원가 일부지역 증가 

- 롯데월드 및 롯데월드몰과 강남역~신논현역 맛집거리 체류 증가 

수능 후 5번째 토요일 (대학 수시전형 응시 < 소비목적 이동)

- 더 이상 대학 캠퍼스에서는 뚜렷한 밀집 현상 나타나지 않음 

- 롯데월드 및 롯데월드몰에 각각 약 1900명, 960명 증가, 코엑스 및 현대백화점 무역센터점에도 1300명 이상 증가 

- 홍대거리, 콘서트가 열린 올림픽공원, 용산역 및 용산아이파크몰에서 많은 밀집 보임 

- 대치동학원가 일부 지역 증가

수능 후 6번째 토요일 (대학 수시전형 응시 < 소비목적 이동)

- 대입 전형이 모두 종료되고 합격자 발표가 이루어지는 시기이므로 대학 캠퍼스에서 밀집 현상 관찰되지 않고, 연말 및 대학 합격을 기념하는 소비성 이동 위주로 발생 

- 코엑스 및 현대백화점 무역센터점에서는 2400명 이상 증가, 롯데월드 및 롯데월드몰은 각각 660명, 1100명 이상이 증가 

- 성수역 3번-4번 출구 인근 지역 또한 약 700명이 증가하여, 이 시기 많은 수험생들이 방문하는 곳으로 파악됨 

- 홍대거리, 용산역 및 용산아이파크몰, 명동, 여의도 더현대 및 IFC몰, 김포공항에서도 증가

위에서 도출된 "수능 이후 수험생 밀집 지역"을 유형화하면 아래 세 가지 패턴이 확인됩니다. 아래 지역들은 수능 직후 수험생 체류량이 크게 치솟는 대표 상권입니다.

1. 대학 캠퍼스 방문 : 수시 면접·논술 응시를 위해 대학 캠퍼스로 직접 이동

2. 입시·재수학원 방문 : 수시 준비 및 재수 선행반 등록 목적 

3. 해방감 소비 목적 방문 : 잠실역 롯데월드, 삼성역 코엑스몰, 강남역 상권, 홍대거리, 성수역, 용산역 아이파크몰, 올림픽공원, 고척스카이돔 등 

방금 살펴본 시기별 수험생 소비 흐름을 정리해보면 이와 같습니다. 

•  수능 응시 전 : 수능 대비 위한 교육 소비(학원·인터넷 강의 등) 집중 

•  수능 응시 직후 : 해방감 소비 시작 및 수시전형 준비로 교육 소비는 지속 

•  수시전형 종료 이후 : 해방감 소비 본격화 

   

  •  온라인 : OTT, 패션·뷰티 쇼핑 증가 

  •  오프라인 : 미용·콘서트·엔터테인먼트 소비 급증 

   

즉, 수험생 타겟 마케팅은 “수능 응시" 후, 그리고 "수시전형 종료" 후, 이렇게 두 개의 소비 피크가 존재함을 고려해야 합니다.

데이터 분석 : 학부모 주요 오프라인 이동 동선

수능 이후 캠페인을 기획할 때 수험생만큼 중요한 타겟은 바로 이들의 학부모입니다. 

실질적인 결제권을 가지고 있으며, 수험생 대비 소비력이 매우 높기 때문입니다.

수험생의 학부모 세대에 해당하는 45~54세 남녀의 주요 업무지(주간체류지)와 거주지(심야체류지)를 분석하여, 이들의 오프라인 동선을 분석하였습니다.

먼저 학부모 세대의 주요 업무지(주간체류지)로는

종로·명동(CBD), 강남·역삼·선릉·삼성(GBD), 여의동(YBD) 등 서울 3대 업무지구와 함께 

가산·구로, 잠실, 신촌·홍대에서 높게 나타났습니다.

다음으로 학부모 세대의 주요 거주지(심야체류지)로는 

강남구 역삼~대치, 잠실, 화곡, 천호·강동, 연신내·불광 순으로 학부모가 밀집해 있었습니다. 

수험생 대부분은 부모와 함께 거주하기 때문에 이들 지역은 곧 수험생의 거주지가 되기도 합니다.

애드타입에서는 수능 이후 시즌 캠페인 집행 시, 

수험생 및 학부모 체류의 핵심지역을 반복적으로 타겟하는 전략을 추천드립니다. 

먼저 위에서 살펴본 수험생 및 학부모 체류 데이터를 종합하여 

수험생과 학부모를 동시에 타겟할 수 있는 핵심 지역을 도출하면 다음과 같습니다. 

1. 강남/잠실/화곡/천호강동/연신내불광 : 수험생 및 학부모의 거주지

2. 강남-역삼-선릉-삼성 일대 : 학부모의 업무지(GBD) 

3. 잠실역 : 수험생 소비 중심지(롯데월드) 및 학부모의 업무지 

4. 홍대입구역 : 수험생 소비 중심지 및 학부모의 업무지

이들 지역을 대상으로 반복하여 고빈도로 노출시키는 전략을 설계할 수 있습니다. 

