3월 21일 토요일 광화문에서는 ‘BTS 컴백 라이브 : 아리랑’ 공연이 열렸습니다. BTS를 보기 위해 전 세계 아미(ARMY)들이 한국에 방문했고, 공연 당일 광화문 일대에 많은 사람들이 모였습니다. 

아이지에이웍스의 GPS 데이터를 살펴보니 광화문 반경 1km²에는 오후 5시부터 10시까지 약 16만 명*이 다녀갔고, 넷플릭스를 통해 공연을 시청한 사람은 약 118만 명이었습니다. ‘BTS’라는 브랜드 하나로 약 135만 명의 고관여 소비자가 모인 것입니다. 

이러한 상황은 마케터의 시각에서는 놓칠 수 없는 흥미로운 포인트입니다. 특정 이벤트에 반응하는 유저들은 그렇지 않은 일반 소비자와는 분명 ‘다른 패턴’을 보여주기 때문입니다. 이미 많은 브랜드들이 움직이고 있지만, 실제 고관여 오디언스를 찾아내 그들을 타게팅할 수 있다는 것 자체가 마케팅의 성패를 가르는 중요한 시작점일 것입니다.

아이지에이웍스는 현장을 다녀간 16만 명의 GPS 로그 데이터와 118만 명의 넷플릭스 라이브 시청자의 앱 실행 기록을 기반으로 고관여 팬덤 오디언스를 생성해보았습니다. 라이브 시청자의 경우 단순 OTT 시청 데이터만으로는 ‘우연 시청자’와 ‘실제 팬덤’을 구분할 수 없기 때문에 팬덤 앱(위버스)과 행동 데이터(NOL티켓)를 결합해 오디언스를 정의했습니다.

그리고 이 오디언스가 일반 유저들과 비교해서 어떤 업종 카테고리에서 높은 사용성과 구매력을 가지고 있는지 비교해보았습니다. 또한, 이들을 대상으로 트레이딩웍스360을 통해 어떤 마케팅 캠페인을 할 수 있을지 시나리오까지 제안합니다.

*오프라인 데이터는 추산 방식, 시간 등에 따라 집계 수치가 상이할 수 있습니다. 
** 본 리포트의 모든 데이터는 아이지에이웍스, 모바일인덱스 고유의 알고리즘을 통해 산출된 추정치로 실제 수치와는 차이가 있을 수 있습니다. 더불어 본 분석은 데이터 간의 상관성을 바탕으로 전략적 시사점을 도출하는데 목적이 있으며, 이로 인해 발생한 어떠한 손해도 책임지지 않습니다.
*** 본 리포트 내 이미지는 Geimini로 생성되었습니다. 

3월 21일 ‘BTS’에 반응한 사람은 몇명일까?

1. 광화문 현장 방문자 "16만 명"
아아이지에이웍스가 분석한 GPS 로그에 따르면 행사 당일 오후 5시 ~ 10시 사이 광화문 반경 1km²에는 약16만 명이 방문했습니다. 공연 시간대인 오후 8시 ~ 9시에는 약 5만 명의 데이터를 확인할 수 있습니다.

마케터가 주목할 지점은 약 25.4%인 4만 2천 명이 부산, 대구, 광주 등 주요 광역시에서 이동을 했다는 점입니다. 이들은 숙박/교통/식음료 등을 소비할 수 있는 고가치 타겟이며 이후 비슷한 이벤트 진행 시 적극적으로 행동 할 유저라는 점입니다.

2. 넷플릭스 라이브 시청자

3월 21일 공연 당일 기준 넷플릭스의 DAU는 전일 대비 56.6% 상승했습니다.

신규 설치 건 수 또한 전일 대비 353.8% 증가했습니다. 

그렇다면 BTS 공연, 현장 방문자와 라이브 시청자 중 ‘슈퍼 팬덤 유저’는 몇명일까?

같은 ‘BTS 공연’을 봤더라도 행동 데이터에 따라 오디언스를 세분화 할 수 있습니다.
1.광화문 현장 방문자 그룹
2. 넷플릭스 라이브 시청자 그룹

1. 광화문 현장 방문자 그룹

3월 21일 오후 5시부터 10시까지 광화문에 방문했던 현장 참여자를 시간대를 1) 공연 시간 (오후 8~9시) 방문자 오디언스 2) 주요 행사 시간 (오후 5~10시) 방문자 오디언스로 구분해보았습니다.

*오디언스 규모 간 중복이 발생할 수 있습니다.

💡 모바일 기기 언어 설정 비중
방문객들의 모바일 기기 언어 설정(System Language) 데이터를 분석한 결과 글로벌 아미(ARMY)들의 폭넓은 분포와 한국 방문 현황을 확인할 수 있었습니다. 

- 글로벌 공용어 '영어'의 압도적 비중(63.6%): 전체 외국어 설정 기기 중 영어가 절반 이상을 차지하며, 북미·유럽뿐만 아니라 전 세계 팬덤이 공통 언어로 소통하며 현장을 방문했음을 시사합니다.

