맥도날드 진도 대파 크림 크로켓 버거 광고 (출처: 맥도날드)

맥도날드의 로컬 콜라보 광고는 어떻게 전략적으로 설계되었을까요? 

맥도날드 '진도 대파 크림 크로켓 치킨 버거' 광고의 핵심은 단순한 제품 홍보가 아닌 '로컬 상생'이라는 추상적 가치를 소비자가 신뢰할만한 경험으로 전환하는 것입니다.

자칫 대기업의 홍보성 기획으로 보일 수 있는 이야기를 '로컬이 브랜드를 완성한다'는 서사로 설득하기 위해, 이 광고는 모든 요소를 감각이 아닌 설계의 관점에서 접근했습니다.

오늘은 디자인 관점에서 광고를 살펴볼 예정이며, 드래프타입 스튜디오가 활용하는 프레임워크인 광고 디자인의 4가지 축에 기반하여 분석해보겠습니다. 자세한 내용은 별도의 포스팅으로 다루었으니 궁금하신 분들은 참고 부탁드립니다. (초기 기획의도를 희석시키지 않는 광고 기획)

로컬 스토리를 광고로 설계하는 4가지 핵심 구조

STEP 1. 관계 설정 "소비자 위에 설 것인가, 옆에 설 것인가?"

맥도날드 광고의 공간 설계 (출처: 맥도날드)

공간 설계(Frame)는 브랜드와 소비자 사이의 태도 및 심리적 관계를 설정하는 물리적 장치입니다.

맥도날드는 기승전결에 맞춘 공간 설계로 소비자의 시선과 브랜드의 관계를 강조하였습니다.

• 기: 대파밭의 '와이드샷(EWS)'으로 보여주며 브랜드의 규모감과 진도의 공간적 배경을 0.1초 만에 인지시켰습니다.
• 승: 실제 농부를 '아이레벨(Eye-Level)'로 촬영했습니다. 이는 소비자와 눈높이를 맞춰 거대 기업의 위압감을 덜고 친근한 이웃으로서 신뢰를 쌓으려는 의도입니다.
• 전: 크로켓 단면을 '익스트림 클로즈업(ECU)'으로 포착해 제품의 실체를 보여주고 품질을 시각적으로 증명했습니다.
• 결: 중앙 구도로 시선을 정중앙에 고정시켜 인지 효과를 높이고, 최종 메시지를 소비자의 뇌에 각인시켰습니다.

STEP 2. 브랜드 이미지 설정 "어떤 이미지와 경험을 전달할 것인가?"

맥도날드 광고의 정서 설계 (출처: 맥도날드)

정서 설계(Atmosphere)란 소비자가 광고를 접할 때 무의식적으로 느끼는 감정과 브랜드의 이미지를 설계하는 장치입니다.

맥도날드는 '내추럴 라이팅(자연광)'을 통해 글로벌 브랜드와 지역 사회의 정서적 거리감을 좁혔습니다. 시골집 오후의 따뜻한 빛은 패스트푸드의 인공적인 이미지를 걷어내고, 소비자가 브랜드를 '상생의 파트너'로 받아들이게 하는 정서적 필터로 작용해 심리적 장벽을 낮췄습니다.

STEP 3. 정보 전달 방식 설정 "일방적인 주장을 할 것인가, 현상으로 보여줄 것인가?"

맥도날드 광고의 정보 설계 (출처: 맥도날드)

정보 설계(Information)는 전달하고자 하는 메시지를 시각적으로 배치하는 장치입니다.

맥도날드는 글자를 나열하는 대신 '마을 속 현수막'을 등장시켜 정보 요소로 썼습니다. '150만 톤 달성', '6관왕 수상' 같은 성과를 실제 현수막으로 보여줌으로써, 소비자가 이를 브랜드의 일반적 주장이 아닌 실제 사실로 받아들이게 설계했습니다.

이는 '로컬 상생의 결과'를 효과적으로 증명하며 제품의 신뢰도를 자연스럽게 높였습니다.

STEP 4. 구매 훅 설계 "기승전결의 마침표, 무엇을 기억시키고 어떤 행동을 끌어낼 것인가?"

맥도날드 광고의 감각 설계 (출처: 맥도날드)

감각 설계(Sensory)는 디지털 화면의 평면적 한계를 넘어 소비자가 제품의 질감이나 신선도를 느끼게 만드는 장치입니다.

맥도날드는 광고의 기승전결 중 '결'에 해당하는 클라이막스에서 감각 설계를 적극적으로 활용했습니다. 이번 맥도날드 광고에서는 대파 크림 크로켓의 바삭함을 '익스트림 클로즈업(ECU)'을 통해 시각적으로 극대화한 장면 직후, 맥도날드의 상징인 "빠밤빰빰빰" 징글을 더해 브랜드와 제품의 연결성을 높였습니다.

마지막 장면의 마을 잔치라는 시각적 요소와 주민들의 목소리로 부른 징글이라는 청각적 요소는 하나의 경험으로 통합되어 브랜드 인지도를 효과적으로 상승시켰습니다. 

전략적 광고 디자인 설계가 좋은 광고를 만든다

결국 광고 디자인 설계의 핵심은 '어떻게 소비자의 머릿속에 우리 브랜드의 의도를 전달할 것인가?"에 대한 답을 찾는 과정입니다.

성공적인 광고를 위해 4가지 핵심 요소를 바탕으로 논리적 근거를 설계하면, 광고가 단순한 시각적 정보로 흘러가는 것을 막고 소비자의 인식을 브랜드 성과로 전환하는 무기가 됩니다.