아래 글은 2026년 1월 13일(화요일) 발행한 [윈들리 뉴스레터] 일부를 정리한 글입니다.

🧲 이커머스는 ‘어떻게’ 쿠팡에 길들여진 소비자를 유혹할까?

월 구독·적립·충전금… 신세계 이커머스가 ‘멤버십 회사’가 된 이유

쿠팡 사태 이후 가장 먼저 불이 붙은 영역은 멤버십이에요. 이용자 이탈 가능성이 보이자, SSG닷컴과 G마켓은 준비해 오던 유료 멤버십 카드를 전면에 내세우기 시작했어요. 단기간에 상품이나 물류 구조를 바꾸기 어려운 상황에서, 가장 빠르게 ‘전환 이유’를 만들 수 있는 수단이 멤버십이기 때문이에요.

G마켓은 신규 유료 멤버십 론칭(1.12 기준 미공개) 시점을 앞당기는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌어요. 갑작스럽게 생긴 시장의 균열을 기회로 삼겠다는 판단이에요. 여기에 지상파 광고까지 집행하며 브랜드 인지도를 끌어올리고 있는데, 이커머스 업계에서는 보기 드문 공격적인 행보로 평가돼요. 단순 할인보다 “다시 선택해도 되는 플랫폼”이라는 메시지를 먼저 심으려는 전략에 가까워 보여요.

SSG닷컴은 이미 실행 단계에 들어갔어요. 새 멤버십 ‘쓱세븐클럽’은 낮은 월 구독료와 결제액 7% 적립이라는 직관적인 혜택을 앞세웠고, 이 적립금을 이마트·스타벅스·신세계백화점 등 오프라인에서도 사용할 수 있게 설계했어요. 온라인 쇼핑을 넘어 생활 소비 전반을 묶는 구조로, 쿠팡이 속도 중심으로 고객을 가두었던 것과는 다른 방향이에요.

배송은 더 빨라지지 않아요, 대신 ‘정확해져요’

이커머스 배송 경쟁도 방향이 바뀌고 있어요. 과거에는 얼마나 빨리 도착하느냐가 관건이었다면, 이제는 ‘언제 도착하는지를 소비자가 정할 수 있느냐’가 더 중요해졌어요. 익일배송과 도착보장이 보편화되면서, ‘빠름’ 자체는 더 이상 차별점이 되기 어려워졌기 때문이에요.

배달의민족은 쿠팡이츠가 주춤한 사이 공격적인 프로모션으로 존재감을 키우고 있어요. 푸드페스타와 배짱할인을 연달아 진행하며 주문과 유입을 끌어올렸고, 선불 충전금 규모도 역대 최고치를 기록했어요. 사전에 돈을 충전해두고 사용하는 선불 충전금은 사용자가 앞으로도 배달의민족을 계속 쓰겠다는 신호라는 점에서 의미가 크기도 해요.

여기에 배민은 퀵커머스 영역에서 ‘내일 예약’ 서비스를 도입했어요. 배송 속도를 더 끌어올리기보다, 1시간 단위로 수령 시간을 지정할 수 있게 한 점이 핵심이에요. 소비자는 더 빠른 배송보다, 내 일정에 맞게 정확히 받을 수 있는 경험에 더 높은 가치를 두기 시작했어요.

이런 흐름은 반품과 고객 응대 영역으로도 확장되고 있어요. 빠른 배송만큼이나 편리한 반품, 예측 가능한 CS가 중요해지면서 물류 경쟁은 속도가 아닌 신뢰와 정확성의 싸움으로 바뀌고 있어요.

홈 노출의 시대 끝? ‘검색·리뷰’가 매출을 가르고 있어요

이용자 선택이 분산되면서 플랫폼 내부의 판매 구조도 달라지고 있어요. 11번가의 최근 변화는 이 흐름을 잘 보여줘요. 특가 할인 프로모션 서비스 ‘쇼킹딜’의 기준을 60일 최저가에서 30일 최저가로 단축한 건, 가격 경쟁을 더 세게 하겠다는 의미라기보다 시장 반응을 빠르게 반영하겠다는 의도에 가까워요.

