TV 광고는 오랫동안 대규모 도달과 브랜드 인지도를 위한 대표적인 브랜딩 매체로 여겨져 왔어요. 

하지만 시청 환경이 스트리밍 중심으로 이동하면서 TV 광고의 역할도 달라지고 있습니다. 이제 TV는 데이터 기반 타깃팅과 성과 측정이 가능한 CTV 광고 채널로 진화하고 있어요.

특히 스마트 TV, FAST 채널, 라이브 스포츠, 인터랙티브 광고 포맷이 확대되면서 CTV는 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 고려할 수 있는 미디어로 다시 주목받고 있습니다. 삼성 스마트 TV 광고 역시 이러한 흐름 속에서 거실의 대형 스크린을 기반으로 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 CTV 광고 상품으로 활용될 수 있어요.

1. CTV란 무엇일까요?

CTV는 Connected TV의 약자로, 인터넷에 연결된 TV 기기를 통해 영상 콘텐츠를 시청하는 환경을 의미해요. 

스마트 TV 자체에서 스트리밍 앱이나 FAST 채널을 시청하는 경우뿐 아니라, 셋톱박스, 스트리밍 스틱, 콘솔 등을 통해 TV 화면에서 온라인 영상을 보는 환경까지 포함됩니다.

즉, CTV 광고는 모바일이나 PC가 아닌 TV 스크린에서 노출되는 디지털 영상 광고라고 볼 수 있어요. 기존 TV 광고처럼 거실의 대형 화면에서 브랜드 메시지를 전달할 수 있으면서도, 디지털 광고처럼 타깃팅·운영·측정의 고도화가 가능하다는 점이 특징입니다. IAB Tech Lab에서 CTV 광고를 전통 TV 광고의 구매 방식과 연결하면서, 디지털 실시간 입찰이 제공하는 유연성을 더할 수 있는 영역으로 설명하고 있어요. 

2. 왜 지금 CTV 광고가 다시 주목받고 있을까요?

1) 시청자는 이미 TV에서 스트리밍을 보고 있어요

CTV가 다시 주목받는 가장 큰 이유는 시청 행태의 변화예요. 과거에는 TV 시청이 지상파·케이블·종편 등 선형 방송 중심이었다면, 이제는 유튜브, OTT, FAST 채널, 라이브 스포츠 등 다양한 스트리밍 콘텐츠가 TV 화면으로 이동하고 있습니다.

유튜브 역시 TV 화면에서의 시청 비중이 커지면서 전통 TV 광고 예산을 흡수하고 있다는 분석이 나오고 있어요. 미국 유튜브 광고 캠페인 중 상당 비중이 TV 화면에서 소비되고 있으며, 미디어 에이전시들이 CTV 광고 매체로 유튜브를 포함하려는 흐름을 보이고 있어요.

이 변화는 광고주 입장에서 중요합니다. TV는 여전히 주목도 높은 스크린이지만, 이제 그 안에서 소비되는 콘텐츠는 점점 더 디지털화되고 있기 때문이에요.

2) CTV는 브랜딩 매체에서 퍼포먼스 매체로 확장되고 있어요

CTV 광고는 원래 브랜드 인지도 확보에 강한 매체로 인식돼 왔어요. 큰 화면, 높은 몰입도, 영상 중심 포맷 덕분에 브랜드 메시지를 선명하게 전달하기 좋기 때문입니다.

하지만 최근에는 CTV를 성과형 광고 채널로 활용하려는 움직임이 뚜렷해지고 있어요. eMarketer는 2026년 마케터들이 Performance TV를 주요 미디어 집행 채널로 주목하고 있으며, 응답자의 67%가 2025년에 Performance TV가 매출 및 성장 목표 달성에 도움을 줬다고 답했다고 소개했습니다. 동시에 2026년에도 그 효과를 기대한다는 응답이 90%에 달했어요. 

LG Ad Solutions와 Taboola의 협업도 같은 흐름을 보여줍니다. 양사는 CTV 노출을 웹사이트 방문, 전환 등 디지털 성과로 연결해 분석할 수 있는 Performance Enhancer 솔루션을 공개했어요. 이는 TV 광고가 단순 노출 매체를 넘어 실제 성과 측정과 최적화가 가능한 채널로 이동하고 있음을 보여주는 사례예요.

3) 라이브 스포츠와 FAST 채널이 CTV 성장을 이끌고 있어요

CTV 광고가 주목받는 또 다른 이유는 콘텐츠 경쟁력입니다. 특히 라이브 스포츠와 FAST 채널이 CTV 시장의 핵심 콘텐츠로 떠오르고 있어요.

글로벌 주요 스트리밍 서비스의 스포츠 프로그램 수가 전년 대비 크게 증가했고, FAST 채널에서도 스포츠 콘텐츠가 늘어나고 있다는 내용이 있었어요. 라이브 스포츠는 실시간 시청 특성이 강하고, 광고 회피가 상대적으로 적기 때문에 브랜드가 주목도 높은 순간에 메시지를 전달하기 좋은 콘텐츠입니다. 

