광고 시장의 변화, 그 중심엔 퍼스트파티 데이터가 있다?

한눈에 보는 핵심요약
광고 성과를 설명하기 어려워진 이유는 시장 구조가 바뀌었기 때문입니다. 퍼스트파티 데이터 중심으로 재편되는 광고 시장의 흐름과 브랜드가 준비해야 할 기준을 정리했습니다.

안녕하세요. 버클팀 마케터 조입니다. 요즘 마케팅 성과가 예전 같지 않다고 느끼는 분들이 많을 것 같아요. 광고는 계속 집행하고 있고, 새로운 채널과 포맷도 끊임없이 등장하는데, 막상 “그래서 이게 매출에 얼마나 기여했을까?”라는 질문 앞에서는 자신 있게 답하기가 점점 어려워지고 있습니다.

이런 고민의 배경에는 개인의 역량 문제가 아니라, 광고 시장 자체의 구조 변화가 있습니다. 그리고 그 변화의 중심에 매출에 가장 크게 연관이 되어 있는 퍼스트파티 데이터(First-party Data)가 언급되고 있습니다.

왜 광고 시장이 이 데이터 중심으로 재편되고 있는지, 또 브랜드가 지금 이 흐름을 이해해야 하는 이유를 차분하게 짚어보려 합니다.

👉 이 아티클에선 이런 내용을 알 수 있어요

광고를 계속 집행해도 매출 기여도를 설명하기 어려워진 이유

퍼스트파티 데이터가 광고 효율과 마케팅 판단의 기준이 된 배경과 사례

변화하는 광고 환경에서 브랜드가 가져야 할 ‘데이터 중심 마케팅 인프라’의 방향성

요즘 마케팅이 어려운 이유는 뭘까?

광고를 못해서가 아니라, 기준이 바뀌었다

많은 마케터들이 이렇게 말합니다.

“광고 성과가 안 나오는 건 아닌데, 좋아졌다고 말하기도 애매해요.”

CTR은 유지되는데 매출 기여도가 불분명하고, ROAS는 나오지만 다음 달을 예측하기 어렵습니다. 캠페인을 하나 멈추면 바로 매출이 흔들리고, 새로운 캠페인을 계속 추가해야만 숫자가 유지되는 구조죠. 이건 마케터 개인의 문제라기보다, 광고를 평가하는 기준이 예전 방식으로는 설명되지 않기 시작했기 때문입니다.

관리해야 할 채널도 기준도 많아졌다

검색 광고, 소셜 광고, 디스플레이, CTV까지. 광고 채널은 과거보다 훨씬 다양해졌습니다. 하지만 동시에 경쟁은 더 치열해졌고, 같은 타겟을 두고 더 많은 브랜드가 입찰 경쟁을 벌이고 있습니다. 문제는 이 과정에서 광고가 점점 ‘누구에게 왜 보여졌는지’ 설명하기 어려워졌다는 점입니다. 성과가 나와도 “이 광고 덕분인지”, “원래 살 사람이었는지” 구분하기 어려운 상황이 반복됩니다. 이 지점에서 광고 시장은 다음 단계로 넘어가게 됩니다.

광고 시장의 세 번째 변화, 커머스 미디어의 등장

커머스 미디어는 디지털 광고에 대한 새로운 접근 방식 중 하나입니다. 커머스 미디어가 상거래 방식을 바꿔놓고 있기 때문인데요. 핵심은 커머스 데이터를 확보해 잠재 고객을 늘리고, 미디어에 연결해 소비자가 사용하는 다양한 위치에 올바른 광고를 제공하는 것입니다.

