혼행(혼자 여행)의 시대, 여행 산업의 전략은 어떻게 달라져야 하는가?

Original Source:Moliner-Tena, M. A., Alguero-Boronat, M., & Rodriguez-Artola, R. M. (2026). Solo and shared tourist experience: The competition between intrinsic and extrinsic motivations. Journal of Business Research, 202, 115790.

연구 배경

오늘날 ‘혼자 떠나는 여행(혼행)’은 더 이상 ‘특별한 선택’이 아닙니다. 전 세계적으로 남성의 63%, 여성의 54%가 향후 1년 내 혼행을 계획하고 있다는 통계는(Statista, 2023), 이 흐름이 일시적인 유행이 아니라 구조적인 변화임을 보여줍니다. 여전히 여행 시장의 주류는 커플·가족 중심의 ‘동반 여행(동행)’이지만, 이제 관광지와 호텔, 레스토랑, 플랫폼 기업은 ‘혼자 오는 고객’과 ‘함께 오는 고객’이 같은 방식으로 만족하고, 같은 이유로 여행 경험을 타인에게 추천하지 않는다는 사실을 직시해야 합니다.

그럼에도 불구하고 여전히 많은 기업은 ‘동행; 중심의 관점에서 경험을 설계하고 있습니다. Moliner-Tena, Alguero-Boronat, & Rodriguez-Artola(2026)은 이러한 선행 연구의 흐름과 ‘동행’ 아닌 ‘혼행’ 고객의 경험을 주목했습니다. 연구진은 자기결정이론(Self-Determination Theory, SDT)에 근거해 ‘혼행’과 ‘동행’ 고객의 동기 유형이 근본적으로 다르다는 점을 밝히고, 이 차이가 고객을 만족시키는 요인 그리고 추천 및 콘텐츠 확산을 유도하는 방식에 어떠한 차이를 만들어내는지를 ‘혼행’ 경험의 심리적 메커니즘을 중심으로 탐구했습니다.

핵심 질문

1. ‘혼행’과 ‘동반 여행’의 만족 수준은 어떻게 다른가? 다르다면 이유는 무엇인가?

연구진은 ‘혼행’과 ‘동행’의 만족 경험 차이를 자기결정이론(SDT)를 통해 설명합니다. 자기결정이론(SDT)에 따르면, 인간의 행동이 크게 내재적 동기(흥미, 즐거움, 성장, 자율)와 외재적 동기(보상, 인정, 사회적 압력, 평판)의 상호작용을 통해 형성되며, 이 두 동기는 자율성의 연속선 위에 존재합니다. 또한 자기결정이론(SDT)는 같은 만족이라는 결과라도 동기 구조가 다르면 경험의 질과 의미가 달라질 수 있다는 관점을 제공합니다.

연구진은 이러한 이론적 관점을 바탕으로 ‘혼행’은 본질적으로 자율성이 높은 선택으로서 개인의 자유, 유연성, 정체성 표현, 그리고 개인적 만족을 추구하는 내재적 동기가 강하게 작동한다고 보았습니다. 반면, ‘동행’은 동반자와의 합의, 조율, 평가 기준의 공유가 필수적이기 때문에, 외재적 동기와 사회적 압력이 상대적으로 크게 작용할 가능성이 높다고 설명합니다.

더 나아가 연구진은 만족이 형성되는 경로가 ‘혼행’과 ‘동행’이 본질적으로 다를 것으로 주장합니다. ‘혼행’ 고객은 자율성, 자유, 개인적 통제감이 높고, 환경에 대한 의존도가 상대적으로 낮기 때문에, 비교적 비사회적, 개인적 요소(예: 숙박의 편안함, 프라이버시)가 만족의 핵심 요인이 될 가능성이 높고, 반면, ‘동행’ 고객은 조율, 공유, 관계 유지 등의 사회적 상호작용이 강화되기 때문에 사회성 요소(예: 식사, 공동 활동)가 만족 형성의 핵심 요소가 될 것으로 예상합니다.