또한 삼성 TV 플러스와 같은 FAST 서비스도 CTV 시장의 성장을 이끄는 주요 축으로 볼 수 있어요. 삼성 TV 플러스는 무료 광고 기반 스트리밍 서비스로, 삼성 스마트 TV 이용자들이 별도 구독 없이 다양한 채널과 콘텐츠를 시청할 수 있는 환경을 제공하고 있습니다.

4) 광고 포맷도 더 인터랙티브해지고 있어요

CTV 광고는 더 이상 단순히 15초, 30초 영상을 송출하는 방식에만 머물지 않습니다. 리모컨 클릭, QR 코드, 모바일 연계, 쇼퍼블 광고 등 시청자의 행동을 유도하는 포맷으로 확장되고 있어요.

삼성은 2026년 IAB NewFronts에서 CTV를 성과, 참여, 결과 중심의 플랫폼으로 재정의하며, Amazon Ads와의 협업을 통해 삼성 TV 플러스에 리모컨 기반 인터랙티브 비디오 광고 기술을 도입한다고 발표했습니다. 이 기능은 시청자가 TV 화면에서 바로 장바구니 담기, 휴대폰으로 보내기, 가입하기 등 다음 행동으로 이어질 수 있도록 설계됐어요. 

이처럼 CTV는 브랜드 메시지를 보여주는 데서 끝나는 것이 아니라, 시청자의 관심을 실제 행동으로 연결하는 방향으로 진화하고 있습니다.

3. CTV 광고의 핵심은 ‘브랜딩과 퍼포먼스의 연결’이에요

CTV 광고가 다시 주목받는 이유를 한 문장으로 정리하면, 브랜딩의 강점과 퍼포먼스의 가능성을 동시에 가진 채널이기 때문이에요.

기존 TV 광고는 넓은 도달과 높은 주목도는 강했지만, 세밀한 타깃팅이나 성과 측정에는 한계가 있었습니다. 반대로 디지털 광고는 타깃팅과 측정에는 강했지만, 화면 크기나 몰입도 측면에서는 TV만큼의 임팩트를 주기 어려웠어요.

CTV는 이 두 영역의 장점을 연결합니다.

TV 화면의 대형 스크린을 통해 브랜드 메시지를 강하게 각인시키고, 동시에 디지털 기반 데이터를 활용해 더 정교한 타깃팅과 측정을 시도할 수 있어요. 특히 스마트 TV 기반 광고는 시청 환경 자체가 프리미엄하고, 가구 단위의 시청 맥락을 활용할 수 있다는 점에서 브랜드 캠페인과 전환 목적 캠페인 모두에 활용 가능성이 있습니다.

다만 CTV 광고가 성과형 채널로 더 성장하기 위해서는 측정 투명성과 표준화가 함께 해결돼야 합니다. eMarketer도 Performance TV의 성장 가능성과 함께 리포팅 투명성, 일관된 측정 기준, 기술 연동 부족은 주요 과제로 남아 있어요. 

4. 삼성 스마트 TV 광고로 CTV 캠페인을 시작해야 하는 이유

이러한 흐름 속에서 삼성 스마트 TV 광고는 CTV 광고를 검토하는 브랜드에게 효과적인 선택지가 될 수 있습니다.

삼성 스마트 TV는 거실 중심의 대형 스크린 환경에서 광고 메시지를 전달할 수 있는 매체로,모바일이나 PC 대비 화면 점유율이 높고, 시청자가 콘텐츠를 소비하는 순간에 자연스럽게 브랜드를 노출할 수 있어요.

특히 삼성 Ads는 삼성의 디바이스 생태계, 퍼스트파티 데이터, TV 시청 데이터 기반 인사이트를 바탕으로 광고주의 캠페인 목표에 맞춘 도달, 참여, 성과 측정을 지원한다고 설명하고 있습니다. 삼성 TV 플러스 역시 무료 광고 기반 스트리밍 서비스로, 삼성 스마트 TV와 갤럭시 디바이스에서 접근 가능한 프리미엄 콘텐츠 환경을 제공합니다. 

브랜드 인지도를 높이고 싶은 캠페인이라면 대형 TV 화면의 주목도를 활용할 수 있고, 이벤트·앱 설치·사이트 방문·구매 고려 등 퍼포먼스 목적이 있다면 인터랙티브 포맷과 디지털 연계 전략을 함께 고려할 수 있습니다.

마무리

CTV 광고는 더 이상 ‘전통 TV 광고의 디지털 버전’에 그치지 않습니다. 시청자는 이미 TV 화면에서 스트리밍 콘텐츠를 보고 있고, 광고 기술은 타깃팅과 성과 측정 중심으로 빠르게 고도화되고 있어요.

브랜드 메시지를 강하게 전달하면서, 캠페인 성과까지 함께 확인하고 싶은 광고주라면 CTV 광고를 다시 검토해볼 필요가 있습니다.

특히 삼성 스마트 TV 광고는 거실의 대형 스크린, 프리미엄 시청 환경, FAST 콘텐츠, 데이터 기반 광고 운영 가능성을 바탕으로 브랜딩과 퍼포먼스를 함께 고려할 수 있는 CTV 광고 상품입니다.

TV 광고의 영향력은 유지하면서, 디지털 광고의 정교함까지 더하고 싶다면  삼성 스마트 TV 광고가 좋은 출발점이 될 수 있어요.

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