우리가 아는 세계적인 주방용품 브랜드들은 주로 백화점과 같은 오프라인 채널을 통해 명성을 쌓았습니다. 지금은 당연히 온라인 채널도 가지고 있지만, 마케팅 측면에서 배울 점이 있는 브랜드는 많지 않죠. 탄탄한 브랜드 명성과 인지도를 바탕으로 다수의 온라인 채널 유통에 주력하는 곳이 대부분입니다. 

비교적 역사가 짧은 헥스클래드(HexClad)는 애초에 온라인에서 시작한 D2C 주방용품 브랜드입니다. 고객 데이터에 대한 광적인 집착으로 마케팅을 최적화하면서 작년 기준 약 7500억 원의 매출을 달성했죠. 모든 제품에 평생 보증을 제공함에도 불구하고 헥스클래드 고객들의 LTV(고객 평생 가치)는 AOV(평균 주문 금액)의 2배 수준입니다.  

오늘은 헥스클래드의 성장을 견인하고 있는 주요 마케팅 엔진들에 대해 분석해 보겠습니다. 

바로 시작해 볼까요? 

1. 바이럴을 유도하는 제품 및 메시지 

프라이팬에 대한 사람들의 가장 큰 페인포인트는 '내구성'입니다. 벗겨지는 코팅, 눌어붙는 음식, 미세 스크래치까지. '그냥 자주 바꾸는 게 답'이라며 체념을 한 사람들도 많죠.

창업자 다니엘은 이 지점을 정확히 겨냥합니다. 코팅팬과 스테인리스팬의 장점을 결합한 하이브리드 기술로 '평생 써도 코팅이 벗겨지지 않는 논스틱 팬'을 출시하고, 팬을 뒤덮은 육각형 무늬를 각인시키기 위해 브랜드 이름을 'HexClad'로 정합니다.  

20만 원이 넘는 가격에 대한 허들을 낮추기 위해 헥스클래드는 모든 제품에 대해 '평생 보증' 정책을 시행합니다. 마케팅 채널에서는 '당신이 마지막으로 구매하게 될 프라이팬'이라는 메시지가 반복적으로 등장합니다.  

• 품질에 대한 브랜드의 자신감이 드러나는 정책
• '평생 쓸 수 있는 팬'에 대한 고객들의 기대감
• 프리미엄 가격과 뛰어난 디자인

이 세 가지 요인은 구매 전환과 함께 수많은 사용자 생성 콘텐츠 (리뷰, 검증, 과시 등)을 만들어 냅니다. 

1) 진짜 코팅이 벗겨지지 않는지 실험하는 콘텐츠 

2) 비싼 가격의 아름다운 제품을 사용해 요리하는 자신의 모습을 담은 콘텐츠 

소비자의 목소리가 담긴 이런 유형의 콘텐츠들은 자연스럽게 바이럴되며 헥스클래드를 더 널리 알리게 됩니다. 제품 결함에 대한 불만에 대해 '무조건적인 교환'을 실천하는 모습 역시 입소문을 타며 헥스클래드는 더 많은 사람들의 지지를 받게 됩니다. 

2. 고객 데이터에 대한 광적인 집착  

온라인에서 시작한 브랜드답게 헥스클래드는 고객 데이터를 확보하는데 진심인 모습을 보여줍니다. 고객을 더 깊게 이해하기 위해 수치 데이터는 물론 정성적 데이터까지 직접 수집합니다. 이를 통해 얻은 통찰은 마케팅과 제품 개발 등 모든 의사결정에 적용되죠.

1) 200개 이상의 광고 소재 개발 및 테스트 

체계적인 실험 프로세스를 통해 핵심 타깃인 '가정 내 요리사'에게 공감을 일으키는 메시지 프레임워크, 시각적 스타일, 혜택 표현 방식 등을 찾아냅니다. 실제 그들의 광고 소재에는 다양한 유형의 스토리텔링과 훅(HOOK)이 녹아있습니다.  

• 창업자의 제품 활용법 (스테이크를 굽는 완벽한 방법)
• 가족들의 건강한 식사를 책임지는 엄마 고객의 이야기
• 브랜드 파트너인 유명 셰프 고든램지의 말투를 그대로 녹인 카피
• 제품력을 의심하던 고객들의 반전 스토리

2) AI를 활용한 채널별 성과 예측 및 예산 재분배

마지막 클릭에 기여를 몰아주는 기존의 성과 측정 방식을 개선하기 위해 다양한 AI 분석 도구에 적극적으로 투자합니다. 미국 내 다양한 AI 서비스들을 활용해 각각의 채널들이 고객 여정 전반에 어떤 영향을 미치는지 파악해 예산을 실시간으로 최적화합니다. 

3) 구매 후 설문 조사

제품을 구매한 고객들을 대상으로 제품에 대한 만족도는 물론 요리 습관, 가족 구성원, 음식 선호도, 구매 동기 등을 묻는 설문을 진행합니다. 설문에 참여한 고객들은 할인 쿠폰이나 크레딧을 받습니다. 헥스클래드는 이 데이터를 통해 가장 가치가 높은 고객군을 찾고, 각 고객군별 CRM 전략을 맞춤으로 구상합니다. 신제품 개발, 기존 제품 개선 아이디어에도 적용하죠. 

