AI를 자랑할수록 멀어지는 고객 신뢰: 기술 홍보의 역설

연구 배경: AI기술을 자랑하는 시대, 소비자의 반응은 어떠한가?

오늘날 AI기술은 기업의 중요한 경쟁우위 요인입니다. 기업들은 기술에 막대한 투자를 하고 있으며, 자사의 우월한 AI 기술을 소비자에게 적극적으로 알립니다. 실제로 Microsoft, Google, Amazon 등 글로벌 기업들은 자사의 AI 역량을 강조하는 광고, 홍보 영상, SNS 캠페인을 대대적으로 진행하며 ‘혁신의 선두주자’ 이미지의 구축을 시도하고 있습니다.

그러나 Vorobeva, Tregubova & Lee (2025)는 여기에 위험한 함정이 존재한다고 지적합니다. 기업이 자사의 AI 기술의 우월함을 강조하면 할수록 소비자는 그것을 긍정적으로 인식하기 보다는 불편한 자랑 혹은 허풍과 같이 부정적으로 인식할 수 있다는 것입니다. 연구진은 기업의 또 다른 경쟁우위 요인인 인적 자원의 홍보와 비교하여, AI 기술 홍보가 소비자 반응에 어떤 차이를 가져오며 그 차이가 왜 발생하는지를 탐구했습니다.

핵심 질문

1. AI 기술 중심의 홍보와 인간 중심의 홍보 간 소비자 반응 차이가 있는가?

자기홍보(Self-promotion)는 기업이 보유한 핵심 자원(Valuable Resources)을 강조해 외부 이해관계자에게 자사의 경쟁우위(Competitive Advantage)를 알리는 전략입니다. 하지만 연구진은, 기업이 AI 기술을 홍보할 경우 역효과가 날 수 있다고 주장합니다. 즉, 기업 입장에서는 탁월한 AI 역량을 강조하는 것이 경쟁력을 증명하는 행위이지만, 소비자 입장에서는 그것이 ‘혁신과 진보의 신호’가 아니라 ‘자랑과 허풍의 신호’로 받아들여질 위험이 있다는 것입니다.

소비자들은 공감(Empathy), 진정성(Authenticity), 인간다움(Humanness)을 담은 인간 자원 중심의 홍보에는 긍정적으로 반응하지만, AI 기술은 감정적·사회적 신호(Socio-emotional cues)가 부족하고, 인간처럼 도덕성이나 공감 능력을 보여주지 못한다고 인식하기 때문에 결과적으로 AI 기술 중심의 홍보에 대해서 부정적으로 평가할 것으로 예측했습니다.

2. 왜 소비자는 AI 기술 중심의 홍보에 부정적 반응을 보이는가?

연구진은 AI 기술 중심 홍보가 왜 부정적 반응을 불러오는가를 설명하기 위해, 자기불일치(Self-Discrepancy)와 신뢰(Trust)의 개념에 주목했습니다.

자기불일치 이론(Self-Discrepancy Theory)에 따르면, 개인의 ‘자기(Self)’는 여러 차원의 표상을 가지고 있으며, 이들 간에 불일치가 발생할 때 심리적 불편함을 느낍니다. 기업이 AI 기술력을 지나치게 강조하면, 소비자는 ‘기대와 현실의 불일치(Self-Discrepancy)’를 경험합니다.

즉, 소비자는 AI 서비스에서도 인간적인 공감과 감정적 이해를 기대하지만, 실제 AI는 감정과 맥락을 파악하지 못하기 때문에 “이 서비스는 내가 기대한 인간적인 경험과 다르다”는 심리적 거리감(Psychological Distance)이 생겨 불편함을 느끼고 이는 결과적으로 기업에 대한 신뢰가 저하됩니다. AI가 인간적 특성(상호작용 속에서의 이해, 공감 등)을 구현하지 못한다고 인식한 소비자는 기업의 홍보 메시지를 과장 혹은 허풍으로 받아들이며, 브랜드에 대한 신뢰를 낮춥니다. 결국 이러한 심리적 변화는 기업의 서비스에 대한 참여 의향(Willingness to Engage)의 감소로 이어집니다. 즉, AI 중심의 자기홍보는 기술적 우수성을 드러내려는 의도와 달리, AI 중심 홍보는 ‘자기불일치 증가 → 신뢰 하락 → 부정 반응’의 부정적 경로가 작동시킨다고 주장합니다.

연구 핵심 결과: AI 기술의 홍보는 ‘과장과 허풍’으로, 인간 중심의 홍보는 ‘역량’으로 인식

연구진은 실제 기업들의 트윗 데이터 분석과 여러 번의 실험을 통해 소비자 AI 중심의 홍보와 인간 중심의 홍보를 전혀 다른 방식으로 받아들이는 것을 확인했습니다.

1. AI 중심 홍보의 명백한 역효과

기업이 AI의 우수성을 홍보할수록 소비자의 서비스 이용 의향이 오히려 감소했습니다 (vs. 인간 우수성을 홍보). 실제 기업의 트윗 데이터를 분석한 결과, AI 기술을 적극적으로 홍보하는 것과 고객 반응(좋아요 수)에 상관관계가 없는 것으로 나타났고, 3번의 실험에서 아래와 그림과 같이 참가자들이 AI 중심의 홍보보다 인간 중심의 홍보 조건에서 서비스 이용 의사가 높았습니다. 실험 2에서는 모두 AI 중심의 홍보를 인간 중심의 홍보 보다 더 과장된 것으로 인식한 것으로 확인되었습니다.

