소비 경험과 소득에 대한 우리의 ‘잘못된 직관’

Original Source:Olson, J. G., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2025). When and Why Consumers (Erroneously) Believe Income Impacts the Enjoyment of Consumption Experiences. Journal of Consumer Research, 52(4), 712-734.

연구 배경

사람들은 공원 산책, 공연 관람, 문화 체험과 같은 심리적 소비 경험이 행복을 제공한다고 인식하면서도, 그로부터 얻는 행복의 크기는 모든 사람에게 동일하지 않을 것이라고 무의식적으로 가정하는 경향이 있습니다. 특히 개인의 소득 수준에 대한 정보를 접하면, 동일한 경험이라 하더라도 저소득층은 상대적으로 덜 즐길 것이고, 고소득층은 더 큰 만족과 행복을 경험할 것이라고 기대합니다.

이러한 판단의 이면에는 “형편이 어려운 사람은 아직 먹고사는 문제부터 해결해야 하지 않을까?”, “여유 있는 사람이라야 취미나 자기계발을 즐길 수 있지 않을까?”와 같은 직관적 신념이 자리하고 있습니다. 즉, 사람들은 심리적 욕구보다 신체적 욕구가 먼저 충족되어야 한다는 암묵적인 전제를 바탕으로, 타인의 행복 가능성을 평가하고 있습니다.

Olson, McFerran, Morales, & Dahl(2025)은 바로 이러한 직관에 주목하여, 사람들이 타인의 소비 경험을 바라보는 관찰자(Observer)의 입장에서 소득에 따라 예상되는 행복의 크기를 체계적으로 다르게 판단한다는 점을 밝히고자 했습니다. 연구진은 기업이 특정 경험을 고소득층의 전유물처럼 설계하고 있지는 않은지, 정책 결정자와 기획자가 저소득층의 심리적, 정서적 욕구를 과소평가하고 있지는 않은지, 나아가 소비자 스스로도 타인의 행복 가능성을 소득이라는 기준으로 재단하고 있지는 않은지에 대한 문제 의식을 바탕으로 연구를 진행했습니다. 이를 통해, 사람들이 너무도 당연하게 받아들여온 이러한 직관적 신념이 실제로는 틀릴 수 있음을 확인하고자 하였습니다.

핵심 질문

1. 우리는 왜 소득에 따라 ‘무엇을 먼저 누려야 하는지’를 다르게 판단하는가?

연구진은 사람들이 타인의 행복을 예측할 때, 단순히 ‘얼마나 즐길 것인가’를 즉각적으로 판단하는 것이 아니라, 그에 앞서 ‘그 사람이 무엇을 우선적으로 중요하게 여겨야 하는가’를 먼저 판단하고 있음을 발견했습니다. 즉, 행복에 대한 기대는 소비 경험 그 자체보다도, 그 사람이 어떤 욕구 단계에 놓여 있다고 인식되는지에 의해 좌우된다는 것입니다.

연구진은 이러한 판단의 근저에 인간의 욕구는 신체적 욕구에서 심리적 욕구로 순차적으로 충족되어야 한다는 믿음, 즉 일상적 신념(Lay Theory)이 자리하고 있다고 보았습니다. 이 논리에 따르면, 소득이 낮은 사람은 아직 생존과 안정이라는 신체적 욕구 단계에 머물러 있으며, 소득이 높은 사람은 이미 이를 충족하고 더 높은 수준의 심리적 욕구, 즉 의미와 성취를 추구할 수 있는 단계에 도달해 있다고 인식됩니다. 연구진은 이러한 신념을 바탕으로 사람들이 소득을 기준으로 타인의 욕구 우선순위를 다르게 배정하고 있다고 주장합니다.

구체적으로 연구진은 소득 수준에 따라 심리적 욕구 자체의 ‘중요도’가 다르게 지각되는지, 그리고 이러한 판단이 자기 자신을 기준으로 할 때 저소득 소비자의 심리적 욕구는 낮추고, 고소득 소비자의 심리적 욕구는 높이는 비대칭적 방식으로 나타나는지를 검증했습니다. 이는 타인을 평가할 때 단순한 차이가 아니라, 체계적인 인식의 왜곡이 발생하고 있음을 의미합니다.

