유산균 검색량이 줄어들고 있다.

한때 없어서 못 팔던 건강기능식품 시장에 심상치 않은 기류가 흐르고 있습니다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 전 국민의 필수품이었던 건기식에 대한 관심이 엔데믹과 함께 사뭇 달라졌기 때문입니다. 하지만 단순히 '시장이 침체되었다'고 결론짓기엔 검색창 속 소비자의 목소리가 매우 정교해졌습니다.

소비자는 지금 무엇을, 어떻게 검색하고 있을까요? 컨슈머인서치가 분석한 서치 인사이트 리포트를 통해, 달라진 소비자들의 '진짜 관심사'와 마케터가 꼭 알아야 할 트렌드 변화를 살펴봅니다. (데이터 출처: NAVER)

1. 덩치는 줄었지만, '깊이'는 깊어졌다 (초개인화 니즈)

팬데믹 기간에 전반적으로 급증했던 건기식 카테고리 검색량은 2023년 5월 엔데믹 선언 이후 점진적인 하락세를 보이고 있습니다. 특히 비타민이나 유산균 같은 대표 카테고리의 성장 정체가 뚜렷합니다.

하지만 여기서 주목할 점은 '세분화'입니다. 단순히 좋은 건기식을 찾던 소비자들이 이제는 본인의 특정 상황과 목적을 검색창에 입력하기 시작했습니다.

✔️ 세부 성분에 대한 관심

• 과거에는 몇 안 되는 조합의 멀티비타민이 검색되었던 반면, 최근 1년 사이에는 18가지 이상의 다양한 성분 조합이 검색되고 있습니다.
• 비타민C, 비타민K, 철분 검색량은 팬데믹 기간보다 엔데믹 후에 검색량이 보다 늘었으며, 오메가3, 아르기닌, 글루타치온,콘드로이친/MSM 등은 팬데믹 이전에 비해 최근 검색량이 더 높아졌습니다.

✔️ 특정 효능 타겟팅

 

 

• 단순 피로회복보다는 '뇌 건강'이나 '키 성장'처럼 특정 신체 부위나 효능에 특화된 검색 비중이 눈에 띄게 늘었습니다.

 

 

Ⓒ Consumer in Search AI

2. 가격보다 '확신'이 먼저: 약국으로 향하는 발걸음

놀라운 발견 중 하나는 소비자들이 더 이상 '최저가'에만 매몰되지 않는다는 것입니다. 최근 1년 비타민/미네랄/영양제 카테고리 검색 데이터를 분석한 결과, 가격 관련 검색 비중이 팬데믹 초기 대비 무려 21.8%p 감소했습니다.

대신 그 빈자리를 채운 키워드는 '약국'입니다(약국 검색 비중 4.8%p 증가). 이는 소비자들이 가격적 혜택보다 전문가의 추천이나 품질이 보장된 채널을 통해 '확실한 효과'를 얻고 싶어 한다는 신호입니다.

Ⓒ Consumer in Search AI 

3. 브랜드 지각변동: 영원한 1등은 없다

브랜드 검색 점유율 데이터를 보면 시장의 판도가 얼마나 역동적인지 알 수 있습니다.

💊 비타민/미네랄/영양제

• 팬데믹 초기까지 오랜 시간 1위를 지켰던 대웅제약의 기세가 꺾이고, 팬데믹 후반 '오쏘몰'이 돌풍을 일으키더니, 최근에는 '고려은단'이 다시 1위 자리를 탈환하는 등 치열한 순위 싸움이 벌어지고 있습니다.

💊 유산균

• 종근당건강이 7년째 굳건히 정상을 지키고 있지만, 그 뒤를 쫓는 2위 싸움은 GC녹십자에서 에이스바이옴, 그리고 최근 드시모네의 급성장까지 이어지며 한 치 앞을 알 수 없는 상황입니다.

🌟 마케터를 위한 인사이트: 'Non-Branded'의 기회를 잡아라

현재 건기식 시장의 브랜드 검색 비중은 약 15~33% 수준에 불과합니다. 즉, 10명 중 7명은 특정 브랜드를 정해두지 않고 "리포좀비타민"이나 "칼마디", “구강유산균” 처럼 세부 성분이나 속성을 검색하며 탐색한다는 뜻입니다.

이제 마케터는 단순히 브랜드 이름을 외치기보다, 소비자가 고민하는 특정 '형태'와 '기능'에 응답해야 합니다. 가격 경쟁력보다는 우리 제품이 왜 그들의 세분화된 고민을 해결해 줄 수 있는지, 그 확신을 주는 커뮤니케이션 전략이 필요한 시점입니다.

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