첫 제품을 출시하자마자 1주일 만에 올리브영으로부터 입점 제안을 받은 뷰티 브랜드가 있습니다. K 뷰티 열풍이 만든 치열한 경쟁 속에서도 창업 1년 차에 13억의 매출을 내고, 4년 차인 지금은 기업가치 110억을 인정받은 글로벌 브랜드가 됐죠. 입체적인 걸코어 감성을 추구하는 색조 브랜드 '팁토우'의 이야기입니다. 

하루에도 수많은 브랜드들이 생겨나고 또 사라지는 뷰티 시장에서 팁토우는 어떻게 지금의 위치까지 올 수 있었는지, 이상빈 대표님을 만나 이야기를 들어 봤습니다. 

*창업가, 마케터를 포함한 스타트업 종사자분들께 단단하게 성장하고 있는 국내 스타트업을 소개하기 위한 목적으로 혁신의숲과 협업해 제작된 콘텐츠입니다. 마케팅 PT와 혁신의숲 모두 소개하는 기업으로부터 금전적 대가를 받지 않았음을 밝힙니다.

Q. 창업 이전에는 어떤 일을 하셨나요? 

블랭크코퍼레이션, 메디쿼터스라는 회사에서 브랜드 디렉터로 일했습니다. 지금은 조금 달라졌지만, 당시에는 둘 다 ‘미디어 커머스’라는 카테고리에 속한 비슷한 유형의 회사였어요.

두 회사 모두 페이스북 마케팅이 기반이 되다 보니까 그 채널에서 잘 먹히고, 성장할 수 있는 브랜드를 만드는 게 중요했어요. 브랜드 운영에 필요한 조직을 구성하는 일부터 브랜드와 제품을 기획하는 일, 마케팅을 통해 브랜드를 성장시키는 일까지. 브랜드의 0에서 10, 0에서 50을 만드는 일의 전반을 경험했습니다. 어떻게 보면 회사를 다닐 때부터 창업에 도움이 되는 일들을 했던 것 같아요. 

Q. 뷰티 시장에서 창업을 하신 이유가 있으신가요? 

메디쿼터스에서 일하면서 ‘확장성’에 대해서 많은 고민을 했었어요. 블랭크에서 이직 후 애플 ISO 개편이 있으면서 메타 광고 효율이 많이 떨어졌거든요. 그때 ‘내가 창업을 한다면 메타에 의지하지 않고도 100억 이상, 더 나아가 몇 천억 규모까지 커질 수 있는 시장에서 시작해야겠다’는 생각을 많이 했었던 것 같아요. 

몇몇 시장들이 떠올랐었는데, 그중에서도 제 브랜드 관련 경험을 가지고 잘할 수 있는 뷰티를 선택했죠.

Q. 실제로 창업 이후 메타 광고의 역할이나 비중이 많이 달라졌나요? 

제가 블랭크에서 일할 당시에는 페이스북 타깃팅이 굉장히 정교했고, 애초에 제품의 객단가를 높게 설계할 수 있는 브랜드들을 운영했기 때문에 퍼포먼스 마케팅으로도 일정 규모 이상으로 성장할 수 있었어요. 

하지만 지금은 그 당시만큼의 정교한 타깃팅이 어려워졌고, 팁토우는 객단가가 높아야 2~3만 원 수준이에요. 메타 광고가 메인 마케팅 수단이 되기 어려운 환경인 거죠. 

그래서 지금은 저희 메타 대시보드에 찍히는 광고 효율만 보고 움직이지는 않아요. 온라인에서는 콘텐츠를 통해 저희 브랜드를 넓게 알리고, 온/오프라인 유통망을 확장해 고객의 접근성을 높여 성과를 내는 방식으로 운영하고 있어요. 실제로 저희 자사몰뿐 아니라 올리브영, 무신사, 29CM 등 국내 대다수의 온라인 몰, 그리고 오프라인 몰에서도 저희 제품들이 많이 판매되고 있습니다. 

챙겨야 할 판매 채널이 많다 보니, 월이나 분기 단위로 전체 ROI를 보면서 방향을 잡고 움직인다고 보시면 될 것 같아요. 