커머스 미디어를 한 문장으로 정리하자면, 커머스 데이터(거래, 의도)를 사용해 마케팅 결정을 내리고, 타게팅을 개선하고, 효율적이고 효과적인 광고를 만들고 더 풍부한 소비자 경험을 제공하는 방법입니다. (출처:크리테오)

검색 광고와 소셜 광고 이후, 무엇이 달라졌을까

광고의 역사를 생각해보면 큰 기술이 나왔을때, 사람들의 생활 양식이 변하고 그러면서 광고 방식까지 변합니다. 인쇄 기술이 발달한 시기에는 신문이나 도서 등 인쇄 매체를 통한 광고가, TV가 나왔을땐 TV 매체, 인터넷이 나왔을땐 포털사이트, 검색이 발전하면서 검색광고, SNS가 발달하면서는 크리에이터나 인플루언서를 통해 마케팅을 하는 것처럼 끊임없이 매체가 변하고 있죠.

그 중에서도 인터넷이 발달한 이후 검색과 SNS는 광고시장의 새로운 가능성을 보여줬습니다. 고객이 찾는 곳에 우리를 노출하고, 고객이 활동하는 공간에 우리를 노출할 수 있었으니까요. 그리고 이렇게 쌓인 데이터는 고객의 의도와 잠재고객 확보에 용이한 채널로 많은 여전히 마케터가 집중하는 광고 채널입니다.

광고 시장을 크게 나누면 세 가지 큰 흐름이 존재합니다.

검색 광고 : 키워드를 통해 명확한 의도를 포착했습니다.

소셜 광고 : 관심사 데이터를 기반으로 잠재 고객을 확장했습니다.

커머스 미디어(리테일 미디어) : 실제 구매 행동을 기준으로 작동합니다.

그런데 최근의 변화는 이전과 조금 다릅니다. 과거에는 ‘새로운 기술이 등장하면, 소비자의 행동이 그 기술에 맞춰 바뀌는’ 흐름이었지만, 지금은 기술과 소비자 라이프스타일이 서로 영향을 주며 훨씬 빠르게 변하고 있습니다.

검색광고와 소셜 광고를 넘어, 커머스 미디어에 주목하는 이유는 매체나 노출구좌에 관련된 내용이 아니라 고객이 원하는 어디에서든 우리를 보여주겠다는 흐름이죠. 평소 고객의 검색 내용, 콘텐츠, 소비 이력, 쇼핑 구매 이력 등 행동 데이터를 종합하는 것이죠. 즉, “관심 있어 보이는 사람”이 아니라 “실제로 사고, 장바구니에 담고, 다시 돌아온 사람”을 중심으로 광고를 설계하기 시작한 겁니다.

의도보다 강력한 신호는 ‘행동’이다

검색광고와 소셜광고를 넘어 많은 마케터가 행동에 집중하기 시작했습니다. 구글과 애플의 개인정보 보호정책이 가시화 되었던 것을 기억하시나요? 이때 쿠키 차단같이 서드파티 데이터를 수집할 수 없는 환경에 대한 불안감이 생겼습니다. 구글에선 잠정적으로 이 정책을 보류하긴 했지만, 새로운 마케팅론이 필요해졌어요.

특히 AI가 본격적으로 개입하기 시작한 지금은, 고객이 어디에 오래 머무는지가 점점 덜 중요해지고 있습니다. 과거에는 플랫폼이 고객의 ‘체류 시간’을 점유하는 것이 해자였다면, 이제는 누구에게, 언제, 어떤 맥락의 메시지를 정확히 전달할 수 있는가가 더 중요한 경쟁력이 되고 있습니다.

그리고 이 모든 판단의 기준이 되는 것이 바로 브랜드가 직접 수집하고 이해한 퍼스트파티 데이터입니다. 플랫폼이 아니라, 노출이 아니라, 알고리즘이 아니라, 고객의 실제 행동과 맥락을 알고 있는 데이터가 광고와 마케팅의 중심으로 이동하고 있는 이유입니다.

광고 시장은 왜 퍼스트파티 데이터 중심으로 재편되고 있을까?

광고 시장이 퍼스트파티 데이터 중심으로 재편되는 이유 중 가장 큰 것은 마케팅 성과 개선에 대한 기대일 겁니다. 마케터에게 더 중요한 것은 이것을 어떻게 활용할 수 있고, 또 실제로 성과가 날까하는 걸텐데요.

