요즘 SNS를 보다 보면 ‘말랑이’, ‘왁뿌볼’, ‘키캡 키링’ 같은 촉감 장난감을 한 번쯤 봤을 거예요. 만지는 재미와 귀여운 디자인 덕분에 나이 상관없이 인기를 끌고 있는데요. 최근에는 이 유행이 뷰티 브랜드 콘텐츠로도 이어졌어요. 뷰티 브랜드가 말랑이 같은 촉감 장난감을 어떤 콘텐츠로 활용했는지 함께 살펴볼게요.

뷰티 브랜드들의 말랑이 승부

이 유행을 클리오가 재밌게 활용했어요. 클리오는 '제1회 K-브랜드지기 말랑이 콘테스트'를 열었어요. 

콘테스트에는 28개 뷰티 브랜드가 참여해 각 브랜드의 대표 제품을 말랑이로 만들었어요. 완성한 작품은 X(구 트위터)에 공개했고, 이용자들은 마음에 드는 말랑이에 직접 투표했어요. 브랜드와 이용자 모두 하나의 놀이처럼 참여하면서 SNS에서 빠르게 화제를 모았어요.

가장 많은 표를 받아 1위를 차지한 브랜드는 라네즈였어요. 라네즈는 대표 제품인 립 슬리핑 마스크를 말랑이로 만들었어요. 뚜껑도 열 수 있고, 안쪽 팁까지 실제 제품처럼 구현했어요. 높은 싱크로율 덕분에 좋은 반응을 얻었어요.

브랜드답게 부시는 왁뿌볼

다른 브랜드도 촉감 장난감 유행을 지혜롭게 활용하고 있어요. 대표적인 방식이 왁뿌볼을 활용하는 것이에요.

뷰티 브랜드 사이에서는 왁뿌볼에서 이름을 따온 '화뿌(화장품 뿌시기)'가 화제예요. 화장품 케이스를 닫을 때 나는 소리가 왁뿌볼을 터뜨리는 소리와 비슷하다는 데서 시작되었어요. 컬러그램, 에뛰드 등 화뿌 릴스를 올렸고, 에뛰드는 릴스 조회수 1,000만회를 넘기며 바이럴에 성공했어요.

렌즈 브랜드 마이피픈도 자사 렌즈를 왁뿌볼처럼 표현한 '렌즈볼' 릴스를 올렸어요. 2026년 7월 21일 기준 릴스 조회수는 450만 회를 넘기며 큰 화제를 모았어요. 릴스에는 많은 댓글이 달렸고, "나도 만들어보고 싶다"는 반응과 함께 실제 렌즈에 대한 질문도 쏟아졌어요. 트렌드를 활용한 콘텐츠가 브랜드와 제품을 함께 알리는 역할을 한 거예요.

유행을 브랜드 언어로 바꾸는 마케팅, 트렌드재킹

뷰티 브랜드만의 이야기가 아니에요. 많은 브랜드가 이미 유행을 자신들만의 방식으로 활용하고 있어요.

29CM는 이미 판매 중인 스크럽대디 수세미와 슬라임을 활용해 말랑이처럼 만지는 릴스를 제작했어요. 새로운 제품을 만들지 않고도, 기존 상품을 트렌드에 맞게 소개한 셈이에요. 맘스터치는 예능 무한도전의 인기 코너 '무한상사'와 협업해 스퀴즈볼과 LED 키캡 키링이 들어 있는 한정 세트를 선보였어요. 촉감 트렌드에 추억의 콘텐츠까지 얹으면서, 빠르게 품절됐어요.

이처럼 화제가 되는 유행을 브랜드 콘텐츠에 빠르게 녹여내는 방식을 트렌드재킹(Trendjacking)이라고 해요. 'Trend'와 'Hijacking(가로채기)'를 합친 말로, 사람들이 관심을 갖는 이슈를 브랜드와 연결해 화제를 만드는 마케팅 방식이에요.

앞선 브랜드들은 같은 유행을 가로채 자기만의 방식으로 풀어냈어요. 말랑이 콘테스트에서는 28개 브랜드가 대표 제품을 말랑이로 만들었고, 화뿌와 렌즈볼은 자사 제품을 활용해 콘텐츠를 만들었어요. 말랑이 다음에는 또 어떤 유행이, 어떤 브랜드를 만나 새로운 콘텐츠가 될지 기대되네요.