연구 배경

오늘날 고객 경험 경쟁은 제품 그 자체를 넘어 서비스 환경을 어떻게 ‘보여줄 것인가’의 싸움으로 확장되고 있습니다. 소비자는 더 이상 단순히 서비스의 결과물만 보지 않습니다. 이들은 서비스가 만들어지는 과정, 직원의 손길, 매장의 움직임까지도 경험의 일부로 받아들입니다. 특히 서비스 산업에서는 무형(Intangible)의 특성 때문에 고객이 서비스 사용 전에 품질을 판단하기 어렵습니다. 이때 매장의 조명, 배치, 공간 구성 같은 서비스 환경(Service Scape)은 서비스 품질을 예측하는 강력한 신호가 됩니다. 이런 흐름 속에 최근 많은 글로벌 브랜드들이 투명 디자인(TD, Transparent Design)을 도입해 서비스 운영의 이면을 과감히 공개하고 있습니다. 도미노피자는 ‘피자 극장(Pizza Theater)’ 전략으로 고객이 피자 제공 과정을 볼 수 있도록 매장을 리모델링 하였고, 폭스바겐(Volkswagen)은 공장 방문객에게 전기차 ID.3의 조립 라인을 직접 관찰할 수 있는 ‘투명 공장(Transparent Factory)’을 운영하고 있습니다. 고객이 서비스가 만들어지는 과정을 직접 목격하도록 설계하는 것입니다.

하지만 서비스 환경의 투명성에 대해 고객이 실제로 어떻게 반응하는지에 대해서는 학술적으로나 실무적으로 이해가 부족한 상황입니다. Wang, Jones, & Voorhees(2025)는 투명한 서비스 환경과 소비자 반응 사이의 관계를 살펴보기 위하여 투명 디자인(TD)이 고객의 서비스 상상력(Consumer Imagination)을 통해 구매 의도에 어떻게 작동하는지를 체계적으로 분석했습니다. 또한 긍정적인 고객 반응을 유도하는 투명 디자인의 효과가 강화 혹은 감소되는 상황적 요인들을 제시함으로써 기업이 현실적인 매장 운영 전략을 설계할 수 있도록 명확한 가이드를 제시합니다.

1. 투명 디자인(TD)는 왜 그리고 어떻게 서비스에 관한 소비자의 상상력을 자극하는가?

서비스 환경에서 소비자가 경험하는 시각적 단서는 구매 의사결정에 큰 영향을 미칩니다. 서비스는 무형적 속성으로 인하여 사전 평가가 어렵기 때문에 소비자는 매장 환경에 드러난 시각 정보에 의존해 품질을 추론할 수 있습니다. 이러한 맥락에서 작업 공간, 도구, 생산 과정 등 기존에 보이지 않던 서비스 운영의 실체를 보여주는 투명 디자인(TD)은 품질 평가에 영향을 미치는 강력한 정보 제공 수단이 될 수 있습니다. 연구자는 이러한 투명 디자인이 단순한 공간 연출이 아니라, 소비자의 불확실성을 줄이고 서비스의 ‘실제 모습’을 보여주는 새로운 형태의 시각 단서가 될 수 있다고 보았습니다.

동시에 연구진은 서비스 평가 과정에서 소비자가 자신의 미래 사용 장면을 떠올리는 상상력(Imagination)에 주목했습니다. 서비스 과정 자체를 시각적으로 제시하는 환경이 소비자로 하여금 ‘어떤 경험을 하게 될지(Imagine-How)’를 구체적으로 상상하도록 유도하여 결과적으로 소비자의 행동 의도에 영향을 미칠 것으로 보았습니다. 투명 디자인(TD)이 바로 이러한 상상력을 촉발하는 데 필요한 생생한 정보, 맥락적 디테일, 감각적·공간적 근접성을 제공하기 때문입니다. 이를 바탕으로 연구진은 “투명 디자인이 소비자의 상상력을 어떻게 활성화하는가?”를 연구의 첫 번째 핵심 문제로 설정했습니다.

2. 투명 디자인(TD)에 의해 증가된 소비자의 상상력은 기대 서비스 품질과 구매 의도에 어떤 영향을 미치는가?

연구진은 투명 디자인(TD)이 단순한 시각적 장치가 아니라, 서비스 품질에 대한 고객의 기대를 높이고, 결과적으로 구매 의도를 강화할 것으로 예측합니다. 서비스 소비 맥락에서 상상력(Imagination)은 소비자의 평가와 태도 형성에 핵심적인 역할을 합니다. 상상은 소비자가 자신이 만든 서사적 경험에 몰입하도록 유도하고, 서비스 품질에 대한 기대에 영향을 미칩니다. 소비자는 투명 디자인(TD)이 서비스 생산 과정의 도구·장비·작업 장면을 그대로 보여주기 때문에 ‘어떤 경험을 하게 될지(Imagine-How)’ 더욱 생생하게 떠올릴 수 있습니다. 이러한 상상은 결과적으로 소비자가 기대 서비스 품질(Expected Service Quality)을 보다 긍정적으로 평가하도록 유도합니다.

또한 기대 서비스 품질이 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 잘 알려져 있습니다. 연구진은 상상력의 증대가 단순한 감정적 효과를 넘어 행동 의도에도 영향을 미칠 것으로 보았습니다. 연구진은 ‘투명 디자인(TD) → 상상력 증가 → 서비스 품질에 관한 기대 향상 → 구매 의도 증가’라는 연속적 경로를 제시하고 이 경로가 실제로 작동하는지 규명합니다.