데이터를 분류할 때 이름이나 생일같은 프로필 기반의 얕은 개인화와 가입, 구매, 탐색, 인터랙션 등 행동 여정 기반의 깊은 개인화로 정의하는데요. 실제로 MoEngage의 2025 이메일 벤치마크 리포트에서는 프로필 기반의 개인화를 했을 때 오픈율 1.02배, CTOR* 1.07배, 행동 기반의 개인화를 했을 때 오픈율이 1.2배, CTOR은 6.2배 까지 차이가 났고, 행동 기반 개인화 메일을 받았을 때의 전환률이 405배 증가했다고 합니다. 즉, 프로필 기반의 개인화보다 행동과 여정 기반의 개인화가 전환 단계에서 훨씬 좋은 성과를 내고 있는 것이죠. 기아 역시 행동 데이터를 매핑한 마케팅으로 전환율 4배, CTR 268% 증가했다고 공개했습니다.

이외에도 많은 비즈니스 플랫폼이 행동기반 마케팅 성과에 대해 좋은 결과를 공유하고 있지만, 때로는 너무 티나거나 너무 빠른 아는척에 반감을 가질 수 있다는 연구도 있기 때문에 마케터의 현명한 대처가 필요합니다.

*CTOR(Click to Open Rate) : 이메일을 열어 본 사람의 링크 클릭률

프로필데이터와 행동 데이터를 통한 개인화 성과(출처 = MoEngage)

퍼스트파티 데이터의 개념에 대해 더 궁금하다면 링크를 클릭해 이 콘텐츠를 확인해 보세요.

데이터의 ‘양’이 아니라 ‘질’의 문제다

퍼스트파티 데이터의 가치는 ‘얼마나 많이 모았는가’가 아니라, 브랜드 목표에 맞는 행동 데이터를 제대로 쓰고 있는가에 달려 있습니다.

퍼스트파티 데이터를 수집하는 것은 마케팅 효율을 높이는데 큰 도움을 주지만, 많은 데이터를 무조건 수집해야 하는 것은 아닙니다. 우리 브랜드의 목표에 따라 필요한 데이터가 다르고, 수집과 활용 방법은 무궁무진하기 때문이에요.

예를들어 검색 광고는 키워드라는 명확한 신호를 주지만, 맥락은 제한적입니다. 소셜 광고는 도달 범위는 넓지만, 실제 구매 의도와는 거리가 있을 수 있습니다. 행동 데이터도 마찬가지입니다. 고객들이 좋아하는 제품을 찾는게 목적이라면 어떤 제품이 장바구니에 많이 담겼는지를 확인해야 하고, 실제로 결제가 일어나는지 확인해야합니다. 그리고 크로스셀링이 목적이라면 2개 이상 구매하는 제품들이 무엇인지, 그 중 가장 많이 구매한 제품이 무엇인지 파악해야 하는것이죠.

결국 중요한 건 “무엇을 모을까”가 아니라 “어떤 판단을 하려는가”입니다.

A라는 고객이 바지를 많이 산다면, 이 고객에게는 또 다른 바지를 제안했을 때 구매 전환이 높아질 수 있어요. 같은 광고비를 써도 전환율과 매출 기여도가 구조적으로 달라질 수 밖에 없는 이유이자, 브랜드 목표 정의와 활용해야 하는 데이터가 각각 다른 이유입니다.

광고 효율이 달라지는 이유는 무엇일까?

검색 광고, 소셜 광고와 퍼스트파티 데이터를 활용한 광고 효율이 달라지는 이유도 앞서 언급한 것과 같은 맥락이겠죠. 이유를 간략히 정리해보자면 다음과 같습니다:

타겟이 더 정확하고
메시지 타이밍이 맞고
불필요한 노출이 줄어듭니다.