- 다양한 언어권의 공존: 러시아어(14.9%)를 비롯해 베트남어(5.8%), 중국어(5.8%), 태국어(3.6%), 일본어(1.8%) 등 아시아와 유라시아 전역의 팬덤이 광화문이라는 하나의 시공간에 집결했습니다.

※ 데이터 참고 사항: 본 수치는 실제 국적 데이터가 아닌, 사용자 모바일 기기 내 '시스템 설정 언어'를 기반으로 추출된 통계적 추정치입니다. 이는 현장 방문객 중 한국어 외 언어 사용자 내에서의 상대적 비중을 나타냅니다.

2. 넷플릭스 라이브 시청자 그룹
현장 GPS 로그가 없고, 넷플릭스를 당일에 시청한 유저 중 BTS 팬덤 앱인 ‘위버스(Weverse)’와 BTS 공연 티겟팅이 진행된 ‘NOL티켓’ 앱 사용 이력을 기준으로 온라인 팬덤 오디언스를 생성했습니다.

*오디언스 규모 간 중복이 발생할 수 있습니다.

* 왜 온라인 팬덤 유저는 위버스와 NOL티켓 앱 데이터를 함께 봐야 할까요?

 

넷플릭스는 MAU가 높은 범용적인 OTT 서비스입니다. 

단순히 넷플릭스 시청 기록만으로는 ‘우연히 공연을 본 일반인’인지, ‘적극적으로 소비할 준비가 된 팬’인지 구분하기 어렵습니다. 따라서 데이터의 노이즈를 제거하고  고관여 오디언스를 정밀하게 추출하기 위해서는 다음 두 가지 앱 데이터를 결합해서 분석해야 합니다.

 

[NOL티켓 : 구매 의도의 결합] 

이번 공연의 티케팅을 위해 반드시 거쳐야 했던 관문입니다. 이 앱의 데이터는 유저가 단순히 콘텐츠를 즐기는 수준을 넘어, 실제 시간과 비용을 투입할 의지가 있는 액티브 유저임을 증명하는 결정적 지표입니다.

 

[위버스 : 팬덤 정체성과 로열티 확인] 

위버스는 팬덤의 일상적인 커뮤니티 활동이 일어나는 곳입니다. 넷플릭스 시청자가 위버스 앱까지 헤비하게 이용하고 있다면 이 유저는 일회성 관람객이 아닌 ‘지속적인 IP 소비가 가능한 코어팬덤’으로 분류될 수 있습니다.

3. 오프라인 슈퍼 팬덤 VS 온라인 슈퍼 팬덤

데이터를 보면 두 그룹의 성별/연령 구성이 확연히 다릅니다. 온라인 슈퍼 팬덤은 여성 비중이 93%로 압도적입니다. 이는 핵심 코어 팬덤의 전형적인 모습입니다. 오프라인 슈퍼 팬덤은 남성 비중이 40.8%로 예상보다 높습니다. 이는 실제 공연 관람객 외에도 현장의 축제 분위기를 즐기러 온 동반인이나, 현장 유동인구 중 고관여 조건에 부합한 남성 오디언스가 상당수 존재함을 시사합니다.

온라인 그룹(80%)이 오프라인(67.3%)보다 20~40대 비중이 훨씬 높습니다. 모바일 앱(위버스, NOL티켓) 활용에 능숙하고 디지털 네이티브한 세대가 온라인 슈퍼 팬덤의 중추임을 알 수 있습니다. 

또한, 온라인 슈퍼 팬덤(38%)이 오프라인(28%)보다 지방 거주 비중이 10%p 더 높습니다. 현장에 오고 싶었으나 거리적 제약으로 오지 못한 '진성 팬'들이 온라인에 대거 포진해 있습니다. 이들은 이동 비용 대신 굿즈 구매나 디지털 콘텐츠 결제에 더 지갑을 열 준비가 되어 있는 집단입니다.

📌 아이지에이웍스 분석 포인트

- 아이지에이웍스는 GPS X 앱 X 결제 데이터를 결합해서 분석이 가능해요.
- 3월 21일 광화문 공연장 반경 1km² 내 방문자 중 ‘활동지가 종로구인 데이터’는 제외했어요.
- 시공간에 존재하는 데이터를 온라인 광고 집행이 가능한 타겟 오디언스로 생성했어요.
- 언어의 경우 사용자 모바일 기기 내 '시스템 설정 언어'를 기반으로 추출했어요.

[1단계] 시공간 설정
3월 21일 오후 5시 이후, 광화문 반경 1km² 이내특정 위경도(GPS XY 좌표) 범위를 타겟팅

[2단계] 노이즈 제거
공연 1주 전 동일 위치·동일 시간대의 유동인구와 비교
→ 평시에도 존재하던 일반 직장인·거주자 트래픽 제거
→ 공연 방문 목적의 순수 증분 트래픽만 추출

[3단계] 타겟 오디언스 매칭
해당 시공간에 존재했던 스마트폰의 위치 로그를 오디언스로 구축
→ 현실의 발소리를 디지털 데이터로 전환

슈퍼 팬덤의 일상, 데이터로 들여다봤습니다.

