매도인의 ‘번역되지 않은 직감’을 마케터의 눈과 데이터로 뜯어보는 법

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요즘 스포츠 경기나 월드컵을 시청자 입장에서 보다 보면, 전성기가 지고 있는 선수를 보는 것만큼 마음이 이상한 일이 없는 것 같습니다. 몸은 안 따라주고, 사람들의 기대는 부담되고, 손만 뻗으면 다시 전성기 기량으로 돌아갈 수 있을 것 같고.

그런데 많은 중소 M&A 과정을 지켜보면 생각보다 매각을 원하는 사장님(매도자)들의 관점이 이와 비슷한 점이 많습니다. 

‘M&A랑 운동선수? 이게 뭔 소리야?’ 싶으시죠? 

마케터로서 내 브랜드를 인수해 진짜 사장이 되고 싶은 분들이라면 오늘 딜 테이블의 이 심리를 무조건 이해하셔야 합니다.

🤝 매도자 vs 매수자 : 전성기와 현재의 평행선

흔히들 중소 M&A 협상이 깨지는 이유는 가격 때문이라고 생각하실 겁니다. 

하지만 현실은 그렇지 않습니다. 보통은 매도인이 보는 숫자와 매수인이 보는 숫자가 다르기 때문입니다.

미팅에 앉아 있으면, 매도인 측은 거의 예외 없이 '가장 좋았던 시절'을 기준으로 사업을 이야기합니다. 전성기를 회상하는 운동선수처럼 말입니다. 

"마케팅을 다시 시작하고, 손을 다시 대면 언제든 그 숫자로 돌아갈 수 있다"고 믿습니다. 매수인은 난감해집니다. 눈앞의 손익은 그때보다 한참 내려와 있는데, 그 회복을 가정으로 깔고 값을 치러야 하니까요.

매도인은 전성기를, 매수인은 현재를 들고 마주 앉아 있으니 숫자가 만날 자리가 없습니다. 중개인 없이 진행되는 미팅이 깨지는 가장 큰 이유죠. 

그렇다면 매도인의 주장은 단순한 거짓말일까요? 아닙니다. 그건 '번역되지 않은 직감'일 때가 많습니다. 마케터인 매수인이 해야 할 일은 이 직감을 세 개의 근거로 번역해 대화의 프레임을 바꾸는 것입니다.

📊 감의 대화를 데이터로 바꾸는 3가지 기준

1. 리스크: 회복되지 않을 확률의 비용은 누가 내는가

"그 매출이 안 돌아올 것"이라 단정하며 싸우지 마세요. "과거 매출로 회복될 확률이 불확실하고, 그 위험을 인수 후 고스란히 떠안는 쪽은 매수인(나)이니, 그 불확실성의 비용만큼 매각가를 조정하는 것이 합리적"이라고 위험의 분배 문제로 프레임을 바꾸는 것입니다.

2. 우연성: 그 전성기는 마케팅 '실력'이었나, 알고리즘 '운'이었나

우리 마케터들은 잘 압니다. 우연히 터진 릴스 하나, 그 시즌에만 폭발했던 키워드, 어쩌다 물린 인플루언서 노출 같은 단발성 이벤트가 분기 매출을 얼마나 왜곡하는지 말이죠. 매수자는 손익계산서에서 이 재현 불가능한 '일회성 매출'을 걷어내야 합니다. 진짜 인수 가치는 우연을 걷어낸 '꾸준한 바닥 매출'이어야 합니다.

3. 대표자 이탈: 매출을 만든 게 '비즈니스 시스템'인가, '사장님 인맥'인가

사입 타이밍을 읽는 감, 손에 익은 광고 세팅 등 기존 대표자의 개인 역량으로 난 매출이라면 사장님이 떠나는 순간 매출도 무너집니다. 이 간극은 언아웃(Earn-out, 실적연동제) 구조로 풉니다. 사장님의 확신이 진짜라면, 인수 후에도 그 성과가 유지될 때 돈을 더 받아 가게 딜을 구조화하여 리스크를 분산하는 것이죠.

인수 창업을 통해 내 브랜드를 제대로 키워보고 싶으시다면, 매물의 숫자를 제대로 읽는 법부터 시작해야 합니다. 앞으로 이숲(esoop)이 그 노하우를 하나씩 풀어드릴게요!