OOH의 퍼포먼스 지표 증분 효과
- Kochava Foundry의 OOH 광고 성과 측정 분석 보고서 기반

Adtype이 광고주분들께 가장 자주 듣는 질문이 있습니다.

옥외광고를 집행하면, 우리 회사 매출이나 검색량 같은 실제 지표가 얼마나 오를까요?

이 질문이 어려운 이유는, OOH가 본래 그런 직접 효과를 노리는 매체가 아니었기 때문입니다.

OOH는 브랜드를 알리는 매체입니다. 많은 사람에게 도달하고, "이런 브랜드가 있구나" 하는 인지를 심는 일. 이게 OOH가 가장 잘하는 일이고, 앞으로도 그 역할은 변하지 않습니다. 그래서 OOH를 검색 광고나 페이스북 광고처럼 "광고비 대비 매출 몇 배" 같은 잣대로만 평가하면, 처음부터 잘못된 자로 재는 셈이 됩니다.

최근 OOH의 ROI 기여도를 숫자로 풀어야 할 필요성이 급격히 커졌습니다.

iOS 14.5의 앱 추적 투명성(ATT) 정책, 서드파티 쿠키의 단계적 폐지, GDPR·CCPA 같은 개인정보 보호 규제가 본격화되면서 사용자 한 명 한 명을 따라가는 추적 방식이 점점 불안정해졌습니다. 그 빈자리를 빠르게 채우고 있는 것이 MMM(Marketing Mix Modeling, 마케팅 믹스 모델링)입니다.

MMM은 통계 모델을 활용해 각 마케팅 채널이 매출에 얼마나 기여했는지를 정량적으로 분리해내는 방법론입니다. TV·라디오·OOH처럼 개별 사용자 추적이 불가능한 오프라인 매체까지 한 자리에서 비교할 수 있다는 점이 강점이고, 그래서 디지털 추적이 흔들리는 시대에 다시 주류 측정 프레임으로 자리잡고 있습니다.

실제 채택 속도도 빠릅니다. 가트너의 2024년 마케팅 데이터·애널리틱스 조사에 따르면 마케팅 리더의 67%가 향후 2년간 MMM 투자를 확대할 계획이라고 응답했고, 이는 모든 측정 방법론 중 가장 높은 채택 의향이었습니다. Forrester도 이미 엔터프라이즈 마케터의 67%가 MMM을 채널 간 통합 측정의 기본 프레임워크로 사용 중이라고 보고합니다.

MMM이 부상하면서 한 가지 새로운 과제가 생겼습니다. MMM이 OOH의 ROI 기여도를 정확히 계산하려면, OOH가 실제로 얼마나 행동과 매출을 만들어내는지에 대한 정량 데이터가 모델에 입력되어야 합니다. 그런데 그동안 OOH는 바로 이 정량 데이터가 가장 부족한 채널이었습니다. 디지털 채널은 클릭·전환 데이터가 풍부하고, TV는 GRP·시청률 같은 표준 지표가 있는데, OOH는 도달과 노출 추정치 외에는 "이 광고를 본 사람이 실제로 얼마나 행동했는가"에 대한 디바이스 단위 데이터가 사실상 없었습니다. 그 결과, OOH는 MMM 모델 안에서 늘 추정치에 의존하거나 과소평가되곤 했습니다.

2026년 5월에 그 데이터 공백을 메우는 보고서가 나왔습니다.

광고 측정 분야의 전문 회사인 Kochava Foundry가 비영리재단 FOARE의 후원으로 79페이지 분량의 분석 보고서를 공개했습니다. 7개 업종, 수백 개 캠페인을 스마트폰 한 대 한 대 단위로 추적한 연구입니다. 이 보고서가 마침내 OOH의 ROI 기여도를 MMM 모델에 그대로 투입할 수 있는 수준의 정량 데이터로 풀어냈습니다.KOCHAVA, OAAA <OOH - A Valuable Performance Medium>, 2026.05

결론부터 말씀드리면, OOH는 여전히 브랜드 매체입니다. 다만 그 브랜드 효과가 실제 행동까지 의미 있게 이어진다는 사실이 숫자로 확인되었습니다. 매장 방문은 평균 20%, 웹사이트 방문이나 앱 다운로드는 평균 14% 더 일어났습니다. TV 광고나 CTV 광고가 만든 10%와 비교하면 약 2배 수준입니다.

그리고 이런 효과가 만들어지는 이유가 한 가지가 아니라 세 가지 강점이 동시에 작동하기 때문이라는 점이 이번 보고서의 핵심입니다.

1. 빈도 효과 : 많이 보여줄수록 행동이 늘어난다.

대부분의 디지털 광고는 자주 보여줄수록 사람들이 짜증을 냅니다. 같은 광고가 자꾸 뜨면 "또 너야?" 하고 외면해버립니다. 그런데 OOH는 정반대였습니다.