즉, 연구진은 같은 수준의 만족에 도달하더라도, 그 만족을 만들어내는 심리적 논리는 ‘혼행’과 ‘동행’에서 근본적으로 다르다는 점을 강조합니다.

2. ‘혼행’ 경험과 ‘동반 여행’ 경험에 관한 구전(Word of Mouth, WOM) 행동에 차이가 있는가?

구전(WOM)은 본질적으로 사회적 상호작용을 전제로 하는 행동입니다. 이는 전통적인 대면 추천뿐 아니라, 온라인 플랫폼과 소셜미디어를 통한 콘텐츠 확산까지 포괄하는 개념입니다. 자기결정이론(SDT)에 따르면, WOM의 동기는 타인을 돕고자 하는 내재적 요인과 사회적 인정, 평가, 압력과 같은 외재적 요인이 혼합되어 있으나, 실제 WOM 행동은 외재적 동기와 사회적 맥락의 영향을 보다 강하게 받는 경향이 있습니다. 특히 ‘동행’ 경험에서는 동반자와 이미 경험을 함께 해석하고 평가하는 과정이 선행되기 때문에, WOM 과정에서도 사회적 기준에 맞추려는 압력이 자연스럽게 작동합니다. 반면 ‘혼행’에서는 이러한 조율 압력이 상대적으로 약하며, WOM은 개인적 만족이 충분히 형성된 이후에 발생하는 경향이 더욱 뚜렷하게 나타납니다.

연구진은 이에 근거하여 ‘혼행’과 ‘동행’ 경험이 WOM에 미치는 영향이 구조적으로 다르다고 주장합니다. ‘혼행’ 고객의 경우, WOM은 주로 개인적 만족을 매개로 하여 간접적으로 발생하는 반면, ‘동행’ 고객의 경우 공유된 경험 속에서 외재적 동기(예, 사회적 의미 부여, 관계 강화, 타인과의 인정 공유)가 보다 강하게 작동하기 때문에 사회적 성격이 강한 경험 요소가 만족을 거치지 않더라도 WOM을 직접적으로 촉발할 수 있다고 보았습니다.

즉, WOM은 ‘혼행’보다 ‘동행’에서 더 빈번하고 강하게 나타나며, 이는 ‘만족이 높으면 추천한다’는 단순한 논리를 넘어, ‘누구와 경험했는가’가 추천 행동의 발생 방식 자체를 변화시킨다는 점을 시사합니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 연구 문제를 검증하기 위해 최근 2년 이내에 스페인의 주요 관광지를 방문한 경험이 있는 응답자를 대상으로 여행지에서의 숙박 경험과 미식(식음) 경험에 관한 온라인 설문조사를 실시하였습니다. 총1,206명의 응답 자료를 분석에 활용했습니다.

1. 혼행 vs. 동행: 만족의 크기는 같지만, 만족의 공식은 다르다.

연구 결과, 흔히 통용되는 ‘함께하면 더 즐겁고, 혼자면 덜 만족스럽다’는 속설은 사실로 확인되지 않았습니다. ‘혼행’ 여행객과 ‘동행’ 여행객 간 전반적인 만족 수준에는 유의미한 차이가 나타나지 않았습니다. 즉, 동일한 장소를 여행할 경우 여행의 형태가 혼자인지, 누군가와 함께 인지는 만족의 크기 자체를 결정하지 않는다는 점이 확인되었습니다.

그러나 결정적인 차이는 ‘얼마나 만족했는가’가 아니라 ‘왜 만족했는가’에 있었습니다. ‘혼행’ 여행객의 만족은 주로 숙박 경험에서 비롯된 것으로 나타났습니다. 연구진은 ‘혼행’이 개인의 자율성, 프라이버시, 일정에 대한 통제감과 같은 개인적 가치와 밀접하게 연결된 경험이기 때문이라고 설명합니다. 반면, 미식 경험과 같이 사회적 상호작용이 전제되는 활동은 ‘혼행’ 여행객의 만족에 유의미한 영향을 미치지 않았습니다. 다시 말해 ‘혼행’ 만족의 핵심은 ‘함께 즐길 콘텐츠’가 아니라, 혼자서도 온전히 몰입할 수 있는 안정적이고 편안한 환경에 있었습니다.