 

 

[AI/우수 직원 홍보 시 추후 소비자 이용 점수]

 

 

2. 핵심 메커니즘: ‘자기 불일치’가 ‘불신’을 낳는다.

AI 중심의 홍보가 역효과를 내는 이유는 소비자가 느끼는 ‘자기 불일치(Self-discrepancy)’ 때문이었습니다. 소비자는 서비스에서 인간적인 상호작용을 기대하지만, AI가 그 기대를 충족시키지 못할 것이라는 괴리감을 느낍니다. 이 괴리감은 결국 AI에 대한 낮은 ‘신뢰(Trust)’로 이어져 서비스 이용을 꺼리게 만들고, 또한 홍보 메시지를 과장된 것으로 인식하게 됩니다.

[참여 의향에 관한 심리적 메커니즘]

[과장 인식에 관한 심리적 메커니즘]

실무자를 위한 Action Plan: AI의 기술적 강점을 강조하고 인간적 기대감을 최소화하라.

AI 시대의 기업 홍보는 무엇을, 어떻게 자랑할지에 대한 전략적 재설계가 필요합니다.

1. AI 중심 홍보, “인간처럼 보이기’ 보다 ‘기술의 본질을 명확히 보여라”

소비자들은 AI 서비스에 대해 인간적 상호작용과 공감을 기대하지만, AI가 이를 충분히 제공하지 못할 때 ‘기대-현실 불일치(Self-Discrepancy)’가 발생합니다. 이 불일치가 신뢰 저하를 통해 참여 의향까지 감소시킵니다. 따라서 AI 중심 홍보를 진행할 경우에는 AI를 인간처럼 보이게 하는 것이 아니라, AI가 인간과는 다른 영역에서 탁월하다는 점을 분명히 전달하는 것이어야 합니다.

Action Item:

‘AI의 인간다움(Humanness)’을 흉내 내지 말고, ‘AI의 기술적 정체성(Technical Identity)’을 명확히 보이십시오. AI의 기술적 강점(Accuracy, Consistency, Speed, Scale)을 중심으로 메시지를 설계해야 합니다. 소비자가 ‘AI에게 인간적 감정이나 공감’을 기대하지 않도록 미리 정렬(Expectation Alignment)시키는 것이 필요합니다.

2. ‘인간+AI 협업’ 모델을 적극적으로 알려라.

AI와의 인간적 관계로 인한 불신을 줄이고, 인간의 감정을 동시에 강조하는 가장 효과적인 방법은 둘의 시너지를 보여주는 것입니다.

Action Item:

“AI가 수백만 건의 사례를 분석해 최적의 솔루션 후보를 찾아내면, 업계 최고의 전문가가 고객님께 꼭 맞는 최종안을 완성합니다”와 같은 ‘협업’ 내러티브를 활용하십시오. 이는 AI의 강력한 성능을 자랑하면서도, 최종 결정은 신뢰할 수 있는 사람이 한다는 안정감을 주어 부정적 인식을 최소화할 수 있습니다.

3. AI는 ‘보이지 않는 조력자’로 포지셔닝하라.

AI를 전면에 내세워 완벽한 인간처럼 홍보하는 것은 오히려 소비자의 반감과 불신을 살 수 있습니다. AI의 역할을 재정의해야 합니다.

Action Item:

AI를 의인화하여 감성적으로 소구하기보다, 방대한 데이터를 신속하고 정확하게 처리하는 강력한 ‘도구’로서의 역할을 강조하십시오. “우리의 AI가 고객님의 데이터를 분석하여 최상의 선택지를 제안합니다”와 같이 객관적인 성능과 효율성을 중심으로 커뮤니케이션하는 것이 효과적입니다.

결론: AI 기술을 자랑하기보다, 기술을 잘 쓰는 ‘인재’를 자랑하라.

AI는 기업의 경쟁력 그 자체이지만, 그 홍보 방식이 소비자의 마음에 어떻게 다가가느냐에 따라 ‘혁신의 신호’가 될 수도, ‘거리감의 신호’가 될 수도 있습니다. 연구진은 AI기술의 유능함을 증명하고 홍보하려는 시도가 오히려 브랜드 호감도를 떨어뜨릴 수 있음을 확인했습니다.

AI 기술이 아무리 발전해도, 소비자의 마음을 움직이고 최종적인 신뢰를 얻는 것은 결국 ‘사람’입니다. AI 중심 시대의 핵심 과제는 ‘AI를 잘 자랑하는 법’이 아니라, AI를 통해 인간의 가치를 어떻게 확장시킬 것인가에 있습니다. 기업은 AI 자체를 전면에 내세우기보다, 유능한 인적 자원을 중심으로 AI는 그들을 돕는 조력자로 포지셔닝할 필요가 있습니다. 기술 그 자체보다, 그 기술을 통해 고객에게 더 나은 가치를 제공하는 사람들의 이야기가 더 강력한 힘을 가집니다.

귀사의 홍보 메시지는 고객에게 기술에 대한 ‘의구심’을 심어주고 있습니까, 아니면 사람에 대한 ‘신뢰’를 쌓고 있습니까?

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