3. 디지털 경험의 연장선이 되어주는 실물 우편물

헥스클래드는 고객에게 더 강렬한 브랜드 경험을 주기 위해 실물 우편물을 적극적으로 활용합니다. 디지털 광고가 주는 피로감과 이로 인한 효율 저하를 극복하기 위한 전략입니다. 

우편물 역시 그냥 보내지 않습니다. 온라인 데이터를 기반으로 고객을 세분화하고, 각 고객군에게 꼭 필요한 내용을 기획해 고품질 종이에 인쇄해 보냅니다. 

• 장바구니 단계에서 멈춘 고객에게는 할인 소식을 알리는 엽서 형태의 우편물을 보냅니다.
• 구매 후 일정 기간이 지난 고객에게는 신제품 카탈로그와 활용법 등이 담긴 우편물을 보냅니다.
• 대형 밀키트 업체와 협업해 신규 고객을 확보하기 위한 레시피 북을 보냅니다.

실물 우편물에서도 프리미엄 이미지와 핵심 마케팅 메시지, 상품 구성 제안 등은 온라인과 동일하게 유지됩니다. 모든 우편물의 성과 데이터는 그 안에 포함된 QR코드를 통해 집계됩니다.  

4. 제품의 가치를 아는 셀럽과의 파트너십

헥스클래드의 핵심 파트너는 세계적인 셰프인 고든 램지입니다. 고든 램지는 자신의 레스토랑은 물론 마스터키친, 헬스셰프 등 자신이 출연하는 프로그램에서도 헥스클래드 제품들을 적극적으로 사용합니다. 그의 열정적이고 꾸밈없는 지지는 브랜드에 대한 고객들의 신뢰 및 구매 전환율에 엄청난 영향을 미치죠.    

고든 램지는 헥스클래드와 파트너십을 맺기 전부터 헥스클래드 제품들을 열렬히 사용하고 있었습니다. 브랜드 공식 인스타그램 계정을 팔로우하고 소식을 받아보는 찐팬이었죠. 투자자이자 파트너이기 이전에 '실제로 이 제품을 잘 사용하고 있는 고객'이었기 때문에 누구보다 이 제품의 장점을 잘 표현해 낼 수 있었던 겁니다. 

창업자 다니엘은 한 인터뷰에서 이렇게 이야기했습니다. 

"우리는 우리 제품을 실제로 사용하고 있는 스타들과만 파트너십을 맺습니다. 돈을 받고 하는 일처럼 보이는 콘텐츠는 판매에 전혀 도움이 되지 않습니다."

일상에서는 제품을 쓰지도 않을 셀럽에게 많게는 수억의 돈을 쏟아붓는 브랜드들이 반드시 참고해야 할 말입니다. 

5.  LTV 극대화

평생 보증 제도는 신규 고객의 구매 허들을 낮추는데 큰 역할을 하지만, 재구매를 일으킬 수 없는 구조적 한계를 만들기도 합니다. 헥스클래드는 제품 카테고리를 넓히고, 추천 프로그램을 운영하는 등 다양한 노력으로 이런 한계를 극복하고 있습니다. 

1) 핵심 제품인 프라이팬에 만족한 고객들이 더 다양한 제품을 구매할 수 있도록 제품 카테고리를 넓힙니다. 기존 고객에게 고품질 무료 레시피 콘텐츠를 제공하고, 해당 콘텐츠에 새 제품들을 자연스럽게 노출시켜 구매를 유도합니다.  

2) 제품력에 만족한 기존 고객들이 지인들에게 추천할 때 사용할 수 있는 할인 링크를 제공합니다. 할인 링크를 받은 지인은 첫 구매 시 100달러의 할인을, 그 링크를 제공한 기존 고객은 129달러 상당의 선물을 받습니다. 자신이 만든 링크로 구매한 지인의 수가 늘어날수록 기존 고객은 점점 더 많은 선물과 혜택을 받을 수 있습니다. 

*LTV를 높이기 위한 모든 노력의 시작점은 '기존에 구매한 핵심 제품에 대한 높은 만족도'입니다. 고객이 우리 브랜드에 더 많은 돈을 쓸 만큼 만족스러운 경험을 주는 제품이 없으면, 그 어떤 CRM 설계나 추천 프로그램으로도 성과를 낼 수 없습니다. 

성장은 1~2가지 마케팅 활동의 결과가 아닙니다. 우리 브랜드에 최적화된 마케팅 엔진들이 유기적으로 돌아가는 '시스템'이 성장이라는 결과를 만듭니다. 실력 좋은 대행사에 광고 채널 하나 맡겨서 성장을 경험하기 어려운 이유가 여기에 있습니다. 

헥스클래드는 2016년 창업 이후 10년 간 이런 시스템을 구축하고 개선하면서 7500억의 매출을 달성했습니다. 장기적인 사고를 가지고 마케팅을 몸으로 익히면서 여러분의 브랜드를 성장시킬 시스템을 구축하세요. '어디에 맡기면 되겠지'라는 생각으로 무심코 내리는 모든 의사결정들이 우리를 성장으로부터 멀어지게 합니다.

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