“전기차, 이제 살 사람은 다 샀다” “시장이 식었다” … 과연 그럴까?

최근 몇 년 동안 전기차 시장을 바라보는 시선에는 차가운 '캐즘(Chasm)'의 우려가 서려 있습니다. 혁신에 열광하던 초기 수용자들의 시대가 지나고 시장이 멈춘 것처럼 보이기도 합니다. 정말 전기차가 캐즘이라는 ‘단절된 골짜기’에 빠져버린 걸까요?

우려가 무색하게, 검색 데이터는 전기차 시장의 성숙을 말합니다. 보조금을 따지고, 나의 라이프스타일에 맞는 모델을 고민하며, 롱레인지라는 실질적 활용을 염두에 두고 있죠. 검색창에 드러난 소비자의 뜨거운 관심을 컨슈머인서치가 자세히 파헤쳐 보았습니다. (데이터 출처: NAVER)

1. 전기차 검색량은 급가속 후 순항 중

2023년 1월부터 2026년 1월까지, 최근 약 3년 동안 전기차 검색량은 우상향을 그리고 있습니다. 각 연도별 월 최고 검색량이 계속해서 늘고 있는데요, 2024년 월 최고 검색량(2024년 7월)은 2023년 월 최고 검색량(2023년 7월) 대비 18%나 증가했고, 2025년 월 최고 검색량(2025년 1월)은 2024년 월 최고 검색량(2024년 7월) 대비 6% 증가했습니다. 같은 맥락에서, 월 최저 검색량 또한 매년 증가하는 모양새를 보이고 있습니다.

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2. 전기차 검색 내용의 질적 변화: 실용성 비중 ↑

관심의 ‘양’만큼이나 ‘질’적인 변화도 눈에 띕니다. 최근 1년 동안 소비자들이 검색한 내용을 2년 전과 비교해보면, 놀라운 변화를 포착할 수 있습니다.

✅ 라이프스타일에 맞는 모델에 대한 활발한 탐색

      - 중형(▲2.4%p), 소형(▲3%p) 검색 비중 증가
 

     소형, 중형, 준중형 등 각 차급에 대한 검색량이 2년 전 대비 대체로 증가한 가운데, 특히 중형 및 소형 검색 비중이 증가했습니 

     다. 다양한 차급에 대한 검색 증가는 소비자들이 자신의 라이프스타일에 맞는 모델을 적극적으로 탐색하고 있다는 것으로 볼 

     수 있습니다.

✅ 충전 불안은 줄고 경제적 고민은 늘고 (높은 보조금 민감성)
      - 충전기(▼4.2%p), 충전소(▼3.5%p), 충전(▼3.3%p) 검색 비중 감소
      - 중고(▲4%p), 장기렌탈(▲1.7%p), 보조금(▲2.1%p) 검색 비중 증가

 

눈에 띄는 변화는 충전 관련 검색 비중의 감소입니다. 최근 3년 동안 관련 검색량이 꾸준히 감소한 것에 더하여 전체 검색 

내용에서 비중이 감소했다는 것은 전기차 인프라에 대한 막연한 불안감이 줄었다는 것을 나타냅니다. 한편, 경제적 속성과 

관련된 검색 비중은 증가했는데요. 특히 보조금 관련 검색량은 최근 1년 간 경제적 속성 중 가장 높은 검색량(약 235만 건)을 

기록하며 전기차 구매를 고려하는 소비자에게 가장 중요한 고려사항이 되었습니다.

✅ 요즘은 고성능/퍼포먼스보다 롱레인지
      - 최근 1년 롱레인지 검색량은 약 569만 건, 고성능/퍼포먼스 검색량은 약 493만 건

 

     소비자가 원하는 스펙에도 변화가 있었습니다 . 2025 년 8월을 기점으로 소비자의 선호가 롱레인지로 확실한 방향성 을 잡은

     것인데요 . 해당 시점을 기준으로 고성능 / 퍼포먼스 검색량이 매월 감소하며 롱레인지와의 격차가 벌어지게 되었습니다 .
    롱레인지 검색량은 바로 지난 달인 2026 년 1 월 최고점을 기록하였습니다 . 롱레인지에 대한 관심 증가는 실사용 편의성에 대한
    고려가 늘었다는 것을 의미 하기 때문에 , 전기차 시장이 얼리어답터의 시대를 지나 실수요자 중심의 성숙기로 넘어가고 있다는
    신호일 수 있습니다 .

