대부분의 기업이 마케팅을 위해 콘텐츠를 만듭니다. 하지만 매출로 연결되는 콘텐츠를 만드는 기업은 많지 않습니다.  

• '조회수는 좀 나오는데 정작 매출에는 큰 도움이 안 되는 것 같다'
• '투입하는 시간과 비용이 만만치 않은데 이게 정말 성장에 도움이 되는 거냐'

제가 운영하고 있는 무료진단 프로그램에서 작은 기업의 대표님, 마케터분들이 가장 많이 털어놓는 고민이기도 하죠. 

오늘은 매출 성장으로 연결되는 콘텐츠 마케팅을 설계하는 방법에 대해 알아보겠습니다. 쉽게 이해하실 수 있도록 사례도 풍부하게 준비했습니다. 

바로 시작해 볼까요? 

올바른 설계 없이 무작정 SNS를 운영하는 브랜드는 특정 콘텐츠를 '왜' 만들었는지 묻는 질문에 이렇게 답합니다. 

• 우리 카테고리에서 가장 잘하는 브랜드를 벤치마킹했어요
• 인스타에서 이런 콘텐츠가 바이럴 되길래 저희도 그 흐름을 타보려고요
• AI 툴로 쉽게 가능해진 것들이 많아서 실험 삼아 만들어봤어요

아예 틀린 접근은 아니지만 아주 중요한 연결고리가 빠졌습니다. 이 연결고리가 없으면 조회수를 아무리 많이 얻어도 매출은 제자리일 수밖에 없죠. 이 글을 다 읽으신 여러분들은 이제부터 다음 항목들을 포함해서 답을 하실 수 있어야 합니다. 

[매출로 연결되는 콘텐츠 마케팅 설계]

 

1) 우리 브랜드의 관점 (+고객과 공유할 수 있는 악당 = 문제 재정의) 

2) 관점이 적용된 제품 

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

 

이 세 가지가 촘촘하게 연결되어 있어야 우리가 궁극적으로 원하는 아래 결과를 얻을 수 있습니다. 

 

*콘텐츠에 반응한 사람들이 → 우리 제품을 본다 (혹은 우리 브랜드를 좋아하게 된다) → 우리 제품을 구매한다

콘텐츠를 핵심 동력으로 성장한 브랜드들은 이 구조를 명확하게 이해하고 콘텐츠 마케팅을 전개해 나갑니다. 무작정 앞서가는 브랜드나 터지는 콘텐츠를 따라 하지 않습니다. 우리 브랜드의 관점에 기반한 콘텐츠를 만들고, '그 관점에 공감한 고객들'이 '그 관점이 명확하게 반영된 제품'을 구매하는 선순환을 만들어냅니다.

콘텐츠 마케팅을 통해 성장한 7개의 브랜드  

1. Vacation

'선크림'이라는 흔한 제품도 브랜드가 관점을 어떻게 정의하느냐에 따라 '하나쯤 꼭 가지고 싶은 제품'이 될 수 있습니다.  피부 손상, 노화 방지 등 불안감을 조성하며 '선크림은 필수!'라고 외치는 뷰티 브랜드들 사이에서 Vacation은 완전히 다른 방식으로 고객을 사로잡습니다. 

1) 브랜드의 관점 

• 태양 아래에 있는 시간은 인생에서 가장 즐거운 시간이어야 한다
• 악당 : '이걸 안 바르면 피부가 망가진다'라고 겁주며 비슷한 성분 수치만 제시하는 선크림들

2) 관점이 반영된 제품 

• 코코넛, 바나나, 수영장 등 휴가와 놀이가 연상되는 향, 휘핑크림 같은 독특한 제형 적용
• 80년대 리조트를 연상시키는 레트로한 디자인이 반영된 패키지

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 가상 리조트 경영 세계관
• 고객들에게 리조트의 직함을 부여하는 참여형 캠페인, 캠코더 촬영 감성의 영상, 80년대가 떠오르는 패션 / 음악 / 라이프스타일 큐레이션 등 고객들이 '여름휴가'의 기분을 느낄 수 있는 계정 운영

2. Starface

관점을 통해 고객의 부끄러움을 자신감으로 바꿔줄 수 있다면 그 브랜드는 엄청난 지지층을 보유할 수 있습니다. 귀여운 모양의 여드름 패치를 만드는 스타페이스가 대표적인 사례입니다. 

