📈2026 이커머스 전망, 변화하는 쇼핑 패러다임

2026년 국내 온라인 쇼핑 시장은 약 280조 원 규모를 돌파하며 견고한 성장세를 이어가고 있습니다. 대한상공회의소의 '2026년 유통산업 전망조사'에 따르면, 전체 유통 시장 성장률은 둔화(0.6%)되는 반면 온라인 쇼핑은 3.2%의 견고한 성장이 기대됩니다.

하지만 시장이 성숙기에 접어들며 경쟁은 그 어느 때보다 치열한 상황이며, 이제는 AI가 쇼핑의 모든 과정에 깊숙이 개입하며 소비자의 쇼핑 행태를 변화시키고 있습니다.

🛒제로클릭(Zero-Click) 쇼핑 : 탐색 노동이 사라진다

과거의 쇼핑이 소비자가 직접 키워드를 입력하고 수십 개의 페이지를 넘나드는 '탐색 노동'이었다면, 이제는 AI 에이전트가 소비자의 의도를 파악해 결제 직전까지의 과정을 극단적으로 축소하고 있습니다. 검색 뿐만 아니라, 쇼핑도 '제로클릭(Zero-Click)' 이 되어가고 있는 것이죠.

'발견형 쇼핑(Discovery-based Shopping)' 형태의 강화도 제로 클릭 쇼핑을 가속화하는 요인입니다. 목적을 가지고 검색하기보다, SNS 콘텐츠를 소비하던 중 나에게 맞는 제품을 우연히 발견하고, 이것이 즉시 구매로 이어지는 발견 기반의 소비 방식이 확대되고 있습니다.

🌟플랫폼의 변화 : '탐색'을 삭제하고 '구매'를 연결하다

이러한 소비 행태의 변화에 발맞춰 주요 플랫폼들은 사용자의 고민 시간을 줄이고 구매 전환을 자동화하는 방향으로 서비스를 전면 개편하고 있는데요.

어떤 변화가 있는지 구체적으로 살펴보겠습니다.

1) 카카오의 ChatGPT for Kakao & 선물하기 개편

카카오는 국민 메신저 카카오톡을 중심으로 검색·커머스·예약·결제까지 하나로 연결되는 ‘풀 루프(Full-Loop)’ 사용자 경험을 구축하고 있습니다. 이를 위해 카카오톡 안에서 AI 챗봇 기능인 ‘ChatGPT for Kakao’를 탑재, 별도 앱 전환 없이 대화하듯 자연스럽게 질문을 입력하고 답변을 얻을 수 있는 환경을 마련했습니다. 이 AI 기능은 카카오맵, 카카오톡 예약, 카카오톡 선물하기, 멜론 등 핵심 서비스와 연동되어 검색부터 예약·구매까지 사용자가 원하는 행동을 끊김 없이 이어갈 수 있도록 돕습니다. 

특히 ‘선물하기’ 서비스 내 AI 고도화는 단순 랭킹 노출을 넘어, 이용자 취향과 사용 패턴을 분석해 맞춤형 추천을 제공하고 있습니다. 랭킹 탭은 ‘급상승’, ‘카테고리’, ‘선물테마’ 등 다양한 관점으로 재구성되었으며, 상품 특성, 추천 대상과 같은 정보를 AI가 자동으로 태그·요약해 제공해 빠른 상품 비교와 선택을 돕습니다. 이는 여러 상세페이지를 일일이 비교할 필요를 줄이고 즉각적인 결정으로 이어지게 하는 ‘제로클릭 퍼널’ 지향점과도 맞닿아 있습니다. 

또한, 카카오 커머스는 ‘AI 선물탐험’ 등 AI 추천 기술을 통해 이용자가 생각하지 못한 취향까지 발견하도록 지원하며, 카카오톡 안에서 쇼핑 탐색 자체가 하나의 대화처럼 자연스럽게 이어지도록 설계함으로써 검색-탐색-결제의 전 과정을 통합하는 Full-Loop 경험을 실현하고 있습니다.

2) 네이버의 '에이전트 N'

네이버는 단순한 검색 엔진을 넘어, 사용자의 다음 행동을 예측하고 직접 실행까지 지원하는 통합 AI 전략 ‘에이전트 N(Agent N)’ 프로젝트를 본격화하고 있습니다. 그 첫 번째 결과물로 2026년 1분기, 네이버플러스 스토어에 대화형 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 선보일 예정입니다.