어떤 고객에게, 이 고객이 좋아할 만한 것을, 꼭 필요한 타이밍에 건네는 것이 퍼스트파티 데이터를 활용하는 이유입니다. 타겟과 타이밍, 그리고 불편요한 노출을 줄임으로써 CTR, CVR, 재구매율까지 함께 변화하는 것을 확인할 수 있겠죠?

대응의 핵심은 캠페인이 아니라 ‘인프라’다

마케팅 환경은 언제든 변할수 있습니다. 그렇기 때문에 매체에 집중한 광고 전략은 광고 플랫폼의 기준 변화, 상황에 휘둘리기 십상이죠. 마케터는 어떤 계획으로 마케팅을 해야할까요?

그때그때 대응하는 마케팅의 한계는?

새로운 포맷, 알고리즘, AI 툴, 트렌드까지 변하는 것은 무궁무진합니다. 그리고 이런 변화에 하나하나 대응하다보면 그 다음 변화 앞에서 무력해지는 경험을 하게되죠. 알고리즘이 바뀌면 다시 학습부터, 채널이 바뀌면 하나부터 열까지 모두 세팅해야 하고요. 이건 실행력의 문제가 아니라, 캠페인 단위에 머물러 있는 판단 기준의 문제입니다.

기반이 없으면 어떤 변화에도 유연하게 대응할 수 없고, 매번 새로운 전략으로 대응해야 합니다.

언제든 대응 가능한 마케팅 인프라란?

퍼스트파티 데이터를 중심에 둔 구조는 다릅니다. 광고 시장이 데이터를 중심으로 변화하는 이유 중 하나기도 하죠. 유연한 대응이 가능한 이유는 채널이 바뀌어도, 포맷이 달라져도 “누가 우리 고객인지”는 변하지 않기 때문입니다. 이 파트에서 이야기하고자 하는 인프라는 거창한 시스템이나 새로운 툴의 도입을 뜻하는 것이 아닙니다. 오히려 다음 간단한 질문에 대답할 수 있는 상태를 의미하죠.

지금 우리 매출에 영향을 주는 고객군은?
이 고객군은 어떤 행동 이후 구매하고 있을까?
다음 구매 가능성이 높은 시점은 언제일까?

이 질문에 대답할 수 있다면 캠페인을 새로 만드는 것이 아니라, 고객군에 맞춰 가장 높은 효율을 가져다 줄 캠페인을 선택할 수 있습니다. 그렇기 지금 진짜 필요한 건 새로운 광고 캠페인보다, 새로운 툴보다 데이터 흐름을 중심으로 한 마케팅 인프라입니다.

퍼스트파티 데이터는 광고 시장에서 속도를 만든다

빠르게 변하는 광고 시장에서 완벽한 전략을 세우긴 어렵습니다. 완벽한 전략보다 더 필요한 것은 ‘빠른 판단’입니다.

퍼스트파티 데이터가 새롭게 만들고 있는 광고 시장은 새로운 채널이 나와도 “이 고객군이 이 채널을 사용할까?, 이 쪽으로 보내면 될까?”를 판단할 수 있고, 새로운 포맷이 나오더라도 “이 행동 이후에 사용해볼 수 있을까?” 결정할 수 있습니다.

이미 퍼스트파티 데이터로 움직이고 있는 시장

글로벌 리테일러와 플랫폼들은 이미 데이터가 필요하다는 것을 알고있고, 이런 방향으로 움직이고 있습니다. 광고 상품을 먼저 만든 것이 아니라, 데이터 구조를 먼저 정리한 것이죠. 그리고 그 흐름을 가장 상징적으로 보여주는 사례가 바로 아마존입니다. 아마존은 어떻게 퍼스트파티 데이터를 광고 비즈니스로 연결했고, 왜 리테일 미디어의 기준이 되었을까요?

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버클

브랜드 성장 파트너 버클, 브랜드 성장을 위한 인사이트를 전합니다.

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