같은 사람이 OOH 광고를 1번 봤을 때 웹사이트로 들어올 확률은 0.24%였습니다. 그런데 10번 봤을 때는 1.28%로 약 6배 늘었습니다. 이건 측정한 매체 중 가장 가파른 상승 곡선입니다. TV 광고는 1번이든 10번이든 거의 차이가 없었고(0.18% → 0.22%), CTV도 0.25%에서 0.87% 정도였습니다.

KOCHAVA, OAAA <OOH - A Valuable Performance Medium>, 2026.05

매장 방문도 마찬가지입니다. OOH는 단 1번 봤을 때 이미 0.65%의 방문율을 보였고, 7~9번 봤을 때 가장 높았습니다. 이건 OOH가 가진 특별한 성격 때문입니다. 광고판 앞을 지나가는 사람은, 이미 그 동네에 관심이 있거나, 그 카테고리에 관심이 있는 사람일 가능성이 높습니다. 그래서 한 번만 봐도 행동으로 이어집니다.

광고 집행 시 적용할 수 있는 기준

• 웹·앱 유입을 원하면 같은 사람이 5~10번 보도록 설계합니다.
• 매장 방문을 원하면 같은 사람이 7~9번 보도록 설계합니다.
• 짧게 몰아치는 캠페인보다 길게 유지하는 캠페인이 유리합니다.
• 디지털 리타게팅과 함께 운영하면 효과가 더 커집니다.

보고서는 OOH를 이렇게 표현합니다. "OOH는 강요하지 않는다. 그래서 자주 봐도 짜증나지 않는다." 자주 봐도 부담 없는 매체는 사실 OOH가 거의 유일합니다. 그리고 그 부담 없는 반복이 행동까지 이어진다는 사실이, 이번에 처음으로 숫자로 확인되었습니다.

2. 7일마다 효과가 증가한다

이번 보고서에서 가장 새로운 발견입니다. OOH에서만 발견되는 현상이고, TV나 CTV에서는 보이지 않습니다. 햄버거 브랜드 캠페인을 예로 들어보겠습니다. 광고를 본 당일에 전체 방문의 3.25%가 일어납니다. 그 다음 6일간은 점점 줄어듭니다(1.8% → 0.9%). 여기까지는 흔한 그림이죠. 그런데 7일째 되는 날, 갑자기 1.5%로 다시 튀어 오릅니다. 전날보다 무려 67% 늘어난 수치입니다.

KOCHAVA, OAAA <OOH - A Valuable Performance Medium>, 2026.05

그리고 이 현상이 한 번이 아니라 4주 연속으로 반복됩니다.

• 7일째: 전날 대비 +136%
• 14일째: 전날 대비 +55%
• 21일째: 전날 대비 +30%
• 28일째: 전날 대비 +47%

이유는 단순합니다. 사람들은 광고를 보고 "이번 주말에 가봐야지" 하고 생각합니다. 그리고 그 다짐이 매 주말마다 한 번씩 다시 떠오릅니다. 주말 쇼핑, 주말 외식, 주말 매장 방문 같은 우리 일상의 리듬과 정확히 맞물려 있는 거죠. 즉, OOH가 갑자기 퍼포먼스 매체로 변신했다는 게 아니라, 브랜드 광고가 만든 "한번 가봐야겠다"는 마음이 매주 주말마다 행동으로 옮겨진다는 것이 처음으로 측정된 겁니다.

따라서 측정 기간을 늘려야 합니다.

여기서 가장 중요한 함의가 나옵니다. 광고 본 후 7일까지만 측정하면, OOH 효과의 절반(48%)을 놓치게 됩니다.

• 0~7일: 전체 효과의 52%
• 8~14일: 추가로 18%
• 15~21일: 추가로 15%
• 22~28일: 추가로 15%

그동안 광고주께서 "OOH는 효과가 안 잡힌다"고 느끼셨다면, 그건 OOH의 문제가 아니라 너무 짧은 기간만 측정한 탓일 수 있습니다. 보고서의 권고는 분명합니다. OOH 효과는 7일이 아니라 14~21일 동안 봐야 합니다.

• 14일까지 보면 효과의 70% 포착
• 21일까지 보면 효과의 85% 포착
• 측정 기간만 바꿔도 OOH 효과가 30~35% 더 크게 잡힘

3. OOH 광고 효과가 가장 오래 지속된다

세 번째 힘은 OOH의 효과가 다른 매체보다 천천히 사라진다는 점입니다.

OOH 광고를 본 사람이 웹사이트에 들어오는 비율을 보면, 첫날 1.10%에서 9일이 지나도 0.52%로 떨어집니다. 9일이 지나도 첫날의 47%가 남아있다는 뜻입니다. CTV는 같은 기간 첫날의 18%만 남았고, TV도 비슷하게 빠르게 사라졌습니다.

