눈 깜짝할 새 찾아온 여름, 

햇볕이 강해지기 시작하면 더욱 뜨거워지는 전쟁터가 있습니다. 바로 선케어인데요. 최근 봄이 눈에 띄게 짧아지고 외출 시 자외선 차단제를 바르는 것이 일상이 되면서 선케어 시장은 매년 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다.

수많은 브랜드가 격돌하는 지금, 소비자의 마음은 어디로 움직이고 있을까요? 시장의 큰 흐름부터 판을 흔드는 다이소 선케어의 저력, 그리고 더욱 정교해진 소비자들의 마이크로 니즈까지! 컨슈머인서치가 핵심 인사이트만 콕 짚어드립니다. (데이터 출처: NAVER)

1. 길어지는 여름, 선케어 마케팅 호흡도 더 길어져야

보통 선케어 검색량은 3-4월부터 급증하기 시작해 5-6월에 정점을 찍고 내려오는 것이 일반적이었습니다. 지난 2023년과 2024년도 마찬가지였죠.

하지만 2025년에는 이례적인 현상이 포착되었습니다. 높은 검색량이 6월을 지나 7월까지 꺾이지 않고 길게 이어진 것인데요. 기상청에 따르면 당시 폭염일수가 평년의 3배 이상인 14.5일에 달했다고 합니다. 기록적인 한여름 폭염이 이어지면서 소비자들이 시즌 중반 이후 제품을 다시 구매하는 ‘재구매 니즈’가 급부상한 것으로 보입니다.

선케어 마케팅 예산, 혹시 아직도 봄과 초여름에 집중하고 계신가요? 매년 길어지고, 더 뜨거워지고 있는 여름, 이제는 재구매 소비자들을 락인(lock-in)할 수 있는 시즌 중후반 캠페인도 필수가 되었습니다.

 Ⓒ Consumer in Search AI

2. 압도적인 건 선크림, 오래 찾는 건 선스틱

다양한 선케어 카테고리 중 압도적으로 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것은 단연 선크림이었습니다.

🔍  최근 1년 검색 비중
     선크림(70.6%) > 선스틱(10.3%) > 선쿠션(4.7%) …

하지만, 소비자들이 더 오래 찾는 것은 선스틱이었죠. 최근 3년 간의 검색 데이터 분석 결과, 선스틱은 선크림과 선쿠션보다 더 오랜 기간 높은 검색량이 이어지는 경향을 보였습니다. 선크림과 선쿠션은 대체로 6월부터 검색량이 감소하기 시작하지만, 선스틱은 7월까지 검색량이 증가한 뒤 8월에서야 감소하는 패턴을 보입니다.

카테고리별로 소비자가 움직이는 ‘골든타임’이 다른 만큼, 효율적인 캠페인을 위해 카테고리별 마케팅 적기에 맞춘 섬세한 세팅이 필요합니다.

3. 다이소, 선케어 지형을 바꾸다

최근 뷰티 시장에서 무섭게 성장하고 있는 다이소. 

다이소의 저력은 선케어 시장에서도 여실히 증명되었습니다. 최근 1년 사이, 다이소가 뷰티 공룡 올리브영을 근소하게 앞지르며 선케어 구매처 ‘양대 산맥’으로 떠오른 것인데요. 두 채널의 최근 1년 검색량 차이는 단 3천 건에 불과합니다. (다이소 선케어 검색량 23.1만 건 vs. 올리브영 선케어 검색량 22.8만 건)

특히, 선크림을 제외한 선스틱, 선쿠션, 선패치 등 대부분의 선케어 카테고리에서 다이소 검색 비중이 올리브영을 앞서는 것으로 나타났습니다. 선케어에서도 가성비 채널로의 소비 이동이 본격화되면서, 다이소 뷰티의 광풍이 더욱 거세질 것으로 보입니다.

  Ⓒ Consumer in Search AI

4. 자외선 차단은 기본, 소비자는 더 많은 것을 원한다
 - 선크림은 톤업, 선스틱은 노세범, 선쿠션은 비건

소비자들은 어떤 선케어를 원할까요? 최근 1년 동안 소비자들이 가장 많이 검색한 선케어 속성은 기능(42.7%)과 소재/원료(29.9%)였습니다. 그 중에서도 각각 톤업/파데프리와 비건 검색 비중이 가장 높았습니다. 검색량 자체는 톤업/파데프리보다 비건이 더 높았는데요, 비건 뷰티가 선케어에서도 메인 트렌드로 확장되고 있는 것으로 보입니다.