 

나의 라이프스타일에 맞는 전기차- 근데 이제 주행거리가 길면 좋겠고(롱레인지), 보조금은 최대한 많이 받고 싶고, 현실적으로 중고도 나쁘지 않은… 이제 소비자는 ‘전기차를 탈 것이냐 말 것이냐’를 지나, ‘전기차를 어떻게 탈 것인가’를 고민하는 실용적 단계에 진입한 것으로 보입니다.

3. 브랜드 지형도: 압도적인 테슬라, 쫓아가는 기아/현대, 떠오르는 비야디(BYD)

최근 3년 동안 브랜드 총 검색량에서 테슬라(32%)가 압도적 1위를 지키고 있습니다. 그 뒤를 기아(20%)와 현대차(12%) 역시 견고한 점유율로 쫓고 있습니다.

모델별 검색량에서는 테슬라 모델Y와 기아 EV3가 투톱 체제를 구축하며 시장의 화제성을 견인하고 있는데요. 테슬라 모델Y는 중형 전기차에서, 기아 EV3는 소형 전기차에서 각각 검색량 1위를 기록하고 있습니다. 두 모델은 신형 출시 등의 특별한 이슈가 없는 시기에는 전체 전기차 모델 검색량 1위 자리를 두고 치열한 경쟁을 벌이는 양상을 보입니다. 그런데 가장 최근에는(2025년 12월 말~2026년 1월 말) 테슬라의 가격 인하 소식으로 인해 모델Y와 모델3의 검색량이 급증하며 EV3를 크게 앞섰습니다.

🚗 최근 1년 주요 모델별 검색량

 

• 테슬라 모델Y: 약 809만 건
• 기아 EV3: 약 761만 건
• 기아 EV5: 약 384만 건
• 테슬라 모델3: 약 368만 건
• 현대 아이오닉5: 365만 건

 

하지만 흥미로운 점은, 전기차 내 가격 관련 검색에서는 기아가 테슬라를 비롯한 다른 어느 브랜드보다도 큰 비중을 차지했다는 것입니다. 소비자들이 실제 구매를 고려하는 브랜드 1위는 기아, 모델 1위는 EV3일 가능성이 높아 보입니다.

💸 경제적 속성 검색 브랜드 비중

 

• 보조금: 기아(13%) > 테슬라(12%) > 현대차(4%) > ...
• 가격: 기아(49%) > 테슬라(23%) > 현대차(10%) > …
• 견적: 기아(73%) > 테슬라(18%) > 현대차(9%) > …

 

또 하나 주목할 만한 점은 소비자들이 탐색하는 선택지가 조금씩 넓어지고 있다는 사실입니다. 2025년 1월, 비야디(BYD)가 한국 승용차 시장에 진출함과 동시에 관련 검색량이 전월 대비 6배 폭등하며 뜨거운 관심을 받았습니다. 이는 소비자들이 기존 전기차 시장의 주요 플레이어를 넘어 새로운 대안을 기꺼이 탐색할 만큼 전기차 시장의 저변이 확대되었다는 긍정적인 신호일 수 있습니다.

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🌟 검색 데이터는 전기차의 NEXT를 가리킨다

전기차 사고나 리스크 이슈는 그 시점에 반짝 집중될 뿐, 소비자의 관심은 결국 실질적인 구매 요인(보조금, 주행거리, 경제성)을 향해 있습니다.

검색 데이터의 양적 팽창과 질적 변화를 종합해 볼 때, 전기차 시장은 결코 식지 않았습니다. 오히려 소비자 관심이 성숙해지고 확장되는 과정에 있죠.

🔎 증거는?

 

1. 최근 3년 동안 전반적으로 증가한 전기차 전체 검색량
2. 전기차 검색 내용의 질적 변화
   - 라이프스타일에 맞는 모델에 대한 활발한 탐색, 충전 불안의 감소, 보조금/중고 검색 비중 증가, 롱레인지 선호 증가
3. 소비자의 구매고려군(브랜드) 확장

 

이제는 성숙해진 소비자의 계산기 속에서 우리 브랜드가 어떤 확실한 가치를 제안하고 있는가를 고민해야 할 시점입니다.

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