또한 연구진은 이러한 효과가 심리적 욕구를 충족하는 소비 경험에서만 나타나고, 생리적 욕구와 신체적 욕구를 충족하는 소비 경험에서는 나타나지 않을 것이라고 예측했습니다. 욕구의 순차성을 전제로 한 일상적 신념(Lay Theory)에 따르면, 신체적 욕구 충족은 소득과 무관하게 누구에게나 필요한 ‘첫 단계’로 인식되기 때문에, 이 영역에서는 소득에 따른 차별적 기대가 약하거나 나타나지 않을 가능성이 크기 때문입니다.

더 나아가 연구진은 관찰자가 자기 자신(Self)을 기준점으로 삼는 상황에서, 즉 타인의 소득이 자신보다 낮거나 높은 경우에도 이러한 판단이 비대칭적으로 작동하는지 역시 검증하고자 했습니다.

2. 욕구의 우선순위 인식은 같은 경험에서도 행복의 크기를 갈라놓는가?

연구진은 욕구 우선순위에 대한 인식 차이가 단순한 평가 차원에 머무르지 않고, 결과적으로 ‘얼마나 행복할 것인가’에 대한 예측으로 이어진다고 보았습니다. 사람들은 저소득 소비자의 경우 심리적 욕구가 덜 중요하다고 인식하기 때문에, 동일한 경험을 하더라도 그 경험으로부터 얻는 행복 역시 낮을 것이라고 판단합니다. 반면, 고소득 소비자에 대해서는 심리적 욕구가 중요하다고 인식함에 따라, 동일한 경험이라 하더라도 더 큰 만족과 행복을 경험할 것이라고 예측하는 경향을 보입니다.

3. “몸이 먼저인가, 마음이 먼저인가”: 행복 판단을 지배하는 욕구 우선 순위 메커니즘

연구진은 소득과 예상 행복 간의 관계가 개별적이고 즉흥적인 판단의 결과가 아니라 욕구는 신체적 차원에서 심리적 차원으로 순차적으로 충족되어야 한다는 일관된 인지적 틀, 즉 일상적 신념에 의해 구조화되어 있다고 보았습니다. 이러한 신념은 사람들이 왜 저소득 소비자의 심리적 욕구에 대해 ‘아직 이르다’고 판단하고, 고소득 소비자의 심리적 욕구에 대해서는 ‘자연스럽다’고 여기는지를 설명해 줍니다. 이에 따라 연구진은 소득이 직접적으로 행복에 대한 기대를 결정하기 보다 ‘소득 → 욕구 우선순위 지각 → 예상 행복’으로 이어지는 심리적 경로가 존재한다고 가정하고, 이 메커니즘을 실증적으로 검증했습니다.

4. 기대와 현실의 간극: 소득에 따른 예상 행복은 실제 경험과 얼마나 다른가?

연구진은 관찰자의 입장에서 이루어진 판단이 실제로 타당한지를 검증하고자 했습니다. 이를 위해 관찰자들이 예상한 바와 달리, 실제 소비자가 소득 수준에 따라 심리적 소비 경험에서 느끼는 행복에 차이가 존재하는지를 확인했습니다.

특히 기존의 심리적 욕구와 행복에 관한 연구들이 심리적 소비 경험의 경우 소득과 무관하거나, 오히려 소득이 낮을수록 더 높은 행복을 보고할 수 있음을 시사해 왔다는 점에 주목하여, 연구진은 관찰자의 판단이 현실을 반영한 합리적 예상이 아니라 일상적 신념에 의해 왜곡된 인식일 가능성을 제기했습니다. 이러한 문제의식 속에서 연구진은 관찰자 관점에 머무르지 않고, 행위자(Actor)의 실제 경험을 분석함으로써 인식과 현실 사이의 괴리를 직접적으로 검증했습니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 다양한 실험을 통해 연구 문제를 체계적으로 탐구했습니다. 실험은 기본적으로 참가자들에게 세 가지 대상, 즉 저소득 소비자, 고소득 소비자, 그리고 자기 자신 중 하나의 입장을 부여한 뒤, 하위 욕구(신체적 욕구 및 이를 충족하는 신체적 소비 경험)와 상위 욕구(심리적 욕구 및 이를 충족하는 심리적 소비 경험)가 해당 대상에게 얼마나 중요한지, 그리고 해당 경험으로부터 얼마나 큰 행복을 얻을 것인지를 평가하도록 하는 방식으로 설계되었습니다.

1. 동일 욕구에 대한 소득 수준에 따른 우선 순위의 인식 차이를 확인하다.