반대로 ‘동행’에서는 전혀 다른 패턴이 나타났습니다. 타인과 함께하는 여행에서는 미식 경험이 만족을 결정짓는 핵심 요인으로 나타났습니다. 함께 식사하고, 맛과 분위기를 공유하고, 그 경험을 서로 해석하는 기억하는 과정 자체가 만족의 중요한 구성 요소로 작용했기 때문입니다. 이 경우 만족은 개인적 편안함보다 관계 속 상호작용의 질과 사회적 경험의 풍부함에 의해 좌우되는 것으로 나타났습니다.

결론적으로, ‘혼행’과 ‘동행’은 같은 만족 점수에 도달할 수 있지만, 만족에 이르는 경로와 이를 만들어내는 요인은 근본적으로 다르다는 점이 확인되었습니다.

[만족도 요인 차이: 혼행 vs. 동행]

2. 같은 만족, 다른 확산: 혼행 vs. 동행 WOM의 차별적 작동 원리

만족과 달리, 구전(WOM)은 여행의 형태에 따라 분명히 다른 양상을 보였습니다. 연구 결과, ‘혼행’과 ‘동행’ 모두에서 만족은 구전에 영향을 미쳤지만, 그 영향이 작동하는 방식은 전혀 다른 것으로 확인되었습니다. 먼저 ‘혼행’ 여행객의 경우, 어떤 경험도 곧바로 구전으로 이어지지 않았습니다. 숙박이든 미식이든, 경험 그 자체가 즉각적인 구전을 촉발하지는 않았습니다. 대신 ‘혼행’에서는 숙박에 관한 개인적 만족이 충분히 축적되고 정리된 이후에만 구전이 발생했습니다. 즉, ‘혼행’의 구전은 충동적 반응이 아니라, 경험을 되돌아보고 의미를 부여한 뒤 나타나는 ‘숙성된 행동’에 가깝습니다. 이는 ‘혼행’이 타인에게 보여주기 위한 경험이 아니라 자율성과 개인적 의미 형성에 기반한 내재적 동기의 경험이기 때문입니다.

반면, ‘동행’ 여행객에서는 전혀 다른 메커니즘이 작동했습니다. 미식 경험과 같은 사회적 활동은 만족을 거치지 않더라도 직접적으로 구전을 촉발했습니다. 함께 먹고, 이야기하고, 사진을 찍는 순간 자체가 곧 ‘공유할 이야기’가 되었고, 이는 즉각적인 추천과 콘텐츠 확산으로 이어졌습니다. ‘동행’ 경험에서 관계 강화, 사회적 인정, 타인과의 공감과 같은 외재적 동기가 강하게 작동하기 때문으로 해석됩니다.

흥미로운 점은 ‘혼행’ 여행객의 WOM 수준이 결코 낮지 않다는 사실입니다. 실제로 ‘혼행’ 여행객은 Instagram과 YouTube와 같은 소셜미디어를 ‘동행’ 여행객 보다 더 자주 사용했습니다. 다만 그 성격이 달랐습니다. 혼행의 WOM은 ‘즉각적인 반응’이 아니라, 개인적 만족을 정리한 뒤 외부로 확산되는 방식입니다. 같은 공유 행동처럼 보이지만, ‘혼행’의 구전은 성찰의 결과이고, ‘동행’의 구전은 경험의 연장선이라는 점에서 근본적인 차이가 존재합니다.

[구전 경로 차이: 혼행 vs. 동행]

실무자를 위한 Action Plan: 고객 별 차별화된 전략을 활용하라.

연구진은 ‘혼행’과 ‘동행’이 같은 수준의 만족은 만들 수 있어도, 그 만족을 형성하는 요인과 그 경험을 타인에게 추천하는 메커니즘이 다름을 설명합니다. 본 연구의 결과는 여행, 관광, 숙박, F&B 산업의 상품 개발 및 마케팅 담당자에게 주요 고객 유형에 따른 차별적 전략이 필요하다는 실무적 시사점을 제공합니다.