에이전틱 커머스 시대, 법정 공방이 남긴 인사이트

Amazon과 Perplexity의 법정 공방은 에이전틱 커머스 시대, 브랜드와 AI 에이전트의 새로운 관계를 보여주고 있습니다. AI 탐색 시대 자사몰이 준비해야 할 연결 구조와 인사이트를 정리했습니다.

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📌 마케터를 위한 핵심 요약

• Amazon은 Perplexity의 AI 에이전트 Comet이 사용자 대신 쇼핑하는 것을 막아달라며 연방법원에 소송을 제기했습니다.

• 1심 판결 후 Perplexity는 즉시 항소심을 제기했으며, 오는 6월 구두변론을 앞두고 있습니다.

에이전틱 커머스 시대

에이전틱 커머스는 AI가 사용자를 대신해 상품 검색·비교·결제까지 처리해주는 새로운 형태의 이커머스를 의미합니다. ChatGPT, Perplexity, Gemini 등 주요 AI가 쇼핑 어시스턴트 기능을 정식 출시했으며, OpenAI는 ACP(Agentic Commerce Protocol), Google은 UCP(Universal Commerce Protocol) 같은 공식 프로토콜을 발표하며 AI 에이전트가 자사몰에 접근하는 표준 경로를 만들고 있습니다.

이러한 환경에서 Amazon과 Perplexity 분쟁이 주목 받고 있습니다. AI 에이전트와 자사몰의 관계를 어떻게 설계할지에 대한 답이 나오고 있기 때문입니다. 오늘은 Amazon과 Perplexity의 법정 분쟁 히스토리와 함께, 이커머스 담당자가 지금 알아야 할 인사이트를 정리합니다.

Amazon vs. Perplexity: 1년 반의 갈등

이미지 출처: Perplexity

2025년 7월, Perplexity의 AI 브라우저 Comet이 Amazon에 접근이 가능해지면서 Amazon과 Perplexity의 갈등이 본격화됐습니다. 2025년 8월, Amazon이 기술 차단을 설치했지만 Perplexity는 단 24시간 만에 이를 우회하는 업데이트를 발표합니다. 결국 Amazon은 10월 31일, Perplexity CEO 앞으로 "11월 3일까지 정보 수집 중단하라"는 내용 증명을 보냅니다. Perplexity는 요구를 받아들이는 대신 11월 4일 "Bullying is Not Innovation.1⁾" 블로그를 게시했고, Amazon은 같은 날 연방법원에 소송을 제기했습니다.²⁾

사용자 허락만으로는 부족하다

Perplexity는 사용자가 자신을 대신해 일할 도구를 고용할 권리가 있다는 사용자의 권리를 근거로 들었지만, 1심의 판결은 달랐습니다. 2026년 3월 9일, 1심은 Amazon이 신청한 예비금지명령(preliminary injunction)을 인용했습니다.

"Comet은 Amazon 사용자의 허락(permission)으로 계정에 접근했지만, Amazon의 인가(authorization)는 받지 않았다.²⁾

사용자가 자기 계정으로 들어가도 좋다고 AI에게 허락한 것과, 플랫폼이 그 AI의 출입을 인가한 것은 다른 문제라고 판단한 것입니다. 

항소심으로 이어진 판결

판결 다음 날인 3월 10일, Perplexity는 즉시 항소장을 제출했습니다. 3월 30일, 항소법원이 1심 판결의 집행정지(administrative stay)를 용인하면서 Comet은 항소가 진행되는 동안 Amazon에 접근할 수 있게 됐습니다. Perplexity는 정식 항소이유서를 제출하며 "Comet 사용자가 자기 컴퓨터에서 Amazon에 접속하는 것은 Safari 사용자가 자기 컴퓨터에서 Amazon에 접속하는 것과 다르지 않다"고 주장했습니다.³⁾  이 공방이 중요한 이유는 기업 간 분쟁을 넘어, 앞으로 브랜드와 AI의 연결 방식이 어떻게 설계될지 보여주는 기준점이 될 수 있기 때문입니다. 

이번 항소심이 주목받는 또 다른 이유는 수많은 단체가 가세했기 때문입니다.  전자프론티어재단(EFF)과 Mozilla 등 디지털 권리 단체들은 Perplexity의 편에서 1심 판단이 열린 인터넷의 기본 원칙에 반한다고 주장했습니다. 반면 언론사 협회인 Digital Content Next는 Amazon 측에 서서 "퍼블리셔는 AI 에이전트에게 강제로 문을 열어줄 의무가 없다"고 맞섰습니다.⁸⁾ 항소심 구두변론은 2026년 6월 11일 시애틀에서 예정되어 있습니다.

자사몰은 어떻게 해야 할까

두 회사의 다툼은 에이전틱 커머스 시대, 자사몰과 AI의 관계에 대한 방향성을 엿볼 수 있게 해줍니다.

Amazon은 2026년 3월 4일 비즈니스 솔루션 약관을 개정해, AI 에이전트가 자사 시스템에 접근할 때 자신을 식별하도록 의무화하며 외부 에이전트의 출입을 직접 통제하는 길을 택했습니다. Amazon의 자체 AI 쇼핑 어시스턴트 Rufus는 1년 만에 사용자가 115% 증가했습니다. 자체 AI로 자사몰의 데이터와 광고 매출을 끌어가겠다는 전략입니다.³⁾

Walmart와 Target은 외부 AI를 받아들이는 방식을 택했습니다. 2026년 1월 Google이 발표한 Universal Commerce Protocol(UCP)에 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart 5개사 외에도 20개 이상의 글로벌 파트너사가 합류했습니다. UCP는 AI 에이전트가 정해진 규약을 통해 자사몰에 접근할 수 있게 만든 합의입니다.4⁾

주목할 점은 이것입니다. 방식은 달라도 AI를 자사몰과 고객의 새로운 통로로 인정하고 있다는 것입니다. 결국 에이전틱 커머스 시대의 준비는 AI 답변에 우리 상품이 인용되고 있는지 확인하는 것부터 시작됩니다. 지금 우리 자사몰과 브랜드는 고객의 물음에 대답하고 있는지 점검해볼 시점입니다.

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출처

1) Perplexity AI Blog, Bullying is Not Innovation (2025. 11)

2) GeekWire, Judge blocks Perplexity's AI bot from shopping on Amazon in early test of agentic commerce (2026. 3)

3) PYMNTS, Perplexity Asks Federal Court to Lift Amazon Shopping Agent Ban (2026. 4)

4) Google Blog, New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era (2026. 1)