안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다.

오늘은 AI 기본법으로 인해 AI 광고가 위축되지 않을까 하는 걱정이 많은 분들을 위해 글을 써봤습니다. 이 법이 결정되면서 여러 클라이언트들에게 유사한 질문을 최근에 정말 많이 받고 있기도 합니다.

AI 기본법은 AI 광고를 위축시키는 것이 맞는가 

최근 'AI 기본법'을 같은 법안이 구체화되면서, 현업 마케팅 리더들 사이에서는 우려의 목소리가 높습니다. 특히 AI로 생성된 결과물에 의무적으로 워터마크를 표기해야 한다는 점(투명성 의무)가 브랜드 이미지에 타격을 주거나 광고 효과를 반감시키지 않을까 걱정하곤 합니다. (워터마크는 이용 사업자, 이용자 등의 정의에 따라 의무가 다른 법안이라 세부적인 내용은 자세히 알아보셔야 합니다.) (관련 포스팅: 26년 AI 기본법 시행, AI 콘텐츠 워터마크 표기법)

(출처: 과기정통부, AI 투명성 확보 가이드라인(25.11.13))

AI 광고를 기획하고 제작하는 사업을 하는 저희 입장에서도 당연히 걱정되는 부분은 있습니다. 다만, 광고의 본질을 연구하고 이를 공학적으로 구현하는 우리만의 관점에서 다시 생각해보면 나쁜 일만은 아니라고 생각합니다. 저희는 오히려 이 법안을 위기가 아닌, 시장의 저질 콘텐츠를 걸러내고 진정한 퀄리티로 승부할 수 있는 ‘정화의 과정’으로 보고 있습니다.

워터마크는 AI 발전을 저해할 것인가

AI 기술은 강력한 양면성을 지니고 있습니다. 누구나 쉽게 이미지를 만들 수 있게 된 만큼, 사회적 문제를 일으킬 소지도 다분하지요. 딥페이크 등의 방식은 모두가 알다시피 악용될 우려가 많습니다. 이에 따라 사회적으로 AI가 순기능을 최대한 발휘하기 위해서 관련 투명성의 의무가 발현되는 것은 자연스럽고 필연적인 흐름이라 생각합니다.

(설명을 위한 AI 이미지)

생성형 AI의 콘텐츠 생산 역량이 굉장히 빠른 속도로 발전하면서 새로운 단어가 등장했습니다. 'AI Slop(찌꺼기)'라는 단어입니다. 숏폼 플랫폼 등지에서 AI로 생성한 자극적이고 퀄리티 낮은 콘텐츠들이 범람하면서 AI 콘텐츠에 대한 시선은 갈수록 부정적으로 흐르고 있습니다.

이 상황에서 AI 기본법과 같은 법안들은 이와 같이 'AI를 써서 싸게 만들었다'는 것 외에는 아무런 가치도 없는 불쾌하고 질 낮은 콘텐츠들이 자연스럽게 도태되도록 도울 것입니다. 저희는 이 과정을 거쳐야만 마케팅 도메인에서도 AI 광고는 '싼 맛에 보는 자극적인 영상'이라는 꼬리표를 떼고, 브랜드의 성장 문제를 해결하는 전략적 수단으로 인정받을 수 있다고 생각합니다.

본질을 지키면 워터마크는 장애물이 되지 않습니다.

광고 결과물에 워터마크가 찍혀 있어도 소비자에게 메시지를 효과적으로 전달하는 방법은 단 하나입니다. 바로 '광고를 압도적으로 잘 만드는 것'입니다.

(광고의 핵심 3원칙, 출처: 드래프타입 스튜디오 포스팅)

우리가 정의하는 '잘 만든 광고'는 기술의 과시가 아닙니다. 광고의 '본질'에 집중한 광고가 잘 만든 광고입니다. 광고는 예술적이고 자극적인 콘텐츠가 절대 아닙니다. 혹은 요즘 경쟁사가 만들고 유행하는 특정 컨셉을 대량 생산하는 콘텐츠도 아닙니다. 광고는 브랜드가 직면한 성장 문제를 해결하기 위한 핵심적인 수단입니다. 이 본질적 역할을 다하기 위해서 광고는 타겟 소비자가 '주목'하게 만들고, 그들의 뇌리에 '기억'을 남기며, 최종적으로 브랜드와 강력하게 '연결 및 연상'되도록 설계되어야 합니다. 앞서 말한 AI Slop같은 저퀄리티 콘텐츠들은 이 3가지 핵심 요소를 충족할 수 없습니다. 설령 충족한다 해도 브랜드에 대한 부정적 이미지만 쌓이게 하겠죠.

