AI 검색(GEO)의 변동성..아니 역동성
- 한눈에 보는 핵심요약
- AI 검색 엔진의 답변 출처는 한 달 만에 40~60%가 완전히 뒤바뀝니다. 이제 SEO는 ‘순위 고정’이 아닌, 확률적 변동성 속에서 ‘인용 점유율(Share of Voice)’을 방어하는 싸움입니다.
한 줄 요약!
AI 검색 엔진의 답변 출처는 한 달 만에 40~60%가 완전히 뒤바뀝니다. 이제 SEO는 ‘순위 고정’이 아닌, 확률적 변동성 속에서 ‘인용 점유율(Share of Voice)’을 방어하는 싸움입니다.
이번 주 핵심 인사이트
1. "순위가 떨어졌어요"가 아니라 "지금은 다른 답변이 선택된 것"입니다.
무엇을: 연구(2025년 7월 기준)에 따르면, 동일한 프롬프트(질문)를 입력했을 때 한 달 뒤 AI 답변에 인용된 출처(도메인)의 40~60%가 완전히 새로운 곳으로 바뀌었습니다.
확률적(Probabilistic) 시스템 시각화 AI 모델(LLM)은 정해진 답을 내놓는 결정론적(Deterministic) 시스템이 아니라, 다음에 올 단어를 예측하는 확률적(Probabilistic) 시스템이기 때문입니다. 다양성을 위해 의도적인 무작위성이 포함되어 있습니다.
어제 내 브랜드가 ChatGPT에 떴다고 안심할 수 없고, 오늘 사라졌다고 좌절할 필요도 없습니다.
2. 플랫폼별 변동성(Citation Drift)의 차이가 큽니다.
데이터: 6월 vs 7월(1개월 간) 인용 출처가 달라진 비율
Google AI Overviews (SGE): 59.3% (가장 변동성이 큼)
ChatGPT: 54.1%
Microsoft Copilot: 53.4%
Perplexity: 40.5% (상대적으로 안정적)
해석: 구글 AI 검색이 가장 불안정하며, 퍼플렉시티가 그나마 일관된 출처를 유지하는 경향이 있습니다.
3. 장기적으로 보면 변동성은 더 커집니다.
1월과 7월 데이터를 비교했을 때는 인용 출처의 70~90%가 변경되었습니다.
특정 키워드에서 '알박기'식 상위 노출을 유지하는 기존 SEO 전략은 AI 검색 시대 GEO에는 사실상 불가능합니다. SEO 보다 정보의 유동성이 훨신 빠릅니다.
왜 지금 중요한가 (SEO 마케터 관점)
선 분석 후 엑션 : 한국에서도 구글 AI Overviews 테스트가 확대되고 있고, 기업들의 ChatGPT 활용이 늘고 있습니다. 클라이언트나 상사가 "왜 우리 사이트가 AI 답변에서 사라졌어?"라고 물을 때, "AI 검색은 본래 확률적으로 변동합니다"라는 데이터 기반 근거를 제시할 수 있어야 합니다.
KPI 수정: 기존의 SERP '순위 추적(Rank Tracking)' 툴은 무용지물이 될 수 있습니다. 단일 시점의 순위가 아니라, '기간 내 노출 빈도' 인용 점유율 (Share of Voice, SOV)를 측정하는 시스템으로 KPI를 변경해야 할 시점입니다.
SEO 마케터를 위한 체크리스트
일일 순위 보고 폐기: AI 검색에 대해 매일 순위를 체크하여 보고하는 방식을 멈추세요. 대신 인용 점유율 (Share of Voice, SOV) 로 보고 양식을 변경하십시오.
(SoV를 확인할 때는 시크릿 탭을 사용하거나 공식 API 를 이용해 최소 변수 환경으로 일관되게 질문하세요.)
플랫폼별 분산 투자: 구글 AIO는 변동성이 매우 큽니다(약 60%). 구글 하나에만 목매지 말고, 상대적으로 안정적인 Perplexity나 ChatGPT를 타깃으로 한 콘텐츠 최적화(GEO)를 병행하십시오.
실험 결과 구매 전환율 측면에서는 Perplexity나 ChatGPT가 높은 경향성도 보입니다.
롱테일/대화형 키워드 확장: AI는 복잡한 질문에 답할 때 다양한 소스를 참고합니다. 단순 키워드 반복보다는 "맥락"과 "구체적 답변"이 담긴 롱테일 콘텐츠를 늘려 인용 확률을 높이세요.
고객은 지금 단순하게 질문하지 않습니다. + 고객의 Memory가 반영되어 쿼리 팬 아웃이 작성됩니다.
브랜드 권위(Authority) 강화: 개별 포스팅의 테크니컬 SEO보다, 사이트 전체가 해당 주제의 권위자로 인식되도록 '엔티티(Entity)' 구축에 집중하십시오.
확률 게임에서는 신뢰도 높은 소스가 결국 더 자주 선택됩니다. 이건 기본입니다.
콘텐츠 갱신 주기 단축: 6개월이 지나면 인용 출처의 90%가 바뀝니다. 핵심 콘텐츠는 3개월 단위로 최신 정보로 업데이트(Refresh)해야 합니다.
SEO 이 부분은 동일합니다. 뭐든 꾸준한게 중요합니다.
KPI 측정 지표 (Metrics)
온더 AI를 사용하면 이 모든 핵심 지표를 바로 확인 가능합니다.
기존의 '순위(Rank)' SERF 와 더불어 아래 지표를 개선하세요.
인용 점유율 (Share of Voice, SOV): 특정 기간(보통 30일) 동안 우리 브랜드가 AI 답변에 인용된 횟수 / 전체 질의 횟수
플랫폼별 노출 비중: Google AIO vs ChatGPT vs Perplexity 각각의 노출 비율 (어디에 집중해야 할지 판단)
트래픽 유입 대비 전환율 (AI Referral CVR): AI 검색을 타고 들어온 유저의 행동 패턴 분석 (일반 검색보다 전환율이 높을 가능성이 큼)