🔍 기능 상세 검색 내용
    톤업/파데프리 > 수분 > 수분+톤업 > 워터프루프 …

 

🔍 소재/원료 상세 검색 내용
    비건 > 자작나무 > 저자극/순한 > 마데카소사이드/시카 …

재미있는 건, 소비자들이 무려 30가지에 달하는 선케어 기능을 탐색했다는 것입니다. 자외선 차단 외에 메이크업이나 스킨케어 같은 추가적인 효과를 기대하고 있는 소비자들. 그냥 톤업 선크림이 아니라 수분 톤업 선크림을 찾고, 그냥 수분 선크림이 아니라 비건 수분 선크림을 찾는 등, 기능과 성분(소재/원료)에서 다양한 탐색이 이루어지고 있습니다. 선케어를 보는 소비자의 눈이 날이 갈수록 까다로워지고 있는 것 같네요.

  Ⓒ Consumer in Search AI

소비자들이 카테고리에 따라 기대하는 바도 조금씩 달랐습니다. 선크림은 톤업/파데프리가, 선스틱은 유분기를 잡아주는 노세범이, 선쿠션은 비건 검색량이 가장 많은 것으로 나타났습니다.

선케어 시장은 대체로 특정 브랜드를 포함하지 않은 논브랜디드(Nonbranded) 검색 비중이 높거나 압도적인 1위의 절대 강자가 부재한 상황입니다. 소비자가 원하는 명확한 이점(benefit)만 잘 보여준다면, 언제든 우리 브랜드가 파고들 틈새가 있다는 것이죠. 다채롭게 세분화된 소비자 니즈를 정확히 공략해 우리 브랜드만의 확실한 차별점을 어필하는 것이 그 어느 때보다 더욱 중요해졌습니다.

   🔍 선케어 카테고리별 브랜드 검색 점유율

► 선크림
- 논브랜디드(35%) > 헤라(9%) > 달바(8%) > 닥터지(5%) > 라운드랩(5%) …
- 최근 라운드랩, 에스트라, 비오레, AHC, 조선미녀 검색 점유율 증가

► 선스틱
- 논브랜디드(45%) > AHC(23%) > 가히(12%) > 닥터지(3%) > 김정문알로에(3%) …
- 최근 닥터지, 식물나라, 아비브 검색 점유율 증가

► 선쿠션
- 논브랜디드(45%) > 엘로엘(15%) > 달바(7%) > 식물나라(6%) > 톤핏선(6%) …
- 최근 톤핏선 검색 점유율 증가

5. 더 깐깐해진 탐색: 이지워시, 더마, 논코메도제닉, 화잘먹

갈수록 정교해지고 있는 소비자 니즈, 여기서 끝이 아닙니다. 

최근 3년 동안 이지워시, 더마, 논코메도제닉, 화장잘먹는 등 한 층 더 깊어진 고민을 담은 검색량이 꾸준히 증가하고 있는데요.

톤업이나 수분, 비건이 보편적인 1차 니즈라면, 이건 그보다 더 개인적인 맥락으로 들어간 2차 니즈라고 볼 수 있습니다. ‘클렌징하기 힘들어서’, ‘피부 트러블 걱정돼서’, ‘메이크업 밀릴까봐’ 와 같이 소비자가 일상에서 겪는 아주 구체적인 페인 포인트를 해결하기 위한 고도화된 탐색인 것이죠. 일상과 맞닿은 목적 추구형 키워드가 늘고 있다는 점에서, 앞으로도 소비자들은 세밀한 사용 경험을 바탕으로 깊이 있는 탐색을 이어갈 것으로 전망됩니다.

🌟 한 층 더 깊어진, 일상과 맞닿은 마이크로 니즈를 잡아라

선케어 시장은 브랜드 충성도가 낮고, 명확한 이점(benefit)이 있다면 언제든 브랜드를 갈아타는 ‘유목민적 성향’이 강한 시장입니다.

이제는 수분, 톤업 같은 보편적인 스펙만으로는 까다로운 소비자의 주목을 받기 어렵습니다. 소비자의 일상 속에 숨어있는 마이크로 니즈(예: 촉촉한 화잘먹 선크림, 바디워시로 쉽게 지워지는 선스틱, 햇볕에 자극 받은 피부를 진정시켜주는 수딩 선젤 등)를 얼마나 빠르게 캐치하고 우리 브랜드만의 것으로 차별화하는지가 성공의 열쇠가 될 수 있습니다.

올 여름, 여러분의 브랜드는 자외선 차단 ‘저 너머’의 어떤 니즈를 공략하고 계신가요? 컨슈머인서치의 심도 있는 검색 데이터 분석을 통해, 소비자의 마이크로 니즈를 포착하고 매출을 높이는 유의미한 인사이트를 만나보세요!

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