아이지에이웍스가 추출한 고관여 오디언스의 최근 30일간 앱 사용 패턴을 분석한 결과 이들은 단순한 콘텐츠 소비자를 넘어 특정 목적 지향적인 이동과 고농도의 커뮤니티 활동을 일상화하고 있습니다.

특히 온라인 슈퍼 팬덤은 디지털 공간에서의 소통(SNS)과 스트리밍(음악/영상)에 일상의 상당 부분을 할애하는 반면, 오프라인 슈퍼 팬덤은 평소에도 외모 가꾸기(미용)와 즉각적인 소비(간편결제) 등 실물 경제 활동에 더 적극적인 모습을 보입니다. 두 그룹 모두 일반 유저 대비 압도적인 지도 앱 사용량을 기록하며, 팬덤 관련 장소를 찾아다니는 '목적형 이동'이 이들의 보편적인 라이프스타일로 자리 잡았음을 증명했습니다.

<오프라인 슈퍼팬덤의 특징>

- 간편결제(+104%) & 패션/의류(+19%): 오프라인 팝업스토어, 콜라보 카페 등 현장에서 즉각적으로 지갑을 여는 '실행력 있는 소비'가 생활화되어 있습니다.
- 게임(+26%, 오프라인 기준): 오프라인 팬덤은 일반 유저보다 게임 카테고리에서도 높은 사용성을 보여, 향후 IP 기반 게임 콜라보레이션의 핵심 타겟이 될 가능성이 큽니다.

<온라인 슈퍼팬덤의 특징>
- SNS/커뮤니티(+206%) & 음악(+86%): 일반 대비 3배 높은 소셜 접속률로 ‘바이럴 엔진’을 수행할 수 있습니다. 
- OTT 사용 개수 (+115%): 모바일/태블릿을 통한 다시 보기 및 직캠 소비가 이들의 주된 여가 생활이라고 할 수 있습니다.

팬심은 곧 구매 동력이 됩니다.

슈퍼 팬덤이 일반 유저 대비 많이 사용하고 있는 업종과 브랜드들은 'BTS 콜라보레이션'과 같은 마케팅 캠페인을 진행했을 때 더 높은 성과를 얻을 수 있는 확률이 높아질 것으로 예상할 수 있습니다.

온라인·오프라인 슈퍼 팬덤을 합산한 ‘전체 슈퍼 팬덤’의 앱 사용 특징입니다.

- 고몰입 및 고전파: 월 평균 53시간의 OTT 시청과 3개 이상의 SNS 활용 패턴은 브랜드 메시지가 단순 노출을 넘어 강력한 팬덤 바이럴로 확산될 최적의 환경임을 입증합니다.
- 능동적 행동력: 92.8%에 달하는 여행/교통 앱 실행률은 이들이 오프라인 성지순례나 팝업스토어 등 목적 기반 이동에 가장 최적화된 '액티브 오디언스'임을 의미합니다.
- 즉각적 구매 전환: 쇼핑 앱 체류 시간(5.2시간)과 높은 배달 빈도는 팬덤의 팬심이 일상적인 실물 경제 소비로 매우 빠르고 직접적으로 연결되고 있음을 보여줍니다.

"이 데이터를 보고도 '우리 브랜드와는 무관하다'고 말할 수 있을까요?

여행·교통 앱 실행률 92.8%는 이들이 단순히 집에 머무는 팬이 아니라, 끊임없이 '이동'하고 '탐험'하는 액티브 오디언스임을 증명합니다. 한 달에 53시간이나 OTT를 시청하는 이들은 콘텐츠에 대한 몰입도가 가장 높은 집단이며, 그만큼 브랜드 메시지가 스며들 시간적 여유도 충분합니다.

쇼핑 앱에 매일 평균 10분 이상(월 5.2시간) 머무르고, 3명 중 1명은 한 달에 10번 이상 배달 앱 버튼을 누릅니다. SNS를 평균 3개 이상 활용하며 정보를 실시간으로 퍼나르는 이 구조적인 열광 속에서 먼저 손을 내미는 브랜드가 이 팬덤의 '일상적 지갑'을 여는 첫 번째 주인공이 될 것입니다."

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- 단순 성별/연령 타게팅이 아닌 유저의 결핍과 니즈를 정확히 관통하는 시나리오를 설정함으로써 일반 광고 대비 압도적인 클릭율과 전환율을 기대할 수 있습니다.
- 공연 당일의 즉각적 소비부터 한달 뒤 차기 일정까지 시간흐름에 따른 단계별 마케팅이 가능합니다. 이후 발생하는 다양한 오프라인 이벤트의 경우 ‘이벤트에 참여할 가능성이 높은 오디언스’를 찾아 미리 캠페인을 진행할 수 있습니다.
-잠재 팬덤부터 헤비 팬덤까지 팬덤의 깊이에 따라 다른 메시지를 제안할 수 있습니다. 

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