클렌징은 뷰티에서 가장 조용한 카테고리입니다.

립스틱이나 쿠션처럼 신제품이 화제가 되는 일도 드물고, 소비자 대부분은 한번 정한 제품을 수개월~수년 간 재구매합니다. 

그런데 이 조용한 시장에서도 마녀공장과 센카는 흔들리지 않고, 수많은 후발 브랜드는 두 브랜드의 아성을 무너뜨리기가 쉽지 않습니다. 

마켓타입이 2039 여성 소비자 데이터를 분석한 결과, 그 이유는 제품력이나 가격이 아닌 소비자가 클렌징이라는 행위 자체에 품고 있는 심리적 모순에 있었습니다.

1. 스킨케어와 정반대로 작동하는 클렌징 카테고리

토너패드와 같은 스킨케어 카테고리에서 소비자가 기대하는 이미지는 '건강한', '친근한', '트렌디한' 등 다양한 키워드로 분산됩니다. 

클렌징은 완전히 다릅니다. 

소비자 기대 이미지의 압도적 1위는 '깨끗한'이고, 그 뒤를 '신뢰할 수 있는', '편안한'이 따릅니다. 

건강함이나 트렌디함 같은 플러스(+) 가치가 아니라, 비워내는 마이너스(−) 가치가 이 카테고리를 지배하고 있다는 뜻입니다.

마케터 입장에서 이건 중요한 시사점입니다. 

클렌징에서 "우리 제품엔 이런 좋은 성분이 들어 있어요"라는 메시지는 소비자의 핵심 기대와 엇나갈 수 있습니다. 

소비자가 진짜 궁금한 것은 "이걸 쓰면 피부에 남는 게 없는지, 그러면서 피부는 괜찮은지" 이 질문에 대답할 수 있는 메시지가 필요합니다.

2. 오프라인에서는 0.1초, 온라인에서는 성분표까지

같은 클렌저를 사더라도 채널에 따라 소비자의 머릿속은 완전히 다르게 돌아갑니다.

오프라인 소비자 대다수는 기존 제품이 떨어진 시점에 구매합니다. 

선택 기준은 단순합니다. 

익숙한 브랜드, 부담 없는 가격, 그리고 '실패하지 않을 것'이라는 확신

매대 앞에서 고민하는 시간은 사실상 없습니다. 

이 시장에서 마녀공장의 인지도가 독보적으로 높다는 건, 후발 주자가 인지도로 정면 승부하기엔 비용 대비 효과가 극히 낮다는 뜻이기도 합니다.

온라인은 다릅니다. 

평균 구매 금액이 오프라인보다 눈에 띄게 높고, 효과 다음으로 성분과 피부 적합성을 따지는 비중이 올라옵니다. 

이들은 내 피부 고민을 해결해 줄 제품을 찾고 있고, 그 해답이 확실하다면 기꺼이 더 지불합니다.

브랜드 마케터라면 이 차이를 전략에 반영해야 합니다. 

오프라인과 온라인에 동일한 메시지를 쓰는 건 두 채널 모두에서 어중간해지는 지름길이 될 수 있습니다.

3. 한 카테고리, 세 개의 다른 시장

클렌징을 구매하는 소비자는 구매 의도에 따라 세 그룹으로 명확히 나뉘고, 각 그룹이 반응하는 메시지가 전혀 다릅니다.

가장 큰 그룹은 제거 중심 유형입니다. 

메이크업 잔여물이 남을까 봐 걱정이 구매를 좌우하고, 확실한 세정력에 반응합니다. 

두 번째는 생활 습관 유형으로, 클렌징을 치약이나 샴푸처럼 당연한 소모품으로 여기며 '뒤지 않는 무난함'을 원합니다. 

마녀공장이 이 시장을 꽉 잡고 있는 이유이기도 합니다.

후발 주자에게 초기 기회가 될 수 있는 건 세 번째, 문제 해결 유형입니다. 

모공, 피지, 트러블 등 구체적 피부 고민이 있고, 세 그룹 중 평균 구매 단가가 가장 높습니다. 

무엇보다 이들은 브랜드 이름보다 "이 제품이 내 피부 문제를 실제로 해결해 주느냐"에 먼저 반응합니다. 

인지도 싸움을 피하면서도 전환율을 끌어올릴 수 있는 현실적 접점이라고 할 수 있습니다.

마켓타입 리포트 미리보기 🕵🏻‍♂️

[ 01. '순함'과 '강력함' 사이, 모순된 욕망이 지배하는 시장의 역설 ]

스킨케어와 정반대로 작동하는 클렌징 카테고리의 핵심 원리와, 소비자를 지배하는 두 가지 상충하는 공포를 해부합니다.

[ 02. 습관으로 구매하는 오프라인, 검증으로 구매하는 온라인 ]

같은 카테고리, 전혀 다른 두 채널의 소비자 행동 패턴과 구매 금액·구매 요인의 결정적 차이를 짚습니다.

[ 03. 같은 클렌징, 서로 다른 세 가지 결핍 ]

구매 의도에 따라 극명하게 갈리는 세 유형의 결핍 구조와, 후발 주자에게 가장 현실적인 공략 포인트를 제안합니다.

[ 04. 오프라인과 온라인을 아우르는 이원화 전략 ]

오프라인은 실패를 차단하는 '표준의 자리', 온라인은 데이터와 리뷰가 증명하는 '확신의 무대',채널별 진입 전략을 분석합니다.

 

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