3. 투명 디자인(TD)의 효과를 강화 혹은 약화시키는 환경 조건은 무엇인가?

투명 디자인(TD)의 효과는 상황에 따라 다르게 나타날 수 있습니다. 서비스 환경은 다양한 시각적·사회적·환경적 요소가 결합된 공간이며 고객은 이를 통합적으로 지각하기 때문에 투명 디자인(TD)의 효과 역시 다른 환경 요인에 따라 달라질 수 있습니다. 연구진은 매장 환경의 혼잡도(Crowding)와 조명 밝기(Lighting)가 투명 디자인이 상상력을 자극하여 고객의 긍정 반응을 이끌어내는 메커니즘과 충돌하거나 보완할 가능성이 크다고 보았습니다.

연구진은 혼잡한 서비스 환경에서는 다른 고객의 행동이 강력한 사회적 단서로 작용해 투명 디자인(TD)의 시각 정보가 상대적으로 불필요해지고, 주의 분산과 인지적 과부하로 인해 상상력 유발 효과가 감소할 것으로 예측했습니다. 반면 어두운 조명은 감각 보상과 낮은 각성 상태를 유도하여 소비자가 투명 디자인(TD)에 더 깊이 관여하고, 상상에 몰입하도록 돕기 때문에, 투명 디자인(TD) 효과가 오히려 강화될 것으로 예측했습니다.

[연구 모형]

1. 고객의 상상력을 자극하는 투명한 디자인(TD) 효과 확인

연구결과, 소비자들은 非투명 디자인보다 투명 디자인을 더 선호합니다. 투명 디자인은 상상력을 더 자극하고, 투명 디자인 환경에서 소비자는 서비스 품질에 대한 기대를 더 높게 평가하며 결과적으로 더 높은 구매의도를 보였습니다. 특히 투명 디자인의 효과는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않고, 상상력과 기대 서비스 품질을 통해서만 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인했습니다. 투명 디자인이 단순한 공간 연출이 아니라 소비자의 행동을 움직이는 ‘상상 기반 심리적 메커니즘’으로 작동함을 실증하였습니다. 즉, 투명 디자인(TD)는 소비자가 서비스 경험을 ‘머릿속에서 그려볼 수 있게 만드는 강력한 단서’로서 서비스 경험에 관한 고객의 상상을 증가시켜 더 높은 서비스 품질을 기대하게 만들어 결과적으로 서비스에 대한 긍정 반응을 유발합니다.

[투명 디자인이 구매의도에 영향을 미치는 심리적 메커니즘]

2. 서비스 환경이 덜 복잡할수록 그리고 덜 밝을수록 투명 디자인(TD) 효과는 강화

연구진은 투명 디자인의 긍정 효과가 매장이 덜 복잡할수록 그리고 매장이 덜 밝을수록 강화되는 것을 확인하였습니다. 투명 디자인(TD)은 고객의 상상력을 자극하고 서비스 품질 평가와 구매 의도를 높이는 강력한 도구이지만, 그 효과는 모든 상황에서 동일하게 나타나지 않습니다. 서비스 환경이 덜 붐비고 시각적 방해 요소가 적을수록 투명 디자인(TD)의 효과는 더욱 선명하게 드러납니다. 고객이 주변 소음·행동·시각 자극에 의해 주의가 분산되지 않을 때, 오픈 키친이나 공개된 작업 공간이 제공하는 ‘서비스 과정의 실체’가 더욱 강하게 고객의 상상력을 자극하기 때문입니다. 반대로 환경이 혼잡해지면 고객은 타인의 행동이나 사회적 단서에 주목하게 되어, 투명 디자인이 제공하는 정보의 상대적 가치는 감소하고 상상력 및 구매 의도에 미치는 효과가 약해집니다. 즉, 투명 디자인(TD)는 차분하고 여유 있는 환경일 때 더 강한 힘을 발휘합니다.

조명 역시 투명 디자인의 효과를 좌우하는 핵심 요인입니다. 서비스 공간의 조도가 낮아질수록 고객은 시각 정보의 부족을 보완하기 위해 더욱 적극적으로 상상에 몰입하게 되고, 그 과정에서 투명 디자인(TD)의 효과가 배가됩니다. 어두운 조명은 고객이 공간에 머무르는 시간을 늘리고, 투명하게 드러난 서비스 과정을 더 깊게 관찰하고 해석하도록 만듭니다. 반면 밝은 환경에서는 시각 자극이 과도하게 풍부해져 투명 디자인(TD)가 제공하는 정보의 임팩트가 상대적으로 약해지며 구매 의도에 미치는 긍정 효과도 사라집니다.

투명 디자인(TD)은 소비자가 서비스를 상상하고, 품질을 긍정적으로 평가하며, 구매 의도로 이어지는 핵심 심리 경로를 강하게 자극합니다. 이는 결과도 중요하지만 서비스 생산 과정의 노출이 고객의 머릿속에서 서비스 경험에 관한 상상을 자극하여 서비스에 대한 긍정 반응을 촉발할 수 있음을 의미합니다.

서비스 경험에 대한 상상은 긍정 반응을 유발하는 중요한 요인입니다. 투명 디자인은 서비스에 대한 궁금함을 유발하고, 서비스 경험을 상상하도록 유도합니다. 기업은 고객의 상상을 체계적으로 설계할 필요가 있습니다.

투명 디자인(TD) 효과는 혼잡하지 않고, 조명이 낮은 환경에서 강화됩니다. 투명 디자인(TD)을 도입할 때는 반드시 혼합도와 조명과 함께 패키지로 서비스 환경을 설계해야 합니다.