Z세대 소비자는 지속가능한 구매를 개인의 책임이나 의무로 인식하지 않으며, 자신의 행동을 통제할 수 없는 외부 요인 탓으로 돌립니다. 이들은 시간과 비용의 부족, 정신적 여유의 결핍, 편의성 추구 등을 주요 근거로 제시합니다. 특히 환경 지속가능성은 소비자보다 정부나 기업이 해결해야 할 문제라는 인식이 강하며 지속가능한 소비는 ‘해야 할 일’이 아니라 ‘여유가 있을 때 하는 일’로 합리화합니다.

이 유형의 소비자들은 기업, 정부, 제도적 행위자들이 더 큰 책임을 져야 한다고 주장하며, 자신의 비지속가능한(unsustainable) 구매를 상대적으로 사소한 문제로 축소합니다. 특히 Z세대는 브랜드의 진정성에 민감하며, 기업이 그린 마케팅을 활용하면서 실제로는 비지속가능한 선택지를 제공한다고 비판합니다. “기업도 안 바뀌는데 왜 나만 바뀌어야 하느냐”는 논리가 핵심이며, 책임의 초점은 철저히 ‘자신’이 아닌 ‘타자’로 전이시킵니다.

Z세대 소비자들은 환경 문제보다 더 시급하거나 의미 있다고 인식되는 사회적 이슈(예컨대, 생활비 위기, 취업 불안, 교육 비용, 전쟁, 팬데믹 이후의 건강 불평등)에 대한 관심을 앞세워 지속가능한 소비의 우선순위를 낮춥니다. 이 유형에서는 환경 보호가 중요하지 않아서가 아니라, “지금은 다른 문제들이 더 중요하다”는 판단이 작동합니다. 지속가능한 소비는 도덕적 가치 중 하나일 뿐, 최우선 가치는 아니라고 합리화합니다.

소비자들은 자신의 비지속가능한 행동을 다른 친환경 행동으로 상쇄할 수 있다고 믿습니다. 기후 행동주의 참여, 재활용 실천, 소비 절제, 대중교통 이용 등 ‘선한 행동’을 근거로 간헐적인 비지속가능한 구매를 정당화합니다. 동시에 일부 참여자들은 완벽한 친환경 생활이 현실적으로 불가능하다는 점을 강조하며, 일상에 깊이 뿌리내린 소비 습관을 바꾸는 어려움을 합리화의 근거로 삼습니다. 이 유형에서는 지속가능성을 ‘절대 기준’이 아니라 ‘균형의 문제’로 인식합니다.

Z세대 소비자들은 개인의 친환경 행동이 구조적 환경 문제를 해결하기에는 너무 미미하다고 인식하며, 자신의 행동 효과성을 축소하거나 부정합니다. 정책 입안자나 기업, 규제 기관에 비해 개인은 무력하다고 느끼며, 이로 인해 무기력감과 거리감이 발생합니다. 다만 일부는 개인의 행동이 집단 차원에서 모일 때 의미 있는 변화를 만들 수 있다고 믿으며, 구매보다는 환경 행동주의나 집단적 참여를 더 효과적인 수단으로 평가합니다. 이 유형에서는 “행동의 의지”보다 “행동의 효능 인식”이 핵심 장벽으로 작용합니다.

무관심형은 지속가능한 소비에 거의 참여하지 않는 집단입니다. 이들은 친환경 이니셔티브를 기업의 이윤 추구 수단으로 의심하며, 가격과 편의성을 최우선으로 고려합니다. 지속가능한 구매를 개인의 책임으로 인식하지 않고, 정부나 기업과 같은 제도적 행위자가 문제를 해결해야 한다고 생각합니다. 또한 개인의 친환경 행동은 효과가 없다고 느끼며, 환경 문제를 자신과 거리가 먼 추상적 이슈로 인식합니다. 결과적으로 무관심형에게 지속가능한 소비는 우선순위가 아닌 선택지 중 하나에 불과합니다.

중도형은 지속가능한 소비의 가치를 인식하면서도, 상황에 따라 친환경적 선택과 비지속가능한 선택을 오가는 집단입니다. 이들은 환경 문제에 대한 불안을 느끼지만, 비용 부담이나 편의성, 또래 압력 등 현실적 제약이 있을 경우 비지속가능한 선택을 합리화합니다. 일부 영역에서는 친환경 행동을 실천하며 이를 근거로 다른 영역의 비지속가능한 행동을 정당화하는 ‘상쇄 논리’를 활용합니다. 지속가능성에 대해 수용적이지만, 그린워싱에 대한 회의와 개인 영향력에 대한 불확실성으로 인해 일관된 행동으로 이어지지 않습니다.

옹호자형은 지속가능성에 대한 문제의식과 참여 수준이 가장 높은 집단입니다. 이들은 그린 마케팅과 소비 중심의 지속가능성 접근에 비판적이며, 구조적 변화와 제도적 책임을 강조합니다. 개인의 구매만으로는 한계가 있다고 보지만, 행동주의·커뮤니티 조직·정책 압박 등을 통해 집단적 차원의 변화를 만들어낼 수 있다고 인식합니다. 친환경 제품에 프리미엄을 지불하기보다는 중고 거래, 리필 스테이션 등 접근 가능한 대안을 적극적으로 활용하며, 지속가능한 소비를 ‘구매’가 아닌 ‘생활 방식’의 문제로 바라봅니다.

1. 책임을 소비자에게 떠넘기지 말고, 기업이 먼저 행동하라.

Z세대는 지속가능성을 개인의 의무로 인식하기보다는, 기업과 제도의 책임을 더욱 강하게 요구하는 경향이 있습니다. 따라서 ‘당신이 환경을 지켜야 합니다’와 같은 메시지는 오히려 반감을 불러일으킬 수 있습니다. 기업은 소비자에게 책임을 전가하기보다, 기업 스스로 이미 어떤 행동을 하고 있는지를 명확히 보여주는 전략이 필요합니다.

2. 지속가능성의 비용을 낮추고, 선택 부담을 줄여라.

결론: ‘환경을 위해’는 더 이상 안 통한다

Z세대를 움직이려면 도덕적 호소보다 구조적 변화와 맞춤형 메시지가 필요합니다.

비엑스컨설팅 드림