Q. 광고 운영 방식도 많이 달라지셨겠네요. 

블랭크 시절에는 더 정교한 소재, 더 정교한 도달 이런 것들을 추구했어요. 하지만 지금은 누적되는 광고를 해야겠다는 생각이 강해요. 광고 소재적인 측면에서는 고객이나 인플루언서분들이 생산하는 콘텐츠를 활용하는 비중을 높이고, 내부에서는 저희의 온드 채널인 인스타그램이나 X에서 브랜드가 해야 할 말을 콘텐츠로 풀어내 쌓아가고 있어요.

Q. 뷰티 중에서도 ‘색조’를 선택하신 이유가 있으실까요? 

당시 국내 최대 유통 채널로 올리브영이 있었기 때문에 올리브영 쪽을 많이 고려했어요. 뷰티 안에서도 정말 다양한 카테고리가 있지만, 올리브영을 기준으로 봤을 때 크게는 ‘기초’와 ‘색조’로 나눌 수 있어요. 

기초는 고객이 브랜드를 신뢰하는 데까지 걸리는 시간이 긴 편이에요. 반면 색조는 ‘이 컬러 마음에 드는데?’하면 신생 브랜드를 구매해 써보기도 해요. 가격도 저렴하니까 구매 허들이 낮은 편이죠. 이런 관점에서 고객과의 신뢰를 빠르게 형성할 수 있는 카테고리가 색조라고 생각했어요. 

블랭크와 메디쿼터스에서 뷰티, 패션 등 컬러 민감성이 높은 브랜드를 운영해 본 경험도 도움이 될 것 같았고요. 

Q. 브랜드 초기부터 명확한 타깃 페르소나가 있었나요? 

초기에는 20대 후반의 여성들을 많이 고려했어요. 이제 막 일을 하기 시작하면서 내가 번 돈으로 내 취향을 마음껏 소비할 수 있는 여성들이요. 그분들은 이미 잘 알려진 제품은 물론 나를 대변할 수 있는 신생 브랜드도 적극적으로 소비해 볼 거라고 생각했어요. 

창업 당시 Y2K 감성이 트렌드가 되면서 미우미우(브랜드), 뉴진스(걸그룹)가 엄청 인기를 끌고 있었어요. 사랑스러운 소녀 감성, 청춘의 이미지가 20대는 물론 30대, 40대의 공감까지 얻는 걸 보면서 과거의 향수를 자극하면서도 젊은 세대에게는 신선하게 느껴질 수 있는 ‘매니큐어’가 떠올랐어요. 그래서 저희 첫 제품을 네일 폴리쉬로 정했죠. 

당시 올리브영에 네일 폴리쉬 제품이 별로 없었어요. 기존 제품들 대비 디자인과 품질을 높이고, 더 정제된 브랜드로 다가가면 가격대를 올려도 사회 초년생 여성들에게 충분히 승산이 있겠다고 판단했습니다. 초기에는 실제로 25-34 여성 고객들의 비중이 컸지만, 지금은 제품군이 많아지면서 대학생, 고등학생들의 고객 비중도 점점 더 높아지고 있어요.  

Q. 첫 제품 출시 후 1주일 만에 올리브영에서 연락이 왔다고 들었습니다. 

솔직히 말하면 운이 엄청 좋았어요. 저희가 네일 폴리쉬를 첫 제품으로 론칭하는 그 시기에 올리브영 내부에서 네일 카테고리를 키워보자는 움직임이 있었고, 그래서 론칭하자마자 MD분이 저희를 발견하고 연락을 주셨어요. 저희 광고를 보시고요. 

저희는 이런 내부 사정은 전혀 몰랐고, 그냥 저희 제품과 브랜드에만 집중하고 있었어요. 저희가 의도한 대로 걸코어 감성의 룩북을 찍고, 제품 발색을 보여줄 수 있는 영상을 준비하고요. 자사몰과 SNS 콘텐츠, 광고에서 최대한 저희의 브랜드 감도를 제대로 보여주려고 노력했어요. 네일 폴리쉬를 ‘일상에서 누구나 쉽게 나만의 분위기를 연출할 수 있는 아이템’으로 느껴지게 하고 싶었거든요. 

그게 네일 관련 제품들 열심히 탐색하시던 MD분에게 도달이 됐고, 다행히 그분이 저희 브랜드 이미지를 마음에 들어 하셨던 것 같아요.  

