들어가며

매년 시장 규모가 커지는 게임 업계에서는 끊임없이 새로운 타이틀이 화제의 중심에 서고 있습니다. 이제 SNS나 광고를 활용한 정보 확산은 마케팅 프로모션의 가장 기본적인 전략으로 자리 잡았습니다.

하지만 수많은 게임이 쏟아져 나오는 상황 속에서, 팬들에게 ‘오랫동안 즐기고 싶은 게임’으로 각인되기 위해서는 단순한 온라인 인지만으로는 한계가 있다는 사실이 명확해지고 있습니다.

한국에서도 팝업스토어와 같은 OMO(Online Merges with Offline) 전략은 이미 익숙한 풍경입니다. 하지만 최근 일본에서 폭발적인 반응을 이끌어낸 성공 사례들의 이면에는, 한 단계 더 깊이 파고든 치밀한 ‘설계’가 숨어 있습니다. 이번 칼럼에서는 한국 유저들에게도 친숙한 ‘원신’은 물론, 일본의 최신 히트 사례를 통해 지금 왜 ‘리얼한 체험’이 중요한지를 엔터테인먼트 마케팅 전문 에이전시인 플래그(Flag)가 분석해 드립니다.

‘정보의 확산’과 ‘팬심의 정착’

온라인과 오프라인, 각각의 역할 정의

온라인과 오프라인이 유저에게 주는 임팩트의 성격은 근본적으로 다릅니다.

온라인 (확산의 폭발력): SNS는 정보를 순식간에 수백만 명에게 전달하는 ‘확장성’이 뛰어나지만, 정보 소비 속도가 매우 빨라 기억에 오래 남기 어렵다는 단점이 있습니다.

오프라인 (감정의 심화): 오프라인 이벤트나 OOH(옥외 광고)는 오감(시각, 청각, 때로는 촉각이나 현장의 공기감)을 통해 경험의 ‘깊이’를 제공합니다. “그때 그 현장에서 느꼈던 감동”, “거대한 광고를 보고 설렜던 기억”과 같은 체험은 유저를 강력한 팬으로 탈바꿈시킵니다.

온라인을 통해 ‘인지’ 단계를 형성하고, 오프라인의 감동 체험으로 ‘팬심’을 정착시키는 선순환은 시대를 불문하고 강력한 커뮤니티의 핵심 동력이 됩니다.

사례: '스플래툰 3'

닌텐도의 '스플래툰 3'는 팬들을 열광시키는 OMO 전략의 상징적인 사례입니다. 기간 한정 이벤트인 ‘페스티벌(이하 페스)’을 중심으로 온라인의 확산력과 오프라인의 체험 가치를 유기적으로 융합했습니다.

온라인에서는 게임 대전 생중계와 SNS 세력 선언을 통해 ‘축제 분위기’를 조성하는 한편, 오프라인에서는 음악 라이브나 공식 대회를 개최하여 캐릭터가 눈앞에서 노래하고 춤추는 현장감을 유저의 ‘기억’ 속에 각인시킵니다. 또한 공식 앱을 통해 실제 행사장 방문을 게임 내 보상으로 연동하는 시스템을 구축하여 가상과 현실의 경계를 넘나드는 독자적인 문화를 형성하고 열성적인 팬덤을 성공적으로 결집시키고 있습니다.

　　　
(출처 : PR TIMES)

리얼한 체험은 UGC를 위한 최고의 ‘연료’

SNS 확산을 통한 화제성 극대화 전략

현대의 프로모션에서 운영사의 공식 광고 이상으로 가치 있는 것이 바로 유저가 자발적으로 생성하는 SNS 게시물, 즉 ‘UGC’입니다.

팝업 스토어나 한정 굿즈, 콜라보 카페와 같은 오프라인 이벤트는 유저들에게 “남들에게 자랑하고 싶다”는 마음을 불러일으키는 최적의 ‘포스팅 소재’가 됩니다.

오프라인 이벤트에서 촬영된 사진과 영상이 SNS를 통해 퍼져나가면, 이를 접한  온라인 유저들에게 “이 게임, 정말 핫하구나”라는 사회적 증명을 제공하게 됩니다. 이는 곧 신규 유저의 유입과 휴면 유저의 복귀를 이끌어내는 강력한 화제성을 만들어냅니다.

사례: '사일런트 힐 f' (도쿄 게임쇼 2025)

'사일런트 힐 f'는 코나미의 유명 호러 IP이며, 리얼한 공포를 SNS에서의 확산으로 연결한 훌륭한 사례입니다. 도쿄 게임쇼(TGS) 당시, 게임 속 불길한 오브제들을 그대로 옮겨놓은 듯한 부스를 구성하고, 상징적인 크리처인 '아야카카시'가 등장하는 리얼한 연출을 선보여 큰 화제를 모았습니다.

방문객들이 촬영한 생생한 사진과 영상은 실시간으로 SNS를 점령했습니다. 현장에서 느낀 ‘리얼한 공포 체험’이 SNS상의 ‘시각적 임팩트’와 맞물리면서, 호러 장르 특유의 몰입감을 커뮤니티 전체가 공유하고 확산시킨 성공적인 사례가 되었습니다.

　　　
(출처 : SILENT HILL)
 

커뮤니티의 ‘현장감’을 통한 이탈 방지

‘끝물’이라는 불안을 잠재우는 힘: 실재하는 유저가 증명하는 브랜드 가치

온라인 게임에서 유저가 이탈하는 가장 큰 이유는 단순한 ‘지루함’이나 이제는 한물갔다는 ‘끝물’ 이라는 불안감 때문입니다.