매장 방문은 또 다른 패턴입니다. 첫날 3.10%로 가장 강하게 반응이 오고, 둘째 날 1.10%로 떨어졌다가, 7일째에 다시 1.23%로 튀어오릅니다(전날보다 64% 증가). 즉, OOH는 두 가지 강점을 동시에 가집니다. 매장 방문은 "강한 즉시 반응 + 주말 반복", 디지털 행동은 "긴 여운". 다른 매체에서는 찾기 어려운 조합입니다.

KOCHAVA, OAAA <OOH - A Valuable Performance Medium>, 2026.05

브랜드 광고가 만든 인지가 짧게 사라지지 않고 오래 머문다는 점은 사실 광고 업계에서 직관적으로 알고 있던 부분입니다. 다만 이번에 그 직관이 숫자로 처음 증명되었습니다.

검색의 96%는 OOH가 먼저였다.

세 가지 힘 외에 한 가지 더 짚어야 할 부분이 있습니다. 광고주께 가장 큰 인상을 남길 수 있는 데이터입니다. 대형 햄버거 브랜드 캠페인에서 앱 다운로드 1,080만 건을 추적한 결과입니다.

• OOH도 보고 검색도 한 사람들 중 95.7%는 OOH를 먼저 본 다음 검색했습니다.
• OOH도 보고 소셜 광고도 본 사람들 중 93.8%는 OOH를 먼저 본 다음 소셜에 반응했습니다.

무슨 의미일까요? 보통 효과 측정은 마지막에 클릭한 채널에 모든 공을 돌립니다. 그래서 "OOH 봄 → 검색함 → 검색 광고 클릭 → 구매" 흐름에서는 검색 광고가 100% 공을 가져갑니다. 하지만 그 검색을 시작하게 만든 진짜 원인은 OOH였습니다.

KOCHAVA, OAAA <OOH - A Valuable Performance Medium>, 2026.05

이건 "OOH가 검색을 대체한다"는 말이 아닙니다. 정반대입니다. OOH가 브랜드 매체로서 본연의 역할을 잘 해냈고, 그 결과가 검색 광고와 소셜 광고의 효율로 흘러가고 있다는 뜻입니다. 그동안 보이지 않던 이 흐름이, 이번에 처음으로 보이게 되었을 뿐입니다.

광고주께서 "검색·퍼포먼스 광고는 효율이 잘 나오는데 매출이 정체된다"고 느끼시는 순간이 있다면, 그건 위쪽에서 수요를 만들어줄 브랜드 광고가 부족하기 때문일 가능성이 큽니다.

옥외광고를 집행하면 매출이나 검색이 얼마나 오를까요?

OOH는 여전히 브랜드 매체입니다. 본질은 많은 사람에게 닿고, 인지를 심는 일입니다. 다만 그 효과가 매출·검색 같은 실제 지표로 흘러가는 정도가, 이제는 숫자로 확인됩니다. 그리고 그 숫자는 MMM 모델에 그대로 투입할 수 있는 수준의 정량 데이터로 정리됩니다.

매장 방문은 평균 20%, 디지털 행동은 평균 14% 늘어납니다. 업종별로는 리테일 25%, 자동차 20%, 패스트푸드 14.5% 수준입니다. TV·CTV의 약 2배입니다.

단, 세 가지 조건이 갖춰져야 합니다.

• 빈도를 충분히 쌓을 것. 디지털 행동은 5~10번, 매장 방문은 7~9번. 짧게 몰아치기보다 길게 이어갑니다.
• 측정 기간을 14~21일로 잡을 것. 7일까지만 보면 효과의 절반을 놓칩니다.
• 검색·소셜의 효율 안에 OOH 공이 숨어 있음을 기억할 것. 검색의 96%는 OOH가 먼저였습니다.

OOH는 퍼포먼스 매체가 아닙니다. 앞으로도 OOH는 브랜드 매체입니다. 다만 그 브랜드 매체가 만드는 효과의 범위가, 우리가 그동안 측정해온 것보다 훨씬 넓고 깊다는 사실이 이제 데이터로 확인되었습니다. 그리고 그 데이터는 MMM 시대에 OOH의 자리를 다시 정확하게 매겨주는 근거가 됩니다.

광고주께서 던지신 그 질문에, 이제 Adtype은 "브랜드도 만들고, 매출과 검색에도 충분히 영향을 줍니다. 그리고 그 기여도는 MMM 모델로 정량 비교 가능합니다"라고 숫자로 답해드릴 수 있게 되었습니다.

출처

• What Is MMM (Marketing Mix Modeling)? 2026 Guide - AdLibrary
• What is Marketing Mix Modelling (MMM) in 2026? - Ebiquity
• What Is Media Mix Modeling and Why It Matters in 2026 - iDfour
• Trends from 2024 that are shaping the future of marketing measurement in 2025 - Lifesight
• MMM, incrementality, and other measurement trends that will define 2026 - eMarketer
• Marketing Measurement and Data Privacy: The Complete 2025 Guide - Eliya

애드타입(Adtype) – 옥외광고를 넘어 오프라인 캠페인을 설계하는 오프라인 종합 에이전시

문의하기 : https://adtype.work/