Q. 팁토우의 ‘걸코어’는 일반적인 걸코어와 다른가요?

제가 정의하는 걸코어는 꼭 ‘어리고 사랑스러운 소녀 느낌’만을 뜻하지는 않아요. ‘어린 시절에 되고 싶다고 생각했던 나’, 그 모든 모습을 포함해요. 때로는 열정적인 에너지가 넘치는 여성, 때로는 배드걸의 이미지 등 그 시절에 꿈꿨던 이미지들의 총체라고 보고 있어요. 팁토우에도 이런 제 생각이 많이 반영된 것 같아요.  

Q. 확실히 팁토우의 자사몰, 상세페이지를 보면 뭔가 팁토우만의 느낌이 강하게 있어요. 영화를 전공하신 대표님의 영향이 있을까요? 

브랜드 비주얼 관련해서는 저도 많이 관여하고 있어요. 상세페이지 플로우도 초기에는 제가 직접 썼고요. 지금도 큰 윤곽은 제가 같이 잡고, 이걸 디벨롭해서 결과물을 내는 건 공동 창업자인 저희 이사님께서 맡아서 해주고 계세요. 

기초에 비해 색조는 훨씬 더 여성 타깃이고, 취향과 감성이 중요한 카테고리예요. 제품을 보여주는 데 있어 섬세한 감각이 필요하죠. 저와 이사님이 트렌드를 받아들이고, 저희만의 감각으로 필터링해서 일관되게 세상에 내보내려고 노력하고 있어요. 물론 저희보다 더 젊은 감각을 가진 실무자분들이 내주신 아이디어도 굉장히 많이 반영하고 있고요. 

Q. 취향이나 감성은 시스템화가 어려울 것 같다는 생각이 드는데, 시간이 지나도 팁토우의 감성이 일관되게 유지될 수 있을까요? 

오래된 패션 브랜드들 보면 크리에이티브 디렉터가 자주 바뀌잖아요? 하지만 사람이 바뀌어도 브랜드의 큰 방향성은 바뀌지 않아요. 그 맥락 안에서 새로운 면모를 보여주죠. 

지금은 저희가 이제 막 4년 차가 된 브랜드라 저와 이사님이 많이 관여를 하고 있지만, 일정 수준의 브랜드 자산이 쌓이면 또 새로운 직원들이 이걸 얼마든지 재해석할 수 있다고 봐요. 일관성을 유지하면서도 창의적인 방식으로 고객과 소통할 수 있을 거예요.

실제로 저희 직원분들은 팁토우 감성에 대한 이해도가 되게 높으세요. 100% 싱크로율이 맞다고 할 수는 없지만, ‘팁토우는 이런 느낌이고, 이런 걸 해야 해’라는 걸 굉장히 잘 캐치하고 계셔서 조율하는 게 그렇게 어렵지 않은 것 같아요.  

Q. 올리브영에서 성과를 내고 싶어 하는 뷰티 브랜드가 많은데, 그분들께 조언을 주실 수 있을까요?

일반화를 하기는 어려울 것 같은데요. 저희 기준으로 말씀드리면 초기 단계에 니치 한 품목에 집중했던 게 좋은 성과로 이어진 것 같아요. 올리브영 내에서도 카테고리별로 MD분들이 나뉘거든요. 색조만 해도 베이스 MD 따로, 아이 MD 따로, 립 MD 따로… 그중에서 우리가 하고 싶은 카테고리, 잘할 수 있는 카테고리가 있다면 초반에는 그 카테고리 위주로 제품을 확장하는 게 좋은 것 같아요. 

특정 카테고리에서 전문성과 신뢰를 쌓아서 ‘이 브랜드는 이 카테고리를 잘한다’는 인식을 고객에게도 심어주고, 올리브영 내에서도 카테고리 전문성을 쌓는거죠.

계속 1페이지에 노출될 수 있는 핵심 카테고리를 육성하는 게 중요해요. 립을 하다가 ‘객단가를 높여야 하니까 베이스도 해야지’ 하면서 갑자기 베이스로 확장하고 이러면 어느 카테고리에서도 확실하게 각인을 못 시켜서 설득이 점점 더 어려워지는 것 같아요. 특정 카테고리를 하겠다고 마음을 먹으셨다면 그 카테고리를 최소 1~2년 집중적으로 해보시라는 조언을 드리고 싶습니다. 