이와 함께 11번가는 검색 중심 플랫폼 전환을 본격화하고 있어요. 단기 노출에 의존하기보다, 검색 결과에서 경쟁력을 갖춘 상품이 지속적으로 팔리는 구조를 만들겠다는 방향이에요. 이를 위해 초기 리뷰를 빠르게 확보할 수 있도록 체험단 구조도 손질했어요.

이제 홈 화면 노출은 일시적인 매출을 만들 수는 있어도, 장기적인 판매를 보장하지는 않아요. 반면 검색 결과에서 리뷰가 충분히 쌓인 상품은 소비자가 스스로 찾아 선택하게 돼요. 플랫폼 입장에서도 더 효율적이고 예측 가능한 구조예요.

결국 매출을 가르는 기준은 바뀌고 있어요. 어디에 노출되느냐보다, 검색했을 때 얼마나 신뢰할 수 있는 정보가 쌓여 있느냐가 중요해지고 있어요. 이커머스의 중심이 홈에서 검색으로 이동하고 있다는 신호예요. 

🔄 옷에서 라이프스타일로, 앱에서 AI로… 이커머스 판이 바뀌는 방식

패션 플랫폼이 뷰티·아이웨어로 가는 진짜 이유

패션 플랫폼들이 의류 중심 구조에서 벗어나 뷰티와 아이웨어(안경, 선글라스 등)로 빠르게 확장하고 있어요. 단순한 상품 추가라기보다, 성장 한계를 넘기 위한 구조적 선택에 가까워요. 패션 소비가 단일 카테고리가 아니라 스타일 전반을 아우르는 경험으로 바뀌면서, 플랫폼 역시 그 흐름에 맞춰 외연을 넓히고 있는 거예요.

무신사는 최근 뷰티 영역에서 존재감을 확실히 드러내고 있어요. 글로벌 메이크업 브랜드 맥의 공식 입점은 단순 입점 소식이 아니라, 패션 플랫폼이 프리미엄 뷰티 시장까지 본격적으로 노리고 있다는 신호로 해석돼요. 온라인 기획전뿐 아니라 오프라인 체험까지 검토하는 점도, 콘텐츠와 경험을 함께 가져가겠다는 의도가 읽혀요.

아이웨어 강화 역시 같은 맥락이에요. 무신사는 IPO(기업 설립 후 처음으로 외부 투자자에게 주식을 공개하고, 이를 매도하는 업무)를 앞두고 단일 패션 카테고리에 대한 의존도를 낮추고, 객단가가 높고 재구매 주기가 짧은 영역의 비중을 키우고 있어요. 뷰티와 아이웨어는 거래액 확대뿐 아니라 이용자 체류시간을 늘리는 데도 유리한 카드예요.

이 흐름은 무신사만의 이야기가 아니에요. W컨셉, 지그재그, 에이블리 등 주요 패션 플랫폼들도 뷰티 전담 조직을 두고 브랜드 소싱과 콘텐츠를 강화하고 있어요. 패션을 보러 들어온 고객이 뷰티까지 함께 구매하도록 만드는 교차 판매 구조가 본격화되고 있고, 플랫폼들은 이제 ‘의류 앱’이 아니라 토털 라이프스타일 플랫폼으로 재정의되고 있어요.

구글·월마트의 선택, ‘앱을 나가지 않는 쇼핑’이 온다

구글과 월마트가 인공지능을 중심으로 손을 잡으면서, 쇼핑 방식 자체가 달라질 조짐을 보이고 있어요. 앞으로는 구글의 생성형 AI ‘제미나이’ 대화창 안에서 월마트 상품을 검색하고 바로 결제까지 할 수 있게 돼요. 상품을 찾은 뒤 쇼핑몰 앱으로 이동해 다시 결제하던 기존 방식에서 한 단계 더 나아간 구조예요.