 1) 브랜드의 관점 

• 여드름은 당신의 하루를 망칠만한 이유가 아니다
• 악당 : 여드름을 '치료해야 할 피부 질환'으로 보는 시선들

2) 관점이 반영된 제품 

• 피부에 붙이면 액세서리처럼 보이는 별 모양의 여드름 패치
• 가방에 넣고 다니고 싶은 노란색 거울 케이스 (헬로키티 등 인기 캐릭터들과의 콜라보)

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 여드름은 부끄럽거나 숨길 일이 아니야. 오히려 힙할 수도 있어.
• 제품을 사용하는 유명 스타들의 파파라치 컷, 일반 사용자들이 패치를 하나의 패션 아이템처럼 활용하는 모습, 핵심 타깃인 10대들이 '놀이'처럼 즐길 수 있는 콘텐츠 제작

3. Casely 

보통 스마트폰 케이스는 1개, 많아야 2개 정도 구매해 사용하는 아이템입니다. 기업의 입장에서는 수요가 한정되어 있기 때문에 매출 성장에도 한계가 있는 아이템이죠. 브랜드의 관점은 이런 제한된 성장 구조를 부수는 역할을 하기도 합니다.  

 1) 브랜드의 관점 

• 휴대폰 케이스는 당신의 OOTD를 완성하는 마지막 퍼즐이다
• 악당 : 패션 트렌드를 빠르게 읽지 못해 금방 지루해지는 케이스들

2) 관점이 반영된 제품 

• 매달 새로운 케이스를 배송해 주는 정기구독 서비스 제공
• 계절감, 유행하는 패턴 반영, 예술가와의 협업 등으로 압도적인 디자인 다양성 확보

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 케이스도 패션이야
• 특정 옷차림과의 매칭이 돋보이는 이미지, 패션을 점검하는 거울 셀카 (케이스 노출), 틱톡이나 릴스에서 바이럴 되는 챌린지 참여 (단순히 '그게 유행이기 때문'이 아니라 '우리가 트렌드의 중심'이라는 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서)

4. MudWtr

다수 고객의 특정 시간대를 점유하고 있는 제품 카테고리의 문제점을 지적하고, 그보다 더 훌륭한 대안을 제시하는 브랜드는 해당 시간을 '우리 브랜드를 소비하는 시간'으로 바꿀 수 있습니다. 만약 그 행위가 '루틴화'된다면 높은 재구매율과 반복 매출도 기대할 수 있죠. 

1) 브랜드의 관점 

• 생산성은 카페인이 아니라 뚜렷한 정신에서 나온다
• 악당 : 일시적으로 우리를 깨우지만 불안과 수면 장애를 일으키는 커피

2) 관점이 반영된 제품 

• 기능성 버섯을 활용해 카페인을 1/7 수준으로 낮춘 블렌딩 가루 (물에 타먹는 제품)
• 건강한 삶의 루틴을 만드는데 도움이 되는 각종 가이드북(=콘텐츠)을 제품과 함께 제공

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 건강한 삶을 위한 마음가짐, 의식
• 예술가, 성공한 기업가들의 모닝 루틴, 커피를 끊고 더 나은 삶을 살고 있는 실제 고객들을 인터뷰한 다큐멘터리 필름, 불안이나 번아웃에 대처하는 명상법 등

5. Liquid Death 

이전 글에서도 다룬 적이 있는 리퀴드데스는 마케팅 영역에서 가장 재미없는 카테고리이자 레드오션인 '생수' 시장에서 시선을 사로잡는 비주얼과 콘텐츠로 연 매출 3000억을 만들어낸 브랜드입니다. 스스로를 생수 회사가 아닌 '엔터테인먼트 회사'라고 규정할 정도로 콘텐츠 마케팅에 진심이죠. 리퀴드데스의 콘텐츠들 역시 브랜드의 관점, 제품과 긴밀하게 연결되어 있습니다.  

1) 브랜드의 관점 

• 물은 왜 늘 지루해야 해?
• 악당 : 순수, 깨끗함을 외치면서 엄청난 양의 플라스틱 쓰레기를 만드는 생수 회사들

2) 관점이 반영된 제품 

• 플라스틱이 아닌 '캔'에 담긴 생수
• 해골, 악마, 죽음이 연상되는 디자인

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 충격적인 비주얼과 스토리에 기반한 코미디 콘텐츠
• 제품에 대한 악플을 가사로 활용한 데스메탈 앨범 출시, 호러 영화를 패러디한 광고, 영혼을 팔면 가입시켜 주는 멤버십 캠페인 등

6. Graza

사람들이 비싸서 아껴 쓰던 제품을 더 대중적이고 친숙하게 만들면 새로운 수요를 만들어낼 수 있습니다. 전문가들만 알아볼 수 있는 복잡한 이름과 성분 표기, 사용자를 전혀 배려하지 않는 패키지, 비싼 가격 등 뻣뻣한 태도의 브랜드들이 주도하고 있는 시장에서 스몰 브랜드를 운영하시는 대표님들은 그라자의 사례를 참고해 보시면 좋습니다. 