그렇다면 각 지역별로 어떠한 매체 전략이 필요할까요?

(1) 주거지역(수험생·학부모)

• 주거지역 지하철 스크린도어

   

대표적으로 지하철 2호선 잠실역의 스크린도어를 이용하면 출근 시 인근 주거지역을 타겟할 수 있습니다. 잠실역은 인근 지역에서 버스나 타 호선 지하철로부터 환승하는 인원까지 수많은 인원(일일 15만 명 이상)이 탑승해, 서울 지하철 이용객 수 1위에 해당하는 역입니다.

• 주거지역 대형 아파트 단지 앞 버스정류장 

주거지 인근 출근동선 상에 존재하는 버스정류장 매체 또한 수험생 및 학부모를 일상적으로 타겟할 수 있는 매체입니다. 이를 통해 아침과 저녁, 반복 접점을 확보할 수 있습니다.

(2) 주요 출퇴근 동선

•  2호선 메트로라이브(열차 내부 디지털 매체) 

다음으로 학부모의 출퇴근 동선을 반복적으로 타겟하기 위한 전략입니다. 2호선 메트로라이브는 서울 주요 업무지역인 CBD 및 GBD를 방문할 때 반복 노출 가능한 매체입니다.

•  출근 역사 내 디지털 매체 

또한 학부모들의 주요 출퇴근 지역인 역사 내의 디지털 매체를 활용하면, 출구로 이동하는 순간을 타겟할 수 있습니다. 위 사례는 대표적인 업무지역 중 하나인 2호선 역삼역 내 디지털 매체입니다. 

(3) 체류형 상권(해방감 소비 집중 지역)

• 잠실 롯데월드몰 내 매체

 

수험생들이 해방감 소비 목적으로 가장 많이 방문하는 곳은 롯데월드 및 롯데월드몰입니다. 롯데월드몰 내에는 미디어 샹들리에, 스탠딩 패널 등 다양한 광고 매체가 운영되고 있으며, 롯데월드몰 방문객들을 타겟할 수 있습니다. 

  

• 삼성역 코엑스몰 디지털 매체

•  홍대입구역 인근 대형 전광판 

홍대입구 또한 수험생들이 즐겨 방문하는 지역입니다. 홍대입구역 인근에는 다양한 디지털 매체가 존재하며, 홍대 방문 수험생들의 주목도를 극대화할 수 있습니다.

수능이 끝난 후, 수험생들이 크게 주목하는 소비 카테고리는 무엇일까요?

1) 전자제품

수능 후 시즌을 맞아 닌텐도 스위치의 판매가 급증하였고 태블릿·노트북 등 전자제품의 구매가 증가하였습니다. 

실제로 갤럭시 Z 시리즈·갤럭시 워치·갤럭시 탭 등 삼성 디지털 제품들이 강남역 인근 다양한 대형 OOH 매체에 집행한 사례가 있습니다. 

2) 패션·뷰티

2024년 기준, 의류 플랫폼인 지그재그의 고3 신규가입자가 수능 후 30% 증가한 사례가 있습니다. SPA 브랜드, 색조 브랜드는 강남역 및 2호선 메트로라이브 매체 중심으로 타겟 집행한 사례가 다수 있습니다. 

3) 성형·시력교정

대학 입학하기 전, 미용 목적 및 편의 개선 목적의 성형, 시력교정 니즈가 증가합니다. 강남언니·바비톡·모두닥 등 의료 정보 플랫폼들이 캠페인을 펼치며 ‘인지 경쟁’이 이루어지고 있습니다.  

4) 아르바이트 정보 플랫폼 

고3을 대상으로 수능 후 하고 싶은 것 질문에 "아르바이트"라고 답변한 설문조사가 다수 존재합니다. 이들의 동계휴가를 활용한 아르바이트 니즈가 증가합니다. 

5) 여행·엔터테인먼트 

매년 수험생을 대상으로 롯데월드, 에버랜드 등 테마파크의 수험생 할인 이벤트가 진행됩니다. 또한 공연·콘서트 방문 목적의 이동이 증가하며, 여행사의 고3 타겟 캠페인이 증가합니다. 

수능 캠페인 또한 ‘동선 기반 전략’이 성과를 만듭니다. 

수능 캠페인도, 수험생과 학부모의 오프라인 이동 동선 데이터를 바탕으로 한 전략이 필요합니다. 

수험생과 학부모는 수능 전·후로 서로 다른 이유로 움직이지만, 

오프라인 체류 데이터를 이용하면 가장 효과적으로 이들의 이동경로를 타겟할 수 있습니다. 

수능 시즌 마케팅을 준비 중이시라면, 언제든지 애드타입에 문의주시기 바랍니다.

 이상 Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)이었습니다.