Q. 온라인 매출이 커야만 올리브영 오프라인 매장에서도 좋은 위치를 잡을 수 있나요? 

물론 어느 정도 반영이 되지만, 꼭 그렇지는 않은 거 같아요. 저희는 다른 큰 브랜드들에 비해서 매출이 엄청 높지는 않았는데 매대에 들어갈 때 최상단에 들어갔어요. 오프라인으로 확장할 때는 브랜드가 주는 메시지의 설득력, 패키지, VMD 같은 시각적 요소들이 굉장히 중요한 것 같아요. 

올리브영 MD 분들은 생각보다 브랜드에 대해서 많이 궁금해하세요. 우리 브랜드가 어떤 브랜드이고, 어떤 제품을 만들고, 어떤 점이 특별하고, 어떤 확장 계획을 가지고 있는지. 저는 이런 게 오히려 좋았어요. 퍼포먼스 마케팅을 할 때보다 우리 브랜드의 가치나 아이덴티티에 대해서 많이 생각할 수 있었거든요. 작은 브랜드라도 가능성을 보여주면 선택을 받을 수 있는 여지가 더 있는 것 같아요. 오프라인에서는 디지털 알고리즘이 아니라 사람과 사람의 소통을 통해서 일이 진행되는 거니까요.   

Q. ‘창업 초기에 이런 걸 알았으면 더 잘했을 텐데’ 하는 게 있으신가요? 

다시 초기로 돌아간다면 저는 팀 내 영업, 유통 역량을 훨씬 더 빠르게 강화할 것 같아요. 저는 초반에 운이 좋아서 첫 제품이 올리브영에 빠르게 입점했다 보니까, 오히려 이 부분을 확장하는데 많은 노력을 투입하지 않았던 것 같아요. 자사몰을 너무 오래 붙잡고 있었어요. 제가 과거에 메타로 성과를 냈던 경험이 있으니까 또 비슷하게 성과를 내보려고 했던 거죠. 

지금 돌이켜보면 고집이었던 것 같아요. 물론 자사몰, SNS 채널 등을 통해 브랜드를 잘 표현하는 것이 유통 확장의 기반이 되긴 해요. 아예 놓으면 안 되지만, 최소한 동일한 시간과 자원을 영업, 유통에 배분해야 하는 것 같아요.  

(젊은 창업자분들일수록 디지털 마케팅이나 D2C 커머스 쪽 지식이 더 많은 편인데,) 유통은 완전히 다른 세상이거든요. 벤더사와의 커뮤니케이션, 온라인 대비 비싼 수수료, 운영 일정에 맞는 재고 조달, 증정품 기획... 저는 초기에 이런 것들에 대한 지식이 너무 부족했고, 그래서 여기까지 오는데 더 시간이 걸린 것 같아요. 

새로 시작하는 소비재 창업 팀이라면, 유통과 세일즈 역량의 중요성을 꼭 기억하셔서 저와 같은 실수를 하지 않으셨으면 좋겠습니다. 

Q. 일본에도 진출하고 계신데, 어떤 식으로 전략을 짜고 가셨나요? 

저희가 직접 일본 유통을 하는 데는 한계가 있어서 벤더와 함께하고 있는데요. 저희는 해외에서도 팁토우라는 브랜드를 있는 그대로 알아봐 줬으면 좋겠다 하는 마음이 굉장히 컸어요. 그래서 벤더를 고를 때도 우리 브랜드의 가치를 알아봐 주는가, 가능성을 높게 평가하고 있는가를 좀 중요하게 봤어요. 

다행히 좋은 벤더를 만나서 초기에는 별도의 현지화 없이 저희가 가진 제품을 있는 그대로 핸즈(Hands) 전 매장에 입점을 할 수 있었어요. 

하지만 이후에는 우리가 가진 걸 바탕으로 현지 고객들이 원하는 걸 새롭게 개발하는 작업도 어느 정도는 필요하다는 생각이 들었어요. 지금 세븐일레븐과 로프트(Loft) 입점을 앞두고 있는데, 이번에는 현지화에도 조금 신경을 썼습니다. 세븐일레븐은 단독 제품을 개발해서, 로프트도 로프트만의 단독 구성을 만들어서 들어가요. 

현지화를 하더라도 우리 브랜드 고유의 정체성을 일본인들에게 잘 번역해 줄 수 있는 벤더와 만난 게 정말 중요했던 포인트 같아요. 