이번 협업의 핵심은 구글이 공개한 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’예요. 이는 서로 다른 쇼핑몰과 결제 시스템이 하나의 공통 규칙으로 연결되도록 만든 개방형 표준이에요. 이 방식을 쓰는 유통업체라면 누구나 제미나이 안에서 바로 결제 기능을 쓸 수 있어요. 월마트뿐 아니라 타깃, 쇼피파이, 엣시 같은 유통사와 비자·마스터카드 같은 결제 회사들도 함께 참여했어요. 특정 플랫폼에 고객을 묶어두는 방식이 아니라, 여러 회사가 연합해 새로운 쇼핑 질서를 만들겠다는 구글의 전략이에요.

월마트는 이 체계의 첫 번째 핵심 파트너가 됐어요. 월마트의 쇼핑 비서 ‘스파키’가 제미나이와 연결되면서, 사용자는 “늘 사던 우유랑 저녁 재료 주문해 줘”처럼 말만 하면 돼요. AI가 과거 구매 기록과 매장 재고를 확인해 바로 주문하고, 결제도 제미나이 화면 안에서 끝나요. 여기에 드론 배송까지 더해져, 일부 지역에서는 20분 이내 배송도 가능해졌어요.

이번 발표가 주목받는 이유는 단순한 기술 협력이 아니라 쇼핑의 중심이 어디로 이동하느냐를 보여주기 때문이에요. 구글은 AI가 단순히 정보를 보여주는 도구가 아니라, 사람 대신 행동하는 ‘쇼핑 비서’로 진화하고 있다고 강조했어요. 월마트 역시 AI를 인력 감축 수단이 아니라, 직원들이 더 가치 있는 판단 업무를 하도록 돕는 도구로 쓰겠다고 밝혔어요. 앱을 넘나들던 쇼핑이 대화 하나로 끝나는 시대, 그 출발선에 구글과 월마트가 서 있어요.

마이크로소프트도 참전, AI 대화창이 ‘결제창’이 된다

마이크로소프트가 AI 비서 ‘코파일럿’에 쇼핑과 결제를 한 번에 처리하는 기능을 추가하며, AI 기반 이커머스 경쟁에 본격적으로 뛰어들었어요. 이제 사용자가 원하는 상품을 코파일럿에 물어보면, 단순히 추천만 해주는 것이 아니라 바로 살 수 있는 ‘구매’ 버튼까지 함께 보여줘요.

예를 들어 침대 옆에 둘 램프를 찾고 있다고 말하면, 코파일럿이 적합한 상품을 골라주고 구매 버튼을 띄워줘요. 사용자는 별도의 쇼핑몰 사이트로 이동하지 않고, 코파일럿 화면 안에서 배송 정보와 결제 정보를 입력해 바로 주문을 마칠 수 있어요. 대화하다가 곧바로 결제까지 이어지는 구조로, 오픈AI의 챗GPT 결제 기능과 유사한 방식이에요.

이번 기능은 미국 내 코파일럿 사용자부터 순차적으로 적용돼요. 마이크로소프트는 어반 아웃피터스, 앤트로폴로지, 애슐리 퍼니처 같은 브랜드와 일부 에츠시 판매자들과 협력해 시범 운영을 시작했어요. 결제는 페이팔, 스트라이프, 쇼피파이 같은 외부 결제 서비스를 통해 처리돼요.

이 움직임은 AI가 단순히 검색을 돕는 도구를 넘어, 실제 구매 행동까지 대신하는 단계로 진입했음을 보여줘요. 이제 쇼핑의 출발점은 검색창이나 앱이 아니라, AI와의 대화가 될 가능성이 커지고 있어요. AI 대화창을 누가 먼저 ‘결제의 입구’로 장악하느냐가 다음 이커머스 경쟁의 핵심이 될 전망이에요.

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