연구 결과, 상위 수준인 심리적 욕구를 충족하는 것은 저소득 소비자보다 고소득 소비자에게 더 높은 우선 순위로 인식되는 것으로 나타났습니다. 또한 자신 자신을 기준점으로 삼아 비교했을 때에도, 저소득 소비자의 심리적 욕구 충족은 상대적으로 덜 중요한 것으로 평가된 반면, 고소득 소비자의 심리적 욕구 충족은 더 중요한 것으로 인식되는 비대칭적 판단이 확인되었습니다.

반면, 하위 수준의 신체적 욕구에 대해서는 소득 수준에 따른 중요성 평가의 차이가 나타나지 않았습니다. 이는 소득에 따른 우선순위 인식의 차이가 모든 욕구에 적용되는 것이 아니라, 심리적 욕구를 충족하는 소비 경험에서만 선택적으로 나타나는 현상임을 시사합니다.

[소득 수준과 욕구 유형에 따른 욕구 중요성 평가 차이]

2. 소득 수준에 따른 동일 욕구에 대한 행복감 차이를 확인하다.

연구 결과, 참가자들은 저소득 소비자가 심리적 소비 경험으로부터 고소득 소비자보다 더 적은 행복을 얻을 것이라고 기대하는 경향을 보였습니다. 또한 자신 자신을 기준으로 비교했을 때에도, 저소득 소비자는 자신보다 더 낮은 수준의 행복을 경험할 것으로 예상된 반면, 고소득 소비자는 자신 보다 더 큰 행복을 경험할 것이라고 판단하는 것으로 나타났습니다.

반면, 하위 욕구를 충족하는 신체적 소비 경험에서는 소득 수준에 따라 예상되는 행복의 크기가 유의미한 차이가 나타나지 않았습니다.

[소득 수준과 욕구 유형에 따른 예상 행복 차이]

3. ‘소득 수준 → 욕구 우선수위 지각 → 행복 예측’의 메커니즘을 확인하다.

연구 결과, 심리적 소비 경험에서 행위자의 소득 수준이 예상 행복에 미치는 영향의 차이는 심리적 욕구와 신체적 욕구 사이에 부여되는 상대적 중요성, 즉 지각된 욕구 우선순위에 의해 설명됨이 확인되었습니다. 참가자들은 저소득 소비자의 경우, 심리적 욕구 보다 신체적 욕구를 더 중요할 것으로 우선순위화하였으며, 그 결과 동일한 심리적 소비 경험이라 하더라도 상대적으로 덜 행복할 것으로 예상했습니다.

반면, 고소득 소비자에 대해서는 신체적 욕구 보다 심리적 욕구가 더 중요할 것으로 지각되었고, 이에 따라 동일한 심리적 소비 경험으로부터 더 큰 행복을 얻을 것이라고 예상하는 경향이 나타났습니다.

[소득과 소비 유형에 따른 행복 예측의 차별적 메커니즘]

4. 심리적 소비 경험의 행복이 소득에 따라 달라진다는 것은 편향이다.

연구자들은 최근 1년 이내에 테마파크, 스포츠 경기, 콘서트를 경험한 소비자들을 대상으로 해당 경험을 통해 충족된 욕구의 유형과 경험된 행복 수준 그리고 개인의 소득 수준을 조사했습니다. 분석 결과, 소득 수준과 무관하게 이러한 경험들은 공통적으로 심리적 욕구를 충족하는 경험으로 지각하되었으며, 심리적 욕구 충족 수준이 높을수록 더 큰 행복을 경험하는 것으로 나타났습니다.

결과적으로, 사람들이 흔히 지니고 있는 ‘동일한 심리적 소비 경험으로부터 얻는 행복은 소득 수준에 따라 달라질 것이다’라는 신념은 실제 경험을 반영하지 못하는 체계적인 인식 편향임이 확인되었습니다.

실무자를 위한 Action Plan

본 연구는 개인들이 심리적 경험 소비에 소득 수준에 따라 다른 행복과 만족을 느낀다는 일상적 신념을 지니고 있으며, 이 신념이 실제 상황과 다름을 밝혔습니다. 결과적으로 개인의 소득은 심리적 경험 소비를 통해 얻는 만족과 행복에 영향을 미치지 않음을 보였습니다. 이러한 연구는 심리적 경험 소비 산업의 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공합니다.