Q. 그런 벤더를 어떻게 만날 수 있을까요? 

한국에서 조금 잘 되면 일본에서 연락은 진짜 많이 와요. 하지만 벤더의 자금 상황이나 영업력을 미리 다 체크하기는 어려운 것 같아요. 그래서 저는 지금 그 벤더가 하는 브랜드들이 뭔지 그 포트폴리오를 알아본 후에 직접 일본 매장들을 가봤어요. 

그 브랜드들이 얼마나 입점되어 있는지, 매대 위치는 어디인지, 그런 것들을 많이 보면서 진짜 영업력이 있는 벤더인지를 알아보려고 했던 거 같아요. 

그리고 무엇보다 우리 브랜드에 진심인지가 중요해요. 그냥 ‘괜찮아 보이니까 한번 해 볼까’ 해서 연락 주시는 곳도 많거든요. 진짜 우리 브랜드와 하고 싶어 하는 곳, 우리 브랜드가 일본에서 너무 잘 될 거 같은 요소를 발견해서 해보고 싶다고 연락 주시는 곳을 선택하는 게 중요한 것 같아요. 

이런 벤더들을 먼저 1차로 추린 후, 2차로 일본 현장 검증을 거치면 그래도 어느 정도 괜찮은 벤더를 만날 수 있지 않나 생각합니다.

Q. 지금까지 사업을 하시면서 얻은 가장 큰 교훈은 뭐라고 생각하세요? 

창업자는 자신의 경험이나 지식보다 세상의 큰 흐름을 읽는 일에 에너지를 많이 써야 하는 것 같아요. 그 흐름 속에 있으면 사실 남들보다 조금만 더 잘해도 앞으로 나아갈 수 있다고 생각하거든요? 그런데 그 흐름의 반대편에 있으면 뭘 해도 안 되는 걸 느꼈어요.  

사실 저도 초기에는 제가 가진 경험, 지식에 많이 매몰됐던 것 같아요. 편협한 시각을 가지고 시장을 바라보거나 의사결정을 내린 적도 있었고요. 

시장이 어떻게 돌아가고 있는지, 그 시장을 움직이는 에너지는 뭔지, 그 안에서 어떤 브랜드들이 좋은 반응을 얻고 있는지, 그 흐름에 올라타면서도 우리 브랜드가 지켜야 하는 것은 뭔지. 이런 생각들을 객관적으로 해낼 수 있어야 성장할 수 있다는 걸 사업하면서 정말 크게 느꼈습니다. 

Q. 앞으로 10년 후 팁토우는 어떤 브랜드가 될까요? 

팁토우만의 ‘걸코어’가 더 많은 고객들에게 확산되어서, 시간이 지나도 여전히 동시대 고객층을 설득할 수 있는 브랜드가 됐으면 좋겠어요. 그때 그 시절 사람들이 사랑했던 브랜드이면서 지금도 여전히 지금의 고객들과 커뮤니케이션하고 있는 에뛰드처럼요. 

제가 어렸을 때 에뛰드를 많이 썼는데, 에뛰드는 여전히 잘 돼요. 가끔 제가 쓰던 그 시절 인기 제품을 리뉴얼해서 내기도 하고요. 그런 걸 보면서 제가 기억하는 에뛰드와 지금 고객들이 보는 에뛰드가 다를 수도 있지만, 여전히 통하는 부분도 있구나라는 생각을 해요. 

저희 팁토우도 브랜드 자산을 더 풍성하게 쌓아서 지금의 팬들과도, 이후의 팬들과도 계속 교류할 수 있는 색조 브랜드가 되면 너무 영광일 것 같아요. 학생 때부터 쓰던 팁토우를 너무 좋아해서 성인이 된 후 팁토우에 입사하는 분을 미래에 실제로 만나 뵙고 싶습니다.  

Q. 마지막으로, 끝까지 읽어주신 분들께 하고 싶은 말씀 있으실까요? 

일단 팁토우는 토털 색조 브랜드로 계속 라인업을 확장해 나갈 예정이고요. 팁토우 외에 저희가 새로운 브랜드도 준비하고 있어요. 이에 맞춰서 마케팅, 영업, 디자인 등 다양한 포지션에서 채용도 진행하고 있고요. 저희와 함께 뷰티 시장에서 성장하고 싶으신 분들이 계시다면 꼭 모시고 싶습니다.

*팁토우의 채용 정보는 이 링크에서 확인해 보실 수 있습니다. 

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