이번 쇼핑 에이전트는 기존의 검색 중심 ‘셀프 서비스’ 쇼핑 경험에서 벗어나, AI가 옆에서 구매를 돕는 ‘풀 서비스’ 형태로 전환하는 것이 핵심인데요. 사용자의 구매 이력과 취향 데이터를 기반으로 최적의 상품을 먼저 제안하며, 검색어를 고민하기 전에 상품을 ‘발견’하게 만드는 구조입니다.

특히 네이버가 보유한 검색·쇼핑·결제·물류·예약을 연결한 통합 생태계와, 실구매자 기반 리뷰 데이터를 정교하게 결합해 추천 정확도를 높이는 것이 강점입니다. 추천부터 재고 확인, 결제까지 끊김 없이 이어지는 일관된 쇼핑 루틴을 제공함으로써, 초개인화 커머스를 한 단계 고도화하겠다는 전략입니다.

이미 AI 추천 기반 거래액이 전 분기 대비 54.6% 증가하는 등 성과도 가시화되고 있어, 이번 쇼핑 에이전트 출시는 네이버 커머스의 ‘AI 전환’을 본격화하는 기점이 될 것으로 보입니다.

3) 퍼플렉시티의 '바이 위드 프로(Buy with Pro)'

글로벌 AI 검색 시장의 게임 체인저인 퍼플렉시티는 검색과 쇼핑을 통합한 ‘제로클릭 쇼핑’ 경험을 적극적으로 주도하고 있습니다. 퍼플렉시티는 2024년 말 자사 블로그를 통해 AI 기반 쇼핑 도우미 ‘Shop like a Pro’ 기능을 공식 발표하며, 검색에서 구매까지 한 번에 해결할 수 있는 원스톱 커머스 경험을 제시했었는데요.

기존에는 AI 검색 결과로 상품 정보를 정리·비교하는 데 그쳤다면, 이제는 ‘Buy with Pro’ 기능을 통해 퍼플렉시티 앱 내에서 즉시 주문을 완료할 수 있도록 지원합니다. 사용자가 배송지와 결제 정보를 한 번만 입력하면, 이후에는 검색 결과에서 원클릭으로 체크아웃을 진행할 수 있으며 무료 배송이 제공되는 경우도 있습니다. 

또한 퍼플렉시티는 제품 검색 결과를 단순 링크 나열이 아닌, AI가 여러 판매처의 리뷰와 제품 세부 정보를 분석해 보여주는 비주얼 카드 형태의 추천 결과로 제공함으로써, 사용자가 개별 사이트로 이동하거나 각각 비교할 필요 없이 빠르고 정확하게 최적의 선택을 할 수 있는 쇼핑 루틴을 지향합니다. 

이와 같은 통합 경험은 단순한 검색 → 외부 구매 의존 구조에서 벗어나, 검색 → 추천 → 비교 → 결제까지 하나의 앱 안에서 이루어지는 ‘제로클릭 커머스’ 모델을 현실화함으로써, AI 기반 쇼핑의 새로운 방향을 제시하고 있습니다.

💡결국, 소비자에게 제시되는 브랜드가 되는 것이 핵심

쇼핑의 주도권은 점점 소비자 개인의 손에서 AI 쇼핑 에이전트로 이동하고 있습니다. 플랫폼들은 탐색의 피로를 제거하고 구매까지의 단계를 압축하며, 소비자는 더 이상 수십 개의 페이지를 비교하지 않습니다. 대신 AI가 선별한 몇 개의 선택지 중 하나를 고릅니다.

이 변화 속에서 중요한 질문은 결국 “우리 브랜드는 AI가 추천할 이유가 충분한가?”가 될 텐데요. 경쟁의 무대는 검색 결과 상단이 아니라, AI의 추천 로직입니다. 리뷰의 신뢰도, 상품 정보의 구조화 수준, 가격·재고의 투명성, 브랜드에 대한 긍정적 맥락 데이터까지—모든 요소가 AI의 판단 근거가 됩니다.

이에 따라 마케터의 역할도 달라지고 있습니다. 키워드 중심의 트래픽 확보 전략에서 벗어나, AI가 이해하기 쉬운 상품 정보 설계 / 신뢰도 높은 리뷰 자산 축적 / 명확한 USP와 카테고리 포지셔닝 구축 등 ‘AI 친화적 브랜드 전략’이 핵심 과제가 되는 것이죠.

검색 결과에 노출되는 브랜드가 아니라, AI가 망설임 없이 추천하는 브랜드.

제로클릭 시대의 승자는 더 많은 광고를 집행하는 브랜드가 아니라, AI가 가장 확신을 가지고 제시할 수 있는 브랜드가 될 것입니다.

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