팬미팅이나 e스포츠 대회 같은 오프라인 현장은 유저들에게 “나 말고도 이렇게 많은 동료가 있구나”라는 커뮤니티의 실재감을 확인시켜 줍니다. 같은 열정을 가진 팬들이 서로 교류하며 게임 밖에서도 유대감을 형성하게 되며, 이는 곧 “함께 즐길 친구가 있으니 게임을 계속하겠다”는 강력한 리텐션(유지) 동기로 이어집니다.

사례: '파이널 판타지 14 (FF14)'

서비스 런칭 후 15년 이상(신생 FF14 기준 12년 이상)이 지난 지금까지도 '파이널 판타지 14'는 오프라인 이벤트를 통한 커뮤니티의 ‘현장감’을 끊임없이 갱신하며 경이로운 장기 흥행을 이어가고 있습니다.

수년 주기로 개최되는 ‘팬 페스티벌’은 도쿄돔 규모의 대형 회장에 수만 명의 팬을 집결시킵니다. 개발 비화 공개부터 작중 삽입곡의 피아노 라이브 연주, 게임 속 음식을 재현한 콜라보 메뉴까지 오감을 자극하는 정교한 체험을 선사합니다. “가상 세계의 유대감이 현실로 이어지는 순간, 우리가 연결되어 있다는 확신”이 만들어내는 압도적인 광경은 온라인상의 유대감에 강력한 현실성을 부여합니다. 이는 결국 기존 유저의 이탈을 효과적으로 막아내는 핵심 기제로 작동합니다.

(출처 : 파이널 판타지XIV 팬 페스티벌)

마케팅 정밀도 향상과 비즈니스 모델의 다각화

데이터의 선순환: 온·오프라인 통합으로 설계하는 정밀한 차기 전략

온라인과 오프라인의 연동은 유저의 행동 패턴을 훨씬 입체적으로 이해할 수 있게 해줍니다.

데이터 연동을 통해 ‘웹에서 예약하고 오프라인 현장에 방문한 유저’의 게임 내 활동 데이터를 분석하면, 어떤 타겟층이 가장 열정적으로 반응하는지 명확히 특정할 수 있습니다. 이러한 데이터 기반의 인사이트는 차기프로모션 전략의 정밀도를 높이는 핵심 자산이 됩니다.

수익 구조의 다각화 역시 빼놓을 수 없습니다. 인앱 결제(온라인)를 넘어 이벤트 티켓이나 굿즈 판매(오프라인)로 수익원을 분산하면, 플랫폼 정책 변화나 급격한 트렌드 변동에도 흔들리지 않는 견고한 비즈니스 모델을 구축할 수 있습니다.

사례: '원신'

공식 커뮤니티 앱인 'HoYoLAB'을 중심으로 오프라인 활동을 디지털 가치로 전환하는 정교한 연동 시스템을 선보였습니다. 현장 체크인이나 스탬프 투어 기록은 앱을 통해 유저 계정에 즉시 동기화되며, 한정 프로필 테두리나 업적 등 디지털 자산으로 축적됩니다.

이로써 오프라인에서의 체험이 단순한 ‘일회성 추억’에 그치지 않고 유저의 계정 속에 영구적인 ‘계정 자산’으로 남게 하는 영리한 메커니즘을 완성했습니다.

　　　
(출처 : 원신 일본 공식 계정)

‘번거로운 일’이야말로 팬을 위해 해야 할 일

오프라인 이벤트를 개최하는 데는 디지털 광고보다 훨씬 더 많은 공력과 비용이 소모됩니다. 하지만 정보가 넘쳐나는 지금과 같은 시대일수록, 그 ‘정성’이 담긴 특별한 체험은 유저에게 대체 불가능한 가치로 다가갑니다. 여기서 중요한 점은 오프라인을 단순히 마케팅의 종착지로 삼는 것이 아니라, 온라인상에서 팬들이 자발적으로 목소리를 내게 만드는 강력한 ‘연료’로 활용해야 한다는 것입니다.

“디지털로 접점을 넓히고, 오프라인 체험으로 로열티를 강화하며, 그 에너지를 다시 디지털 화제성으로 확장하는 것”

이 선순환 구조야말로 게임 마케팅에서 팬덤의 ‘열광’을 지속시키기 위해 반드시 필요한 핵심 메커니즘이라 확신합니다.

마치며

저희 플래그(Flag)는 팬들의 마음을 움직이는 영상 기획부터 SNS에서 화제가 되는 리얼 이벤트 연출까지, 게임의 ‘팬덤’을 끌어올리는 모든 과정을 돕고 있습니다.

(출처 : 세가/아틀라스 TGS 2025 특설 사이트)

실제로 테이크투 인터랙티브 재팬의 '보더랜드 4' 프로젝트에서도 작품의 세계관을 극대화한 온·오프라인 통합 커뮤니케이션 전략을 수행한 바 있습니다. 디지털상의 화제성을 실제 현장의 생생한 감동으로 연결함으로써, 기존 팬덤의 결속력을 다지는 것은 물론 새로운 팬층을 확보하는 데에도 크게 기여한 대표적인 사례입니다. (상세 실적 확인하기 ※플래그 일본 실적 페이지)

“타이틀의 화제성을 한 단계 더 끌어올리고 싶다”, “팬들이 오랫동안 즐길 수 있는 기획을 실행하고 싶다”는 고민이 있으시다면 언제든 편하게 문의해 주시기 바랍니다. 게임 커뮤니티의 지속적인 성장을 함께 도모하는 가장 든든한 파트너가 되어 드리겠습니다.

성공적인 일본 시장 진출, 엔터테인먼트 마케팅 전문 에이전시 플래그가 함께하겠습니다.