만약 AI로 만든 광고가 브랜드가 마주한 결핍을 해결해준다는 본질적 기능에 충실하기만 한다면, 소비자는 그것이 AI로 만들어졌음을 알아도 거부감을 느끼지 않을 것이라 생각합니다. AI는 단순히 콘텐츠를 싸게 만들어 주는 역할만 하지 않습니다. 과거에 대비했을 때 AI로 인해 무엇이 가능해졌는지 본질적으로 따져봐야 합니다. (관련 포스팅: AI 광고를 제작비 절감용으로만 쓴다면 놓치게 될 것들)

코카콜라 AI 광고가 비판받은 진짜 이유

혹자는 코카콜라의 사례를 들며 반박할 수도 있겠습니다. 자세히 들여다 볼까요? 2024~2025년 연말, 코카콜라가 공개한 AI 생성 크리스마스 광고는 대중의 거센 반발과 부정적인 평가를 마주했습니다. 이에 따라 AI 기술에 대한 부정적 여론이 급등했죠. 하지만 저희가 생각했을 대, 본질적인 원인은 'AI를 사용해서'가 아니었습니다. 소비자들이 오랫동안 코카콜라에 기대해 온 브랜드 헤리티지와 이미지를 배반했기 때문입니다.

(논란이 된 코카콜라 AI 광고)

• 코카콜라의 헤리티지: 코카콜라는 수십 년간 크리스마스 시즌마다 'Holidays are Coming' 캠페인을 통해 가족 간의 온기, 따뜻한 유대감, 마법 같은 겨울의 분위기를 소구해왔습니다. 그것을 표현하기 위한 요소로 붉은 트럭과 북극곰은 그 자체로 코카콜라의 강력한 브랜드 자산(Asset)으로 활용되어 왔습니다.

• 전략적 판단의 패착: 하지만 해당 캠페인은 브랜드가 주는 따뜻한 메시지보다 '우리가 AI만으로 이 광고를 만들었다'는 기술적 과시를 전면에 내세우는 우를 범했습니다. 결과적으로 영상 속 인물과 분위기는 불쾌한 골짜기(Uncanny Valley)를 유발했고, 소비자들이 기대했던 코카콜라 특유의 '인간미'는 증발했습니다. 따뜻해야 할 연말이 AI 기술 소구로 인해 차가워져 버렸습니다.

• 인사이트: 만약 코카콜라가 기존처럼 연말에 기대하는 브랜드 이미지에 부합하는 정교한 시나리오를 먼저 수립하고, 그 감성을 극대화하기 위한 '방법론'으로서만 AI를 활용했다면 결과는 완전히 달랐을 것입니다.

(논란이 된 네덜란드 맥도날드 AI 광고)

이와 같이 코카콜라가 우리가 이 광고를 하는 이유, 광고의 본질 등을 잊지 않았더라면 이 정도로 비판 받지는 않았을 것입니다. 최근 논란이 된 네덜란드 맥도날드의 AI 광고도 사실 이와 똑같은 맥락에서 비판 받았습니다.

규제는 다시 우리에게 ‘광고의 본질’을 묻고 있습니다.

법의 테두리는 오히려 기업들이 "우리의 광고는 소비자를 주목시킬 만큼 정교하게 설계되었는가? 브랜드를 연상시키기에 충분한 퀄리티를 갖췄는가?"라는 본질적인 질문으로 돌아가게 만듭니다. 이 과정에서 AI는 도구로서만 사용되어야 합니다.

물론 저희도 AI 기업으로서 모든 법안이 마냥 행복한 일은 아닐 수 있습니다. 하지만 사회적 흐름을 거스를 수는 없으며, 우리는 이 법의 테두리 안에서 가장 효과적이고 본질적인 AI 광고를 기획하고 제작하는 것으로 답을 내놓으려 합니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.