1) 브랜드의 관점 

• 누구나 좋은 올리브오일을 듬뿍, 편리하게 쓸 수 있도록
• 악당 : 무겁고 사용성도 좋지 않은 유리병 패키징, 복잡한 표기로 고객을 속이는 기존 오일 브랜드

2) 관점이 반영된 제품 

• 한 손으로도 깔끔하게 오일을 따를 수 있는 전용 캡 적용
• 요리 용도에 맞춰 가열용 (Sizzle), 드레싱용 (Drizzle)으로 쉽게 구분, 정직한 원료 표기

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 건강에 좋은 고품질 올리브 오일을 마음껏 쓰는 즐거운 요리 생활
• 주방에서 뚝딱 만들 수 있는 올리브 오일 활용 요리 레시피 (전용 캡의 뛰어난 사용성 강조), 재료가 오일에 튀겨지는 소리와 비주얼이 강조된 콘텐츠, 그라자를 활용해 만든 요리 먹방 등

7. Mid-Day Squares

브랜드는 결국 브랜드를 만드는 사람을 닮아갈 수밖에 없습니다. 규모가 작은 브랜드일수록 창업자에 대한 신뢰는 성장에 큰 도움이 되죠. 창업자 스스로 콘텐츠 서사의 주인공이 되고, 그 서사에 고객들을 몰입시킬 수 있다면 마케팅 비용 없이도 우리가 파는 제품을 신뢰하게 만들 수 있습니다.

1) 브랜드의 관점 

• 식품을 만드는 브랜드는 그 과정도 투명해야 한다
• 악당 : 저렴한 성분에 설탕으로 맛을 내고 포장만 그럴듯하게 하는 기존의 스낵들

2) 관점이 반영된 제품 

• 맛있지만 영양은 부족한 초콜릿 바와 맛없지만 건강에 좋은 단백질 바 사이에 있는 기능성 스낵
• 방부제를 전혀 쓰지 않는 '냉장 보관' 제품 (신선함 강조)

3) 관점이 반영된 콘텐츠 (=브랜드의 서사) 

• 관통하는 주제 : 우리가 이 제품을 만드는 생생한 과정을 투명하게 공개
• 공동 창업자들 사이의 의견 차이로 인한 갈등, 공장 기계가 고장 나 발생한 수천만 원의 손실과 이를 대처하는 모습, 대기업에게 당한 소송 과정 생중계 등 모든 희로애락을 리얼리티 쇼처럼 공개

사람은 누구나 자신만의 관점을 가지고 세상을 살아갑니다. 그 사람이 하는 모든 말과 행동이 그 관점에서 나오죠. 관점이 명확한 사람은 매번 무슨 말을 해야 할지 아이디어를 쥐어짜거나 다른 사람이 했던 멋진 말을 흉내 내면서 살지 않습니다. 일관된 관점을 다양한 형태로 표현하면서 그 관점을 점점 강화해 나가고, 이를 좋아해 주는 사람들을 만나면서 사회적인 영향력을 키워나가죠. 

브랜드도 마찬가지입니다. 관점이 명확하면 매번 다른 브랜드를 모방하거나 유행하는 바이럴 밈에 참여하지 않아도 됩니다. 이 관점을 가진 브랜드라면 당연히 해야 할 말과 행동을 콘텐츠로 표현하고, 이 관점을 좋아해 주는 사람들을 만나 이 관점을 반영해 만든 제품(그들이 불편해하는 악당을 피할 수 있는 제품)을 제안하면 구매가 일어납니다. 

뾰족한 관점은 없고, 제품은 적당히 가능한 수준에서 특색 없이 만들고, 콘텐츠는 유행을 따라 만드는 브랜드는 당연히 성장할 수 없습니다. 콘텐츠는 열심히 만드는데 매출은 그대로라면, 브랜드 관점 & 제품 & 콘텐츠의 연결고리를 다시 한번 살펴보고 이를 조정하는 작업을 먼저 해보면 어떨까요? 

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