제가 마케팅하던 서비스는 분명 환자에게 가장 필요한 서비스였습니다. 그런데 그들을 통해서는 도통 팔리지 않았어요.

왜 그랬을까요?

B2B 마케팅에서 가장 먼저 확인해야 할 질문이 있습니다.

"우리 서비스의 결정권자는 누구인가?"

사용자가 원한다고 팔리는 게 아니더라고요.

사용자와 서비스 사용 결정권자가 다른 구조에서, 잘못된 사람을 먼저 설득하는 것은 아무리 반응이 좋아도 매출로 이어지기 어렵습니다. 희귀질환 진단 서비스를 글로벌 B2B로 마케팅하면서 가장 먼저, 가장 아프게 배운 것 중 하나입니다.

얽혀있는 관계. 누가 핵심일까?

당신의 제품이 실제로 쓰이기까지 관여하는 사람들을 생각해보세요.

상당히 많은 단계가 있죠?

제가 마케팅하던 서비스는 다음과 같은 사람들이 직/간접적으로 관여하고 있었습니다:

진단을 받아야 하는 환자, 환자의 보호자 가족, 진단을 내리는 의사, 때로는 도입 여부를 결정하는 병원 행정, 비용을 승인하는 보험사, 질환 인식을 높이고 직접 비용을 지원하기도 하는 비영리단체까지. 모두가 연결되어 있었고, 모두가 맡은 역할이 있었죠.

이 복잡한 관계속에서, 저희는 누가 가장 효율적인 타깃이 될지 시도해 보아야만 했습니다.

사용자를 설득했는데도 왜 매출이 발생하지 않을까요?

다양한 대상을 두드렸지만, 특히 저희는 초기에 서비스의 End User(최종 사용자)인 환자에게 직접 마케팅을 시도했습니다.

가장 필요성이 높은 환자가 서비스를 인지하고, 의사에게 요청하는 구조를 생각했던 겁니다. 특히 미국을 중심으로 한 해외 시장에서는 환자와 환자단체가 자발적으로 제약사와 신약 개발을 논의하는 등 더 적극적인 활동이 많았기에 충분히 기대해볼 수 있었습니다.

분명 환자들의 반응은 있었어요. 웹사이트를 찾아보고, 문의하고, 진단을 원했습니다.

그런데 팔리지가 않았어요. 왜였을까요? 바로 서비스가 의사/의료진을 거쳐 사용되어야만 했기 때문이죠. 아시다시피, 의사는 환자가 권유한다고 움직이지 않았습니다. 아무리 좋은 서비스라도 신뢰도가 우선이 되기 때문입니다. 내가 알지도 못하는, 검증되지 않은 서비스를 신뢰할 이유가 없었던 거죠.

이렇게 각 단계마다 영향력이 다르며, 서로 다른 설득이 필요했는데, 우리는 최종 사용자만 보고 있었던 겁니다.

선택과 집중의 때

그래서 저희는 환자 직접 마케팅을 후순위로 미루어 두었습니다. 가장 'Needs'가 많은 대상이지만 '도입 결정'이 불가능한 대상이었기 때문이죠. 그래서 저희는 의사 중심의 마케팅 활동에 더 집중하기로 했습니다.

완전히 새로운 방향은 아니었습니다. 단지 커다란 문에서 손잡이를 찾은 겁니다. 선택과 집중을 한 것이죠.

의사는 광고에 움직이지 않아요. 학회에서 동료의 발표를 듣고, 신뢰하는 전문가를 따라 결정합니다. 그래서 접근 방식을 더 최적화 해야했습니다.

학회에 더 적극적으로 나가기 시작했고, 레퍼런스가 될 만한 협업, 연구 사례를 더 적극적으로 만들기 위해 투자했습니다. 우리 제품을 먼저 써본 의사가 동료에게 이야기하는 구조(Word of Mouth 라고도 하죠!) — Peer pressure가 가장 강력한 마케팅이었어요. 콘텐츠도 환자용 쉬운 언어 대신, 의사가 신뢰할 수 있는 임상 근거 중심으로 바꿨습니다.

이 전략은 초기 고객을 모으는 데 매우 효과적이었어요.

마케팅의 채널과 타깃은 계속 변화합니다.

그렇게 의사와 의료진을 두드리며 많은 발전이 있었습니다. 그러고 나니 레퍼런스가 차곡차곡 쌓이며 구조가 바뀌기 시작했어요. 상장 이후엔 환자 커뮤니티에서 우리 제품이 언급되고, 환자가 먼저 의사에게 물어봐 의사가 저희를 찾아 연락하는 케이스가 국내외로 나타나기 시작했습니다.

후순위로 미뤄두었던 방식이, 신뢰가 쌓인 이후에는 자동으로 작동하기 시작한 거예요.

모든 전략에는 적절한 시기가 있습니다. 같은 전략도 브랜드가 준비되기 전에는 작동하지 않았어요.

지금 바로 확인해볼 수 있는 것

이 구조는 비단 제가 일했던 산업 만의 이야기가 아닙니다.

교육 서비스에서 학생과 학부모가 다르고, 기업 소프트웨어에서 실무자와 구매 결정권자가 다르고, 어떤 산업에서는 최종 사용자와 공급자 사이에 또 다른 중간 인물이 존재하기도 해요.

지금 마케팅하고 있는 제품에서 사용자와 구매자는 같은 사람인가요?

다르다면, 지금 설득하고 있는 사람이 맞는 사람인지 확인해보세요. 그리고 그 사람을 설득하기에 지금 브랜드가 준비되어 있는지도요.

혹시 비슷한 구조에서 고민해본 적 있나요? 경험이 있다면 이야기 나눠주세요.