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당일배송 시작에 담긴 의미

컬리가 ‘자정 샛별배송’ 서비스를 선보입니다. 기존에는 오후 11시까지 주문하면 다음 날 새벽에 받아볼 수 있었다면, 이제는 오후 11시부터 다음 날 오후 3시까지 주문한 상품을 당일 자정 전까지 배송해 준다는 거죠.

다만 이 서비스가 완전히 새로운 시도라고 보기는 어렵습니다. 컬리는 이전부터 이를 공식적으로 명명하진 않았지만, 테스트 형태로 유사한 배송을 운영해 왔습니다. 특정 시간대 주문에 한해 당일 도착을 안내하고 실제 배송까지 이뤄진 사례도 있었죠. 그럼에도 이를 하나의 서비스로 정식 론칭했다는 점은 의미가 다릅니다. 낮 시간대까지 물류 가동률을 본격적으로 끌어올려도 될 만큼, 운영 전반에 대한 자신감이 붙었다는 신호로 읽히기 때문입니다.

이 변화에 덩달아 고무된 곳도 있습니다. 바로 네이버입니다. 네이버와 컬리가 함께 운영하는 ‘컬리N마트’ 역시 동일한 배송 혜택을 제공할 수 있게 됐기 때문이죠. 실제로 네이버는 최근 4분기 실적 발표에서 쿠팡 개인정보 유출 사태 이후 추가적인 성장 모멘텀이 분명히 있었다고 밝혔고요. 이를 단기 반등이 아닌 중장기 흐름으로 이어가겠다는 입장을 내놨습니다. 이번 컬리의 자정 배송 역시 그 연장선에 놓인 움직임으로 볼 수 있습니다.

고객의 ‘질’이 달라지고 있습니다

물론 여전히 아쉬운 지점도 존재합니다. 이번 실적 발표에서도 네이버 커머스의 전체 거래액은 공개되지 않았습니다. 아직 성장에 대한 확신이 충분하지 않거나, 4분기 반등을 곧바로 장기적인 흐름으로 단정하긴 이르다는 판단이 깔린 신호로 읽힐 수 있습니다.

그럼에도 멤버십 가입자가 꾸준히 늘고 있다는 점은 분명 긍정적입니다. 단순히 이용자 수가 늘어나는 차원을 넘어, 충성 고객 기반이 점진적으로 확충되고 있다는 의미이기 때문입니다. 이는 네이버에게 새로운 기회가 찾아오고 있다는 걸 보여주고 있죠.

이 변화는 가장 중요한 전장인 온라인 식료품 시장에서도 감지됩니다. 최근 공개된 오픈서베이의 「온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026」에 따르면, 쿠팡을 온라인 식료품 주 구매 채널로 이용한다는 응답은 55.4%에서 44.7%로, 무려 10.7%p 감소했습니다. 이탈 고객의 41%는 네이버 쇼핑으로, 20%는 컬리로 주 구매 채널을 옮긴 것으로 나타났고요.

그동안 쿠팡과 네이버의 격차가 벌어졌던 배경에는 전체 소매 시장의 성장 둔화라는 환경 변화도 있었습니다. 필수 소비인 장보기 수요를 쥔 쿠팡은 상대적으로 타격이 적었던 반면, 보다 가변적인 소비 비중이 컸던 네이버는 영향을 더 직접적으로 받을 수밖에 없었죠. 이 점이야말로 쿠팡이 네이버 대비 갖고 있던 결정적인 구조적 강점이기도 했습니다.

그런 점에서 최근 수치는 네이버와 컬리가 쿠팡의 ‘핵심 고객층’을 실제로 일부 흡수하기 시작했다는 신호로 해석할 수 있습니다. 장기적으로 보면 네이버는 쿠팡을 향한 본격적인 추격의 발판을 마련했고, 컬리는 독자 생존을 뒷받침할 최소한의 기반을 확보했다고 평가할 수 있겠네요.

네이버는 배송, 컬리는 가격을 해결해야

다만 이번 리포트는 쿠팡이 여전히 유지하고 있는 격차 역시 분명하게 보여줍니다. 식료품 구매 시 불만족 요인을 보면 그 차이가 더 뚜렷해지는데요. 쿠팡의 경우 과대 포장(12.5%), 포장 상태 불량(10.0%), 개인정보 유출(10.0%) 등 상대적으로 ‘비본질적인 요소’가 주된 불만으로 꼽혔습니다. 반면 네이버는 배송 지연(13.0%)과 가격 부담(4.5%), 컬리는 가격 비쌈(24.5%)과 상품 다양성 부족(7.5%) 등 구매 결정의 핵심 요소에서 여전히 불만이 이어지고 있습니다.

이를 종합하면 문제는 비교적 명확합니다. 네이버는 아직 배송 역량에서, 컬리는 가격 경쟁력에서 각각 약점을 드러내고 있다는 점입니다. 공교롭게도 이 두 영역은 쿠팡이 막대한 물류 인프라와 강력한 가격 협상력을 바탕으로 절대적 우위를 확보하고 있는 것이기도 합니다.

쿠팡의 개인정보 유출 이슈로 인한 흔들림이 아주 오래가진 않을 가능성이 큽니다. 여기서 격차를 더 좁히고 경쟁을 장기전으로 끌고 가려면, 결국 네이버와 컬리가 각자의 구조적 약점을 얼마나 빠르게 보완하느냐에 달려 있습니다. 특히 네이버는 배송을 차별적 경험으로 만들기 위해 관련 투자를 이어가겠다고 밝힌 만큼, 그 변화가 실제 고객 경험으로 이어질 수 있을지 지켜볼 필요가 있겠습니다.

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