라이프스타일 브랜드를 만들 때 업계가 공통으로 하는 일이 있다. 타겟을 좁히는 것이다. 선명한 페르소나가 있어야 제품이 생기고 마케팅 언어가 나온다는 건 거의 공통된 전제다. 그런데 일오오오(1555)는 처음부터 반대 방향을 택했다. 타겟을 좁히는 대신, 15세부터 55세까지라는 범위를 브랜드 이름 자체에 담았다. 이 선택이 단순한 포지셔닝 문구로 끝나지 않는다는 게 이 브랜드를 들여다볼 이유다.

일오오오의 첫 제품은 포터블 핸드워시였다. 코로나가 한창이던 시기, 손 씻기가 갑자기 모두의 일상이 됐을 때 시작됐다. 위생이 강조되던 그 시기에 시장엔 이미 손 세정제가 넘쳐났지만, 일오오오가 향한 질문은 조금 다른 지점이었다. "왜 밖에서는 내가 원하는 성분과 향으로 손을 닦을 수 없을까." 공중 화장실에 비치된 핸드워시를 쓸 수밖에 없는 상황에 대한, 지극히 개인적인 불편함이었다. 중학생도, 직장인도, 부모님도 함께 겪는 불편함. 특정 세대가 아니라 일상이라는 공통분모에서 출발한 첫 제품은, 이 브랜드가 이름에 담으려 한 것을 자연스럽게 보여준다.

15~55를 이름으로 내건 것이 실제 기획에도 영향을 미치는 원칙인지는, 제품 라인업을 보면 드러난다. 일오오오는 새로운 아이디어가 나올 때마다 두 가지 질문을 항상 함께 던진다. "부모님 연령대가 직관적으로 쓸 수 있는가"와 "트렌드에 민감한 10~20대가 자기 공간에 두고 싶을 만큼 예쁜가". 이 두 질문에서 하나라도 답이 흐릿해지면 아이디어는 보류된다.

실제로 이 기준을 넘지 못한 카테고리가 적지 않다. 모서리 보호대, 조명, 디퓨저, 다양한 가방 라인업. 충분히 매력적인 아이디어였지만 이 두 질문 앞에서 멈췄다. 시장 가능성이나 트렌드가 아니라, 이름 안에 새겨진 두 질문이 확장의 기준이 된다.

좋은 브랜드 원칙일수록 무엇을 할지보다 무엇을 하지 않을지를 결정하는 데 더 유용하다고들 한다. 슬로건은 많지만, 실제로 카테고리를 걸러내고 아이디어를 보류시키는 기준으로 쓰이는 경우는 드물다. 일오오오의 15~55는 그런 의미에서 단순한 이름이 아니다.

일오오오 제품을 처음 접하면 패키지가 눈에 띄게 조용하다는 인상을 받는다. 화려한 그래픽도, 장점을 빽빽이 늘어놓은 문구도 없다. 담백한 톤과 정제된 폰트만 남아있다. 잘 만든 제품일수록 그걸 최대한 알리고 싶어지는 게 자연스러운 마음인데, 일오오오는 정반대의 방향을 선택한 것이다.

그 이유는 이 제품들이 결국 어디에 놓이는지를 생각하면 이해된다. 누군가의 거실, 욕실, 드레스룸. 제품이 너무 자기주장이 강하면 공간의 분위기를 망친다. 그래서 이 브랜드는 패키지 작업을 할 때 "자랑하고 싶은 마음"을 가장 먼저 덜어낸다고 말한다. 비워낼수록 고객의 일상에 더 자연스럽게 스며들 수 있다는 믿음이다. 감도가 전혀 다른 플랫폼에서 동시에 팔릴 수 있는 것, 선물로 건네졌을 때 받는 사람의 공간을 가리지 않는 것. 이 모든 게 자랑하지 않기로 한 선택에서 나온다.

이름이 기획 기준이 되고, 그 기준이 실제 제품 설계에까지 내려오면 어떤 모습일까. 바디케어 라인이 그 답을 보여주는 사례다. 이 카테고리는 일오오오가 먼저 기획한 게 아니었다. 포터블 핸드워시를 쓰던 고객들이 "대용량으로도 만들어달라"고 요청했고, 그 목소리가 핸드앤바디워시의 출발점이 됐다.

방향은 처음부터 명확했다. 핸드워시로도 바디워시로도 쓸 수 있는 2in1 설계, 자극 없이 순한 성분, 한쪽으로 치우치지 않는 향. 이 선택들을 하나씩 뜯어보면 15~55라는 이름이 구체적인 제품 설계로 내려온 결과다. 아이부터 어른까지 함께 쓰려면 성분이 순해야 하고, 취향이 다른 세대가 같은 욕실에서 쓰려면 향이 한쪽으로 치우치면 안 된다. 하나의 제품이 욕실을 공유하는 가족 모두에게 맞으려면, 용도의 경계 자체를 허물어야 한다.

그런데 이 방향에는 현실적인 긴장이 따른다. 좋은 성분을 쓰면 마진이 줄고, 가격을 올리면 접근성이 낮아진다. 이 브랜드에서 가격은 마케팅 결정이 아니라 설계 조건이다. 15세부터 55세까지 모두가 부담 없이 쓸 수 있어야 한다면, 가격을 올리는 건 처음부터 선택지가 아닌 셈이다.

일오오오는 이름 안에 타겟의 범위를 담았고, 그 이름이 실제로 기획의 기준으로 자리 잡게 만들었다. 카테고리를 걸러내고, 디자인을 비워내고, 제품 스펙을 결정하는 것까지. 브랜드 이름이 슬로건이 아니라 원칙으로 기능하는 브랜드는 생각보다 드물다. 일오오오가 흥미로운 건, 그 이름을 실제로 쓰고 있다는 점이다.

그렇다면 이 브랜드가 기존에 없던 카테고리를 새로 만들 때는 어떤 방식으로 접근할까. 다음 편에서는 퍼퓸시트를 통해 일오오오가 카테고리를 정의하는 방식을 들여다본다. 스타일러 냄새라는 아주 작은 불편함이 어떻게 하나의 카테고리가 됐는지.

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당첨